電商年中大促即將落下帷幕。這不僅是屬於消費者的一場購物狂歡，更是各大電商在供應鏈、物流、服務等各個維度的一次大考。對於唯品會來說，這個6月意義不凡，因為這是其與京東、騰訊進入深化戰略合作後的首場年中大促。值得慶祝的是，唯品會交上了一份不俗的成績單——電商業務節節開花，金融業務大放異彩。
其中有一組關鍵數據引起了皓哥注意，大促開售24小時，其消費金融產品“唯品花”在唯品會商城的支付金額佔比達24.9%。這不禁讓人思考：唯品金融何以撬動用戶的信任感，它的底氣在哪？
一、消費金融契機已至，品牌升級予以承接
如今，年輕一代的消費觀念發生了大變化。不同於父輩“掙多少花多少，量入為出，決不負債”的傳統消費觀，新生代更願意“花明天的錢，圓今天的夢”。唯品會2018年Q1數據顯示，90後和95後使用分期的用戶佔比最高，分別為13.1%和12.4%，高於80後和70後用戶；且95後唯品會用戶分期購買金額佔總消費金額的比例是整體用戶的1.8倍。年輕用戶的超前消費習慣可見一斑。
受此影響，消費金融的產業體量也在不斷擴大。據央行統計，短期消費信貸佔居民最終消費的比例持續提升，由2008年的3.6%上漲到2016年的17.1%，預計2020年短期消費信貸將接近10萬億元，這進一步佐證了超前消費的趨勢。
而隨著大數據、AI等技術的成熟，使金融平臺能建立更優的大數據風控模型，實現降本增效，從而服務被傳統金融機構所忽視的增量人群。另外，大數據還能幫助平臺更精準地洞察用戶所需，實現金融服務的個性化定製與投放，實現準確觸達與轉化。
大勢之下，唯品金融加速品牌定位升級，在“唯以品質，承載信賴”價值引航下，夯實技術與運營，全力滿足用戶金融服務需求。
新品牌定位的四大關鍵詞分別為“品質”“信賴”“安全”和“承諾”，看似平平無奇，其實大有文章。其中，“品質”致力於為用戶提供更優質的金融服務；“信賴”則強調立足用戶不同階段需求，以全生命週期的服務陪伴增強信任感；另外，唯品金融還尤其強化“安全”要素，將用戶體驗和風險安全定義為生命線，直面金融服務的核心痛點。
無論多麼高瞻遠矚的品牌定位，若沒有腳踏實地的踐行，便是一紙空文。而唯品金融的潛心耕耘，使得品牌定位不是紙上談兵，而能夠真正落地生根，煥發生機。
一方面，利用大數據優勢，唯品金融的風控和精準營銷能力正不斷提升。基於電商交易及用戶行為數據資源，唯品金融建立了貸前審批、賬戶管理、貸後催收、反欺詐的全生命週期風控管理體系。並且，唯品金融還形成了多層次的用戶標籤，根據用戶訴求，有針對性的進行產品和服務輸出。
另一方面，通過強化運營能力，增強消費者對“唯品花”的產品特徵感知。大促期間，通過設計豐富活動運營方案，如在商品詳情頁設置100元唯品花紅包、免息優惠等各種方式吸睛，有效推動更多消費者嘗試消費金融產品，使更多的消費者意識到：大促處於千載難逢的低價時期，以低利息超前消費，雖然透支了未來金錢，但能夠獲得更大的優惠。
二、守正：以綜合實力為根基，優化用戶體驗
消費金融繁榮的前提，是首先獲得消費者對唯品會平臺價值的認可，而這背後離不開其堅持正品、持續打造高效物流配送體系，並利用技術不斷優化購物體驗的的決心。
其二，為用戶提供一流配送體驗 。唯品會旗下品駿快遞已擁有直營站點約3700家，快遞員總數已超30000人，通過打造極致的配送網絡，大幅降低了用戶的消費決策門檻，提升了商品成交效率。難怪618開售僅11分鐘，就簽收了大促首單。
另外，其還積極利用技術升級服務，提升購物體驗。譬如，依託AI進行個性化推薦實現千人千面，提升用戶商品選擇效率；上線智能客服系統，更高效地滿足用戶的導購與售後需求，從而將用戶購物的全流程體驗進行優化。
三、出奇：同京東、騰訊戰略協同，開拓更豐富的消費場景
京東的流量賦能，為唯品會帶來了高價值的新用戶。
QuestMobile數據顯示，4月京東活躍用戶規模達2.29億，其中男性佔比65.4%，並且去年雙十一京東平均客單價達到行業均值近3倍。因此京東APP一級入口展示，將為唯品會帶來海量、差異化的高消費力的用戶人群，打破後者的流量增長瓶頸。
流量賦能效果在此次年中大促中，得到了很好的展示。唯品會男性會員的訂單量同比增長超30%；而且，數碼家電、運動體用和男裝品類的表現更是不俗，銷量漲幅分別達到53%、24%和39%。
另外，探索抖音短視頻，吸引年輕群體的眼球。
本次616大促，唯品會還推出了100款抖音爆款的運營專題，彙集了年輕人最喜歡的百款新、奇、特商品。這個專題在小程序上的轉化率超過20%，並且有超過30%的用戶會把這份清單分享出去。藉助當下最受年輕人歡迎的產品，強化了90、95後新世代用戶群對唯品會的品牌認知。
唯品會推出的抖音爆款運營專題
場景、流量和用戶是消費金融業務發展的先天平臺。唯品會與騰訊、京東的戰略合作，並嘗試抖音短視頻，使自身通過互導流量、開闢新渠道等方式，突破了流量瓶頸，為其消費金融業務創造了新的消費場景，帶來了可觀的增量，進一步打開其業務想象空間。
四、反哺：金融業務賦能電商母體，綜合實力不斷擴張
唯品會的電商母體，基於“守正出奇”邏輯，夯實基礎服務能力，並不斷擴大消費場景，為金融業務提供了廣闊的成長空間。同時，實力與日俱增的唯品金融，也將有效反哺電商業務，助力唯品會的長遠發展。
金融業務能夠提升用戶價值度，增強用戶對電商母體的粘性。
隨著用戶對唯品金融使用習慣的形成，其對平臺的粘性與信任感也會與日俱增。這也可以從用戶使用唯品金融的服務進階得到驗證。正如下圖所示，當用戶從消費金融、進階到理財、保險等其他金融服務時，用戶對唯品會的價值認同是逐級提升的，且對平臺的商業價值貢獻也會隨之上升。
同時，還能有效提高老客的復購率和客單價，進而對電商業務形成反哺。
便捷的唯品花分期消費貸服務能緩解用戶的資金壓力，增加短期可支配收入，提升用戶的復購率。同時，讓用戶在消費購物的過程中有機會消費升級，買到品質更佳客單價更高的商品。據統計，在去年12.8大促期間，使用唯品花的用戶平均客單價就比一般用戶高出了41%。
五、結語
唯品會電商、物流、金融三駕馬車齊驅，如今依託外界助力，內部餵養，唯品金融正不斷成熟茁壯。可以預見，唯品會將在三匹愈發強壯、力量均衡的駿馬的拉動下，他朝必能一日千里。
撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻
排版 | 千亦
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