美即面膜
6月8日，界面新闻独家消息，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。
在上个月，美即在屈臣氏门店全面下架，而屈臣氏曾经是美即的重要销售渠道之一。关于下架原因，各方众说纷纭，不过有屈臣氏内部人员强调，此次下架并非暂时性的产品调整，而是永久性下架。
美即，这个曾经的中国“膜王”，究竟发生了什么？
佘雨原
2003年，佘雨原南下广东，创立“美即”。当时玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，而美即只是一家轻资产小品类只做面膜的企业，对于美即来说，单品类难以支撑商场百货高昂的成本。就在这时，佘雨原首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品。
这一创新，让美即大获成功：2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
2010年，美即在香港上市，超额认购784 倍，成为当年港交所风头无两的“股王”，从成立到上市，美即仅仅用了七年时间。
随后两年，美即更是步入巅峰期，攻无不克，成为行业冠军。然后，就赢得欧莱雅青睐。2012年，美即最终以51.5亿元卖给欧莱雅。2014年4月9日，欧莱雅收购美即收官，美即控股在港交所退市。
但被收购后的美即就像“中了魔咒”一样，让人大跌眼镜。这个曾占中国面膜市场份额的26.4%的昔日面膜大王，在四年后的2016年，年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期的13.53亿元回款额足足跌去了90%！就这样，这个曾经辉煌的美即面膜成了拖欧莱雅后腿的项目。
欧莱雅
面膜本身就是一个消费者忠诚度低的品类，而美即在后续的发展中也与时代严重脱节，没有整合巨头资源和自身优势适应市场变局，几乎一直在啃老本。
欧莱雅收购美即后，尽管也下了一番功夫，换LOGO，成立面膜专研中心，推出新品类，请papi酱代言，但收效甚微。美即之前庞大的地推军团从商场中消失了，市面上的广告也屈指可数。
欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位，为美即塑造的“面膜哲学”品牌理念消费者并不买账，当竞品不断翻新花样炒“酵素”“蜗牛”“中药”等各种概念时，美即拿不出任何与之抗衡的技术或者营销上的创新。
与此同时，面膜微商和电商的崛起，美即错过红利期，眼睁睁看着早年培养的用户被迅速分流。原来在屈臣氏和商超渠道显眼位置的美即面膜，如今只能被放在货架不起眼的角落，折价出售，甚至于下架。
一代面膜之王的落幕，说明了没有一种商业模式是永恒的，再大的帝国也有一夜崩溃的可能。个人和企业想要活下去，就必须具有强烈的危机感，战战兢兢，如履薄冰！即使在日子过得不错的时候，也要始终保持自我颠覆、自我革新和快速迭代的动力。
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