最近東南亞投資活動中，常常會出現一些以前曾經一度大熱，後來涼涼的行業。比如二手車電商，針對女性的垂直電商等都有回暖的跡象，那麼在重新回到大眾視野的垂直電商，在東南亞面對怎樣的困境？小羅盤帶大家分析一下。
得女性者得天下
很早以前，馬雲就曾經公開表示過：“電商得女性者得天下。”
這一金句如今在馬雲的視野裡或許已經慢慢淡出，但東南亞近期的電商投資者們，卻正將這句話牢牢抱在懷裡。
就在不久前，印尼美容用品電商Sociolla宣佈獲得1200萬美元的融資，而在4月份，新加坡時尚電商Zilingo也獲得了5400萬美元融資，早些時間在今年2月，新加坡的女裝電商Love Bonito獲得了1300萬美元的B輪融資。
若我們再往前瞧一瞧，會發現近期在東南亞市場超級活躍的京東，其實早在半年前就盯上了這一市場——對泰國時尚電商Pomelo Fashion的投資。
從有代表性的印尼市場來看，時尚（圖中黃色）仍然是電商消費中比重最大的
在中國已經“開到荼蘼花事了”的垂直電商領域，似乎在東南亞市場開始找到了新的生機。
沒錯，從時機和行業的現狀來說，似乎的確是這樣：
如今的東南亞電商的發展正處於中國2011-2013年的水平。
在那幾年，中國的網購人數的滲透率從2007年的4%左右，飛躍至2014年的31.5%，見快遞如見親人的日子在2013年後正式到來，而淘寶也真的成為了“萬能的淘寶”。而如今，即便是網購滲透率最高的印尼，也不過剛剛達到9%，正在中國2008年電商騰飛的初期。
回看中國，這個時期平臺類電商剛剛站穩根基，垂直電商開始展露頭角：
曾經紅極一時的凡客也是在2007年成立。
中國如今的垂直電商龍頭唯品會是2008年成立。
因為網紅CEO陳歐效應成功上市的聚美優品是在2009年成立。
而同質化的綜合性平臺林立，再無新入者的空間，而網購基本產品的習慣建立後，自然萌生對更專業產品和服務的需求。資本蠢蠢欲動流向垂直電商這一領域，並非空穴來風。
但大家似乎也都忘記了另外一點，中國電商乃至垂直電商的發展，是配合劃時代的契機的，那便是金融危機席捲全球的時代。
世界經濟陷入了低迷，唯有中國在一片哀鴻遍野之中崛起，靠著卯足力氣大力發展基礎建設”築巢引鳳”，創造了逆勢而行的”中國奇蹟“。也就是那幾年中，電商平臺得以突破基礎設施的瓶頸，物流設施、信息技術、網絡設施都得到了飛躍一般的發展。
這真的能在東南亞複製？
一場美好的夢
如今我們感謝世界和平風調雨順的同時，也自然更明白生於憂患死於安樂的道理，東南亞市場的基礎建設卻再無當年中國拼勁全力的勁頭，從中國到東南亞的電商模式複製可以稱作是一場東南亞的“電商夢”：
如今越南胡志明市70%的街道仍然只有7米寬；
泰國2017年終於拿到了一個世界第一——世界上交通第一擁擠的國家；
而在印尼的叫車服務平臺Go-Jek和Grab，叫的卻不是汽車，而主要是“機車”。
這些國家的基礎建設，甚至剛處於開始加速城市化進程發展的2003年之前。
更不用說東南亞市場不穩定性極高的勞動力市場、以及印尼奇特的帶狀分佈與超過17500 個島嶼……
這意味著自建物流的壁壘將比曾經中國所面臨的更高，這也意味著自建物流成為了一個平臺最核心的價值之一。
阿里最終選擇投資Lazada的原因，便是因為Lazada已經擁有了自營物流系統，可以直接省去前期佈局的煩惱；
而京東來到東南亞市場的第一件事情，也是老打法：佈局倉庫，以擴展自己在東南亞的自建渠道覆蓋範圍；
自營物流是每個垂直電商不得不面臨的挑戰，特別是在面對女性時尚消費品的時候，今天穿上漂亮的衣服用上好看的化妝品，和24小時後得到心儀的物品，體驗度可是天差地別。
但也不知道在東南亞市場，垂直電商自建物流一條路是否真的可行。畢竟成也蕭何敗也蕭何，曾經的凡客的敗落有很大原因要歸結於自建物流不成反受資金成本的拖累，最終成為了拖垮了核心業務的最後一根稻草，而紅極一時的聚美優品雖然也有自建物流，但不僅沒有成為自己的競爭優勢，服務水平一度被詬病不如天貓。
自建可能會死，但不建呢，一定最終難逃基本物流服務都跟不上平臺模式的腳步，最終被大型綜合平臺收購的命運。
除了物流以外，東南亞垂直電商們如今面臨的，是比中國垂直電商更明顯的弊端——流量天花板。
即使在國內，唯品會2017年12月18日得到京東和騰訊投資入股之前，已經實現了連續20個季度的盈利，但是垂直電商的劣勢也暴露無遺，新用戶增長下降，已經觸碰到了流量的天花板，在綜合性平臺的夾擊下，不能繼續擴張便意味著即將慢慢滅亡。
而唯品會面對的是13億人口的中國市場和快速膨脹的消費需求，即便在這樣廣闊的市場中，仍然最終面臨舉步維艱的命運，那麼東南亞市場的這些女性時尚垂直電商又如何呢？
找到屬於自己的“小籠包”
南亞市場印尼人口2.6億，菲律賓1億，越南9270萬，泰國6886萬，整個東南亞市場6億多人口，接近中國的一半。雖然對於小而美的垂直電商來說，衝著這6億的市場就已經夠吃香喝辣，但重要的是中國市場是一個“大蛋糕”，東南亞卻是好幾個“小籠包”，味道還不一樣。
每個都擁有自己獨特的政治文化、進口制度、行業政策法規，以及不同的消費習慣。這導致了這些垂直電商面臨的並不再是一個6億人的市場，而是分割成一個一個小塊的不同市場，專業深度服務的難度將進一步提高。
在各家的深度玩法上，如今的東南亞市場的確面臨巨大的挑戰， Pomelo的創始人曾經這樣評價東南亞市場的幾家女性時尚垂直電商：老牌服裝電商Zalora不過是個網店，把所有貨物上架後便草草了事，Zilingo已經轉向B2B的後臺服務、技術支持服務，加強他們在收賣家交易中介費上的底氣。
再看看剛剛得到投資的Sociolla，雖然號稱要建立自己的社區服務提供更專業的美容美妝建議，為此開設了一個“Beauty Journal”的板塊，但這個板塊無論從頁面的設計還是從內容的模式來看，很像已經在中國行將就木的博客，與用戶之間的互動性相當陳舊老套，暫時沒看出有充分發揮社區和社交的能力。
徹底壓在整個頁面最下方位置的Beauty Journal，真能能起到用戶粘性增加的效果嗎？
因此在整個垂直平臺領域之中，Pomelo的打法的確更有底氣宣佈自己才是一個“做品牌的垂直電商”。從網頁的頁面來看，貼近了東南亞更偏好的西方極簡式風格和設計，而從推廣方式來說也使用了線上線下結合的方式，比如早幾年就推出了“快閃店”的方式，新零售的打飯不僅可以幫助獲得線下優質資源，更可以通過試穿試貨的方式提高自己的品牌效應和信任度。
極簡的Pomelo網頁設計，貼近東南亞西化的時尚美感
這的確是垂直電商的立足之本——使盡全身力氣滿足目標人群的特定需求，而在這以前就是要找到屬於自己的特定人群。
活下去才有希望
如今東南亞的時尚垂直電商領域的確到了投資和創立的熱潮期，除了線上線下結合的獨特垂直電商以外，以內容為入口的東南亞版垂直電商“小紅書“的形態也已經開始萌芽，但如果只是以中國的發展模式去推測未來在這個領域的玩家，那必然會發生很大的偏差。
這個時代的模式也不再單純的是提供“正品”和“內容”來創造用戶的粘性，電商金融、拼多多模式、網紅經濟，也是都是提高用戶粘性的另外一條出路。
想要預期這個市場誰會使最後的贏家還為時過早，但顯然京東自從與騰訊共同入股唯品會的舉動，已經表明了這兩大巨頭玩家，有意整合垂直電商這個市場，最終將他們發展成獨立電商聯合體。這樣的形態，或許是京東和騰訊用來與阿里巴巴再一次對決的武器。
這或許就是為何京東在投資了最像自己的Tiki以外，還投資了Pomelo的原因：觀其發展，戰略部署，伺機而動。
因此，既然是戰略部署階段，東南亞的垂直電商其實也不用管那些未來生存的勞什子問題——什麼天花板瓶頸、什麼物流壁壘。
只要好好考慮如何做好用戶服務這一條路就行，畢竟大家最後的歸宿可能都在一個地方——成為平臺巨頭旗下獨立而又小又美的垂直電商成員之一，是合作還是被收編，就看手上的籌碼到底夠不夠了。
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