【環球旅訊】與背靠國內外大型酒店集團的中端酒店不同，獨立中端酒店品牌似乎比從前更渴望及願意嘗試改變。
一方面，一部分玩家在概念上、酒店數據上，已經超越了中端的範疇。
典型如亞朵，從最初的人文閱讀、攝影，到場景交叉融合，到近一兩年來積極佈局互聯網IP（如吳曉波、網易嚴選、QQ、知乎、網易雲音樂等）酒店，力求每一家酒店至少從營銷上精準擊中消費細分圈層。
另一方面，有些中端品牌也在考慮放棄單打獨鬥，希望借大集團的羽翼遮風避雨。中端酒店品牌的整合與收購一直就沒有停止過，過去錦江收購維也納、華住收購桔子水晶，都是很好的案例。
這兩種變，在君亭酒店集團執行總裁甘聖宏看來，都是順應市場行情的不得不變，包括君亭自身。
在三板掛牌的君亭酒店財報顯示，君亭的市場定位是中高端有限設施和精選服務酒店，屬於有限服務中檔酒店領域的高端品牌，2017年開業和籌備酒店超 50 家，實現利潤總額 7732.45萬元，旗下酒店平均出租率 72.71%，平均房價448.62 元，RevPAR為326.20 元，所有經營數據均較2016 年顯著增長。
甘聖宏坦言：“事實上，獨立中端酒店品牌的發展也已經慢下來了。我們這兩年思考的是，必須有一個品牌來幫助君亭再打開上行的空間。”
2018年3月，君亭旗下首家高端精選設計品牌Pagoda Hotel（以下簡稱Pagoda）在上海開業。對於君亭而言，這是一個全新故事的開始。
Pagoda的客房環境
獨立中端品牌的擴張困境
“我們現在有很重的危機感。”甘聖宏說，“但是這個故事講起來很長。”
傳統三四線城市的酒店改造和大型酒店集團經濟連鎖升級，是支持中端酒店品牌發展的兩大存量市場。據甘聖宏分析，不少獨立中端酒店品牌在存量物業轉化及新增物業獲取上並不具備先天優勢。
“比如，大量快捷酒店物業掌握在三大酒店集團手裡，有些位置及房型好的快捷酒店，酒店集團直接將之升級為中端酒店，全季、漢庭優佳就是這樣擴張起來的。在低線城市存量物業轉化及新增物業獲取上，部分背靠國際酒店品牌的中端品牌更有影響力，像歡朋，希爾頓為其帶來的品牌溢價效果十分明顯。”
根據三大酒店集團2018年Q1季報：華住共有953家中高檔酒店，預計2018年將新開業的650-700家酒店中60%-65%為中高檔酒店；首旅如家旗下中高端酒店數量為527家；錦江旗下開業中端酒店達到1808家。據希爾頓歡朋官方數據，其在中國的簽約酒店數已超過210家。
當物業獲取遭遇瓶頸，就意味著走快捷酒店規模化擴張、靠收取加盟費盈利老路的中端酒店品牌，難以在短期內看到較好盈利前景。同時，在單店盈利上，中端酒店由於單店投入相較於經濟型酒店要高得多，加之物業租金、人力成本的節節高升，拉長了中端酒店投資回報週期。
甘聖宏表示，現在不少中端酒店品牌都是資本+品牌的打法，決定發展的不僅是資本和規模，還有商業模式是否成立。
“快捷酒店到了500家的規模，每家加盟店每年收取30萬元的加盟費，年收入1.5億元就可能盈利了。但是中端酒店走到這個規模，同樣的收費模式就不一定了，而且成長速度也不像快捷這麼快。資本對品牌也有要求，比如5年之內無法實現投資要求，資本會有所考慮，品牌也將面臨命運的改變。”
與此同時，中端酒店市場正在趨於飽和。酒店產權網發佈的《2017年中國酒店產權交易分析報告》指出，過去3年，中端酒店持續複合的高速增長致使中端酒店的總量（含未開業）已較3年前增加了約5倍，一線城市以及重點的二線城市已經基本完成佈局，大多數三、四線城市還不具備中端酒店的投資條件，中端酒店在迅速補量市場後，可能將進入增幅下降期，預計到2019年底中端酒店市場的空白將被填補完成。
該報告還指出：如成都、西安等城市的中端酒店已略顯過剩；杭州、蘇州、北京、上海等地區城市遷移運動使得老區酒店經營逐步下滑，雖有硬件升級需要，但需求下降也將影響存量酒店中端化的可能；部分二三線城市的中端酒店覆蓋也相對緩慢，原因在於中端酒店的價格與當地星級酒店的有一定衝突，中端酒店並未形成良好的價格入口。
這也就意味著，部分獨立中端酒店品牌容易陷入“擴張找死，不擴張等死”的囚徒困境，變革事宜不得不提上日程。
同質化透支市場，多元化考驗能力
催促獨立中端酒店品牌做出改變的，還有用戶成長和客群細分。
“快捷酒店解決的是用戶功能性的需求。中端酒店之所以火熱，背後是用戶市場的細分，用戶對酒店服務、品質、差異化文化體驗需求的提升。”甘聖宏表示，一些中端酒店還是按照單一品牌和單一產品的打法，採用快捷酒店式的工業化的流水生產方式全國佈局，很明顯是透支未來，“這些中端升級無非又是回到同質化市場”。
為了跳出同質化，獨立中端酒店事實上也做了很多努力，比如跨界合作、引入IP、進入景區目的地等。
對於這些中端打法，甘聖宏表示都有待時間檢驗，但暫時還沒有看到特別成功的案例，“以IP為例，目前大多數IP酒店只是IP概念和場景的疊加，是兩個品牌間的合作，多數是大堂空間再造，但是核心的客房產品，還是原來的酒店熟悉的配方，從功能上和運營上來看，IP的輸入並不多，離真正的IP酒店還有些距離”。
再以目的地景區酒店為例，甘聖宏認為：“現在市場上所見的中端酒店，大家不約而同選擇了有限服務，因為功能疊加太多容易走向全服務模式。如果走向度假酒店，又可能把其他的服務資源裝進去，這對酒店集團的挑戰很大——酒店除了做好核心的住宿服務，還要有文旅及綜合運營能力。”
“現在的中端酒店是個大筐，什麼都往裡裝，但未來肯定會有一些中端酒店做出自己的品牌和定位，而每一個品牌的文化屬性也會在市場中進行歷練和區分。”甘聖宏表示，在目前階段，除非已經找到了資本的回報模式，不然現在的獨立中端酒店往下走，都會有各自的問題存在，“這個市場的分割會很明顯，而且很快就會發生”。
回到君亭自身，其所探尋的是結合了連鎖酒店平臺化的運營能力，差異化的細分市場空間，融入街區文化、城市文化的精品主題酒店業態，夜泊秦淮系列就是很好的例子。此外，2017年4月，君亭宣佈正式進駐三亞，意在將精選服務模式貫通城市核心人群的商務到度假，形成單一品牌、多元化產品格局。
據2017年報，君亭旗下自營酒店中的6家已實現千萬元級別以上的GOP（營業毛利）。但此前甘聖宏在接受環球旅訊採訪時坦言，即便夜泊秦淮系列小有成就，但君亭這個系列的產品與文旅開發的結合之路，還是需要更多的用心去開發和策劃。
“未來君亭會探索更多的業態和品牌，但是核心的商業模式不會變，依然會以住宿業為核心、以有限服務為商業模式最基礎的邏輯關係，之後通過合理的投資和資源的配備獲得更好的收益。”甘聖宏如是說。
Pagoda探索高端精選及複合業態
Pagoda是君亭新業態、新品牌落地的探索之一。
“2016年我們去澳大利亞的Pagoda考察了幾次，酒店以及這個城市的安定感給了我們很大的觸動，所以決定將這個品牌引進到中國試試。”甘聖宏說，“現在我們希望Pagoda成長為具備國際品質又有江南、杭派文化氣質的中國品牌。”
與澳大利亞Pagoda承載的休閒度假功能不同，Pagoda在中國定位於高端精選設計酒店，在酒店設計上創意演繹當地城市特色與文化，複合業態也是特徵之一。
首家開業的Pagoda坐落在上海楊浦區創智天地園區內，緊靠復旦大學和五角場繁華地段，與創業孵化器複合於同一棟建築，共有124間客房，除常規酒店客房外還包括30間創客公寓，為創業者提供長住生活起居體驗，同時設有藝術生活空間、餐廳、多功能會議室、健身俱樂部等。
Pagoda的餐廳設計
甘聖宏表示，Pagoda的目標人群定位於新中產，關注舒適度、性價比和文化消費，“從目前運營的情況來看，客源和原來的定位非常契合，現在客房平均房價已經超過800元，創客公寓目前月租為1.5萬元，整體平均入住率為80%左右。”
“君亭之前的品牌平均房價約為500元，Pagoda還處於市場培育期，目前OTA的營銷貢獻強於會員消費。Pagoda所處的地理位置也為品牌的成長提供了支持。”甘聖宏表示，圍繞住宿產品的市場競爭無非是客源競爭和產品、服務競爭，君亭擁有高星酒店傳承下來的產品和服務基因，拉昇了Pagoda切入高端精選市場的競爭值。
市場對酒店+公寓的複合組成接受度如何？華住旗下的輕奢品牌CitiGo或許是個不錯的先例。以位於上海靜安區的CitiGo為例，其由知名設計師操刀設計，酒店和長短租公寓連接，以開放、富有設計感的公區和多元的營銷活動吸引年輕人入住、辦公、社交。中歐商業評論報道指出，CitiGo的入住率達到100%。
同在上海，強調設計，複合業態，中端以上定位，Pagoda不免將被拿來與CitiGo比較。但在甘聖宏看來，兩者是本質不同的住宿產品。
“CitiGo位於核心商業區，房間只追求單一住宿功能且面積較小，強化的是公區的應用和社交概念，這樣的產品在一線核心城市確實能吸引新型消費者，但能不能複製和擴張到二線城市，還未置可否。而Pagoda房間功能相對完善，大堂也並非社交中心，而是一個輕商務的聚合空間。更重要的是在最初定位時就沒有更多從社交切入，而是更注重品牌本身和住客之間的文化溝通。未來希望Pagoda在酒店和公寓之間找到一種跨界融合。”
住宿品牌最終要靠服務溢價
據甘聖宏分析，酒店和公寓結合的中高端住宿市場窗口時候被中國的酒店集團打開了。
從宏觀市場來看，中國房地產市場中的存量公寓市場正在醞釀變革，近兩年不僅政策層面有接二連三的利好，嗅覺靈敏的資本也應時而動，投融資的活躍將公寓推上了風口。
但公寓市場也是一個紅海競爭的領域。據稜鏡數據，截至2017年底，北上廣深的集中式長租公寓品牌數量合計達300多個，管理房間數量超過200萬間。
具體到酒店集團旗下的公寓品牌，華住的城家、鉑濤的窩趣、亞朵的ATliving都是例子，近期，華住、城家、雅詩閣三方還共同成立合資公司，負責酒店服務式公寓品牌馨樂庭在中國的運營和擴張。
而Pagoda的未來發展，甘聖宏希望以住宿產品為核心，和高端公寓、社區、商業體以及辦公寫字樓結合。這種進化方向和雅詩閣、輝盛閣等國際公寓品牌類似。
“中國高端的酒店式公寓市場被國際品牌佔領了多年，雖然國內這幾年有一些創客概念的公寓，但真正從住宿邏輯出發進行運營的並不多，至少目前各大酒店集團旗下的公寓品牌還未有特別亮眼的成績。”甘聖宏說，“我覺得這是中國酒店住宿市場的一個機會。”
雖同為住宿產品，但過去少有人將公寓和酒店放在同一個討論維度。甘聖宏表示，公寓產品其實是疊加了居家功能的酒店產品，除了酒店式服務之外還應該有居家體驗，長久以來業界都認為公寓不需要服務或可以簡化服務，但事實上公寓的服務應該比酒店做得更加系統，服務的設計也應該形成閉環。
“如果沒有服務，不管是酒店還是公寓，只賣功能肯定就是價格戰。當你為產品疊加服務、文化、設計時，才能形成溢價。”甘聖宏表示，“目前不少住客出行選擇公寓，可能就是貪圖住房面積寬敞，性價比高，並不是因為服務，目前也鮮有運營方在服務設計上進行探索。”
Pagoda則希望做一些新的嘗試，比如推出全日早餐和免費夜宵。甘聖宏認為，這些對客服務的細節正是打動用戶的關鍵，“傳統的酒店到了10點過後就沒有早餐了，但我們認為房間+早餐才是住宿的小閉環，Pagoda將房間和早餐打包起來，用戶睡到自然醒，想什麼時候用早餐就什麼時候用早餐”。
再如健身服務，Pagoda的健身房亦免費為住客提供。對於這些住宿之外的服務，Pagoda的做法聯動社區，聯通外界資源，用管家式服務串聯用戶的需求和資源。
這種與周邊配套服務互動的做法是從君亭夜泊系列的嘗試中複製改良而來。據環球旅訊瞭解，夜泊秦淮酒店與周邊景區景點進行了上下游的打通，酒店附近有南京當地特色的大排檔美食也可以直送客房。
“未來Pagoda的服務也會從整體設計考慮，包括嘗試舉辦戶外沙龍、做社交平臺、接入辦公商務資源等。核心的思路還做一個輕閉環，更多更重的東西，交給社會化資源去調配。”甘聖宏如是說。
後記
在攜程預訂頁面的評論區，Pagoda一共收穫了400餘條評論，評分達到4.7。在用戶的點評中，免費早餐和夜宵、整體設計風格都是用戶好評關鍵詞，但也出現了價格與產品不匹配的字眼，亦揭露了Pagoda接下來的發展挑戰。
君亭過去在中端酒店深耕，一直以來追求的是製造小而美而精的產品和服務，同時對酒店周邊的配套服務有著較高的協同要求，這樣的做法延續到Pagoda，對於酒店選址也有較高的要求。
物業選址，加上產品設計、服務設計所帶來的溢價只有在入住後才能體驗，預訂時用戶著眼的更多是地理位置+價格。對於單一的酒店產品，用戶在OTA預訂時比價的可能性很高。
此前環球旅訊在報道MUJI HOTEL及網易嚴選酒店嚴選房的定價時，曾引起酒店業者的討論：有限服務的產品憑什麼能夠配得上同一城市豪華全服務酒店的價格？這樣的疑問現在Pagoda也不得不回答。
上海Pagoda位於五角場附近，周邊雖以中低端酒店為主，但小南國花園酒店、凱悅酒店、皇冠假日酒店亦都鄰近，Pagoda在OTA上被劃歸為五星豪華，同樣的房型，房價甚至比部分高星酒店更高。比之中低端酒店沒有價格競爭力，比之高星酒店缺少品牌知名度，如何利用品牌、設計和服務去打動目標用戶？當Pagoda走出上海向其他城市擴張時，是否也能夠採取同樣的定價策略？這些都是Pagoda正在面臨的挑戰。
對此，甘聖宏表示，從目前的營業情況來看，定價和用戶圈層是匹配的，“上海的價格未來應該是在千元以上，其他城市的價格應該也能夠保持在目前上海的水平。對於住客而言，永遠有一個比價的過程，只能說不同的客人對於酒店產品的需求不同。”
但甘聖宏透露，Pagoda於君亭而言，最大的挑戰在於採用了全新客群定位，及在平臺發展和創新上仍有短板，“傳統酒店管理公司還是更加執著於強化產品思路和服務理念，但是現在的顧客成長太快了，我們要怎麼去服務好這些客戶，做出創新的內容，這是我們想要去走的新路徑。”
上海Pagoda旗艦店之後，甘聖宏表示，在杭州、上海、南寧等多地還會有項目落地，“這個品牌我們想先從一線市場開始布點，因為品牌的定位越往上走，需求相對較小，規模化越難。目前我們想先把這個品牌形象，以及運營系統、服務系統做的更完善，然後再往外推，不管是開直營店，還是委託管理店。”
環球旅訊特約評論員八戒曾說過，一家酒店的成功並不能代表一個品牌的成功。Pagoda最終能不能幫助君亭成功打開上行的空間，目前還不能輕易下結論，但在獨立中端酒店品牌謀變的大話題下，確實又多了一個可以探討的例子。
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