在廣告業陷入“技術”和”創意”的爭論之時，騰訊在戛納國際創意節上給出了自己的看法，認為其命運所在將是“科技”與“文化”的融合。
今年戛納首設“首席營銷官發展理事會（CMO Growth Council）”，寶潔、騰訊、聯合利華等25家全球一線公司CMO或品牌營銷第一負責人受邀加入，為行業發展進行討論、合作與提出行動指引，騰訊是唯一受邀參加的中國企業。所有公司都是現今全球最重要的廣告主，但騰訊還多了一個身份，它還是廣告服務商，而且是代表新興技術力量的服務商。
就在此時此刻，廣告行業發生激烈的爭執——遵從技術還是回到創意仍在進行當中，一派認為應該擁抱數據，而另一派則認為技術給創意帶來的傷害太大了。
劉勝義大概是回答這一問題的不二人選，他是騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席，也是CMO Growth Council的理事會成員。作為資深廣告人出身的他，曾在許多采訪中都表現出對於廣告行業黃金時代強烈的情感，他將過去描述為“一個idea可以改變世界的時代”，2006年，他加入了騰訊，更深刻地認識到傳統廣告業務不可避免地將被技術所顛覆。他一直向外表示，“以Big Idea為核心的傳統營銷時代，即將被Big Data為基因的現代營銷時代取代。”“廣告和營銷從來都是樂於擁抱變化的行業。今天，我們每一個人都應該對行業革新抱有堅定的使命感和信念感。
他看到硬幣的兩面，對於爭執，他給出了自己的解釋。
爭執和史詩般的顛覆
“不能把大象關在屋子裡”，劉勝義在國際創意節的主舞臺演講中表示，廣告人要正視廣告行業的變化，而不是掩耳盜鈴。
廣告業正在發生顛覆性變化。過去一百年間，廣告的盈利模式滋養了4A廣告公司，也支持著全球的大多數媒體，但現在，技術公司正在成為當仁不讓的顛覆者，包括谷歌和Facebook在內，90%以上的收入都來自廣告。紐約客專欄作者Auletta把自己描述這種變化的新書取名為“廣告生意史詩般的顛覆”。
但騰訊並不是以技術顛覆者的身份一味遊說人們接受技術，它的身份特殊之處在於，一方面作為品牌主，它要在營銷上做出選擇，另一方面，它自身也恰好是這個行業的顛覆者。
市場研究公司eMarketer發佈報告稱，數字廣告在中國廣告大盤中佔比最大，2017年達60%，超過了美國的42%；這家公司還預計，到2019年，中國數字廣告市場規模將達到760億美元，BAT佔據70%。
但騰訊並不打算獨吞這個市場，“騰訊有打造開放平臺的態度”，在演講中，劉勝義強調，開放平臺的確是騰訊的一個重要轉折點。
劉勝義本人也經歷過這樣一個轉折點。多年前他在哈佛商學院深造時，著名教授David Yoffie請他去給自己的學生講課，David Yoffie在課堂上問了劉勝義一個問題：“為什麼你們騰訊不去擁抱開放平臺？”當時他的回答是：“為什麼要開放呢？騰訊的很多成就都是我們自己辛苦努力做出來的。” 2017年，在接受FT中文網採訪時，他重提這件往事，“後來我才意識到，當時的回答有多傻。”
3Q大戰之後，經歷過一系列艱難選擇，騰訊最終選擇了開放，“建立開放平臺的過程中，更讓我們認識到自己的不足”，劉勝義說。通過開放，騰訊如今在諸多業務中都成功地打造了生態系統，成為中國最大的一家生態型企業。
一直以來，他也不斷向外表示，幾家公司主宰廣告行業絕不是好事，而是應該讓大家都參與進來。
更主動地使用技術
這10億用戶將產生巨大的社交數據，而10億人所建立的社交網絡，也為品牌到達用戶提供了一個優質渠道——能夠讓用戶和用戶之間，用戶和品牌之間充分聯繫的渠道，這讓“更主動的營銷”成為可能。
“擁有很多數據並不是成功的關鍵，如何有效地使用這個數據才是關鍵”，劉勝義說，“不要被數據淹沒了，要在數據裡面游泳”。
“數據為營銷人員理解客戶打開了新的視角，從預測購買行為到理解那些影響購買決策的最終因素”，劉勝義強調說，“為何廣告，為何營銷，我們應當堅守初心，定義及發現人性需求。”數據時代已經來臨，不應該僅僅是把數據作為營銷的參考，而是要應該更主動地用這些數據去引導和影響消費者。
“一流的公司使用行為經濟學和人類學研究去支持以用戶為中心的設計思維，這種工具的使用也讓公司從更細微的層面去理解用戶”，他說。
劉勝義在演講中給出的建議，正是基於騰訊作為一個廣告服務商已有的實踐，比如利用數據幫助零售業巨頭家樂福改善購物體驗。
他在之前接受媒體採訪時說，他期待成為互聯網顛覆時代有實戰經歷的佈道者，“那個時候沒有人講人工智能，沒有人講社交媒體，我只知道科技和互聯網一定是未來”。而這個最主動擁抱技術的廣告人，見證了技術營銷時代的變化——從用數字來為廣告營銷做參考決策，到經過他親身實踐後給出建議，那就是“更主動地使用技術，在用戶體驗更前端去營銷用戶”。
更主動地擁抱技術絕不會錯，在劉勝義看來，技術最終目的是為創意服務，讓不同的新鮮創意到達用戶。
文化連接10億級用戶
騰訊不僅是一個廣告服務商，作為一個巨型互聯網公司，本身也有很大的市場營銷需求，它自身的營銷實踐能夠反過來幫助客戶。
騰訊面臨的一個巨大考驗是如何維持10億用戶的忠誠度，劉勝義在大會上給出了一個簡單又複雜的答案——將科技和文化結合，“二者的結合能創造一個意想不到的體驗，讓用戶覺得既獨立，又相互連接”。
這場營銷成功的關鍵，正是因為紅包是中國傳統文化中根深蒂固的事物，它讓10億用戶無差別地接受，在春節期間投放，正好點燃了引爆點，這恰恰是科技和文化結合的結果。
“文化代表人們內心深處的聲音，當文化被表達出來時，這個擁有共同文化的一群人就覺得連接起來了”，劉勝義說，“文化理解人類天性中最深處的聲音，也只有文化才能帶來人們人性中最強的共振”。
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