【環球旅訊】在產品高度同質化的市場中走差異化路線是不少企業選擇的方式，確立一個清晰的品牌定位，塑造旗幟鮮明形象的品牌戰略先後被諸多企業實踐。
早在2013年，鉑濤集團CEO鄭南雁提出，“在互聯網時代，產品和服務永遠都供過於求，基本需求很容易滿足，要增強用戶黏性，就必須研究消費者的喜好度，根據消費者的價值取向定製產品，鉑濤要做的就是打造符合消費者喜好的品牌、產品和服務”。
基於“品牌先行”的策略，鉑濤自2013年相繼推出包括非繁城品在內的多個具有獨特調性的中高端品牌。非繁城品酒店被定位為鉑濤集團旗下中端城市商旅品牌，以25-45歲的商務出行和熱愛城市人文為目標客群，以城市為品牌主題，針對在營酒店項目靈活改造。
以城市特色為賣點的城市主題酒店並不鮮見，發佈於2016年7月的非繁城品卻在不到兩年的時間裡，通過品牌創新，實現品牌建設“從0到1”的改變。
非繁城品是如何憑藉品牌戰略在激烈的中端酒店市場站穩腳跟的？為此，環球旅訊採訪了非繁城品品牌事業部CEO邢孔道。
品牌如何從零到一？
邢孔道告訴環球旅訊，鉑濤旗下每個品牌都有屬於自己的品牌調性，非繁城品要做的是在酒店原有基礎上植入自己的城市主題特色，提供以點綴裝飾為核心的在營酒店改造項目，從而與其他品牌形成差異。
“2016年12月到2017年全年，我們都在做品牌建設工作。”邢孔道如是說。他介紹，非繁城品在品牌建立和推廣方面遇到的最大挑戰是，這一全新品牌如何在投資人和消費者心目中建立起認知。
這一情況在2017年初開始改變。在正式確認非繁城品的中端城市主題酒店定位、品牌Slogan——不繁不簡，城意之選以及“15項品牌核心體驗點”改造方案之後，非繁城品的品牌定位逐漸清晰起來,為後續的VI等品牌系統設計提供了不少便利，品牌建設過程走向正規化與流程化。與此同時，非繁城品開始重視起加盟項目的簽約與監管，並將新的品牌視覺體系逐漸運用到實際酒店項目的改造與設計中。
非繁城品酒店“門頭”實景
非繁城品酒店內部空間
對於品牌工作成效，邢孔道表示，“參考現已完成的改造項目，非繁城品品牌系統基本上能夠搭配到90%以上的酒店。”
目前非繁城品已開業的門店有30家，預備籌建的簽約店接近100家，分佈在北京、廣州、重慶、杭州等一線和新一線城市，以及安順、舟山、惠州、南昌等旅遊人文城市。
如何運營出“城市”新意
其實市場上以城市概念作為賣點的主題酒店已經有很多，城市特色作為影響酒店客人選擇的重要因素，如果僅僅只掛名“城市”而丟失了“城市特色”帽子的酒店，那麼，對於消費者而言很難有說服力。
儘管非繁城品是針對在營酒店改造，不同於傳統城市主題酒店採取的改造方式——對原有酒店物業按照設計需求進行全盤改造，但同樣迴避不了這個現實問題。
經過前期一年多的市場研究與消費者調研後，非繁城品在借鑑現有在營酒店改造案例的經驗基礎上，嘗試挖掘自身以城市主題為主的品牌特色，並專門設計了特有房型“非繁零重力空間”，從舒適睡眠、舒爽洗浴以及城市人文方面提升消費者住宿體驗，試圖在保證中端酒店品質的基礎上通過城市主題植入，形成差異化體驗。
據瞭解，非繁城品酒店對合作的在營酒店有15個改造元素，包括門頭、大堂、公共服務設施以及位於走廊和房間內部的裝飾掛畫、親膚產品等，集合了品牌VI、品牌主題、舒適體驗三大類品牌形象的“必改項”。這些品牌元素的大面積運用，客人在入住時能夠感受到非繁城品的品牌理念。
此外，非繁城品對於營造城市特色主題也頗費心思。
邢孔道表示，非繁城品在酒店設計與改造的過程中，會盡可能保留在營酒店原有的風貌形態這一“一城一面”特色。非繁城品在軟性服務上有一整套全國統一的管理體系，硬裝上會根據物業自身的不同條件做不同的設計，但是會植入品牌元素到酒店的裝修和設計中，並放置有當地城市特色的小物件如明信片和城市讀本。
以位於廣州白雲區的兩家非繁城品酒店為例，主題均為舊廣州人文歷史剪影，但都根據自身酒店特色重新設計，原有物業基礎偏豪華歐式宮廷風格的，設計師在融合城市主題時選擇了色彩更加鮮豔的手繪油畫；原基礎是商務風的，則選用城市建築描線的簡筆畫，所以即便是同一座城市相隔不遠的二家店，都會出現設計、裝修風格的不同。
非繁城品白雲大道店放置的展示老廣特色的城市讀本
但是環球旅訊在查閱各大OTA的用戶點評後發現：對於城市主題酒店的通病——城市主題酒店的城市特色不明顯這一問題，非繁城品同樣沒有解決。住店客人很少提到非繁城品的“城市酒店主題”，更多的依然是酒店設施、環境、服務的點評。
對此，邢孔道坦言“目前來說客人感受到的城市主題特色相對較少，所以目前正在開發集線上與線下服務體驗為一體CITY-VGO服務平臺。”，他介紹，該平臺的服務功能有提供城市吃喝玩樂景點推薦等嚮導服務，以及個性化一對一管家式服務，讓客人更直接有效地掌握到城市人文攻略，感受非繁城品極致化服務及城市主題。
多種品牌開發模式
如果說品牌創新是修煉內功，那麼嘗試跨界合作則是推動品牌升級的外功。非繁城品將視角聚焦在了互聯網和主題IP領域，但是現實中“酒店+互聯網”、“酒店+IP”的玩法繁多，非繁城品又如何借力互聯網和主題IP，開啟酒店品牌開發新賽制？
在與互聯網的合作方面，2018年5月，非繁城品與由錦江攜手多家知名企業共同注資成立的上海齊程網絡科技有限公司（下面簡稱WeHotel齊程網）達成戰略合作伙伴關係。邢孔道透露說：“雙方將在酒店項目拓展、管理以及品牌營銷等方面進行深入合作，整合“品牌+會員+智能”的三方資源，賦能單體酒店效能。此次合作預計將在未來一年內為非繁城品酒店品牌整合挖掘超過500個在營酒店存量項目。”
具體來說，非繁城品品牌部門將其專業團隊給出的設計、運營管理方案給到WeHotel齊程網，例如WeHotel齊程網會開放鉑濤旅行APP上的酒店加盟入口，投資者在看到品牌加盟信息後可進行留言等操作。屆時WeHotel齊程網相關項目負責人將直接與有加盟意向的投資者溝通合作信息，並最終以三方洽談方式達成合作。
早在2017年邢孔道與Wehotel齊程網總裁孟令航就開始謀求合作機會。他們對於現在中端單體酒店的發展窘境非常關注，一方面市場上同類型酒店很多，單體酒店要與連鎖品牌酒店競爭，另一方面，在區位和運營實力方面，這些酒店並無明顯優勢，生存空間壓力大。他們都在思考用什麼樣的方式才能儘快地把市場上的單體酒店整合起來，幫助中端酒店發展。
雙方都認為非繁城品這種儘可能保留在營酒店基礎設計的改造方式，是順應中端酒店發展需求的，而整合了錦江旗下所有品牌的會員體系、運營體系的Wehotel齊程網在流量獲取和酒店產品銷售、推廣上資源優勢明顯。另外， Wehotel齊程網專為酒店開發的智能酒店系統也是合作中的一大亮點，加盟非繁城品品牌的酒店將植入WeHotel齊程網自主研發的WeSmart智能酒店產品。
此外，2017年11月，金鑰匙國際聯盟非繁城品酒店實訓基地成立，這是非繁城品培訓學院項目的代表，通過合作開辦培訓班，提升非繁城品酒店的服務能力和標準，從而在人才培養與極致化服務方面凸顯酒店品牌價值。
非繁城品對外合作的另一板塊——酒店品牌的跨界合作屢見不鮮，各類IP主題酒店玩法多樣，以亞朵為代表的主題酒店層出不窮。環球旅訊此前就梳理過目前市場已出現的IP主題酒店玩法。
對此，邢孔道表示IP合作實際上會讓雙方品牌都更“受力”，雙方品牌都可以建立品牌力量幫助提升客戶升級體驗度，但是對於IP的選擇會持謹慎態度，優先選擇大眾接受度高的IP進行合作，美食領域IP將是其近期嘗試的目標。在邢孔道看來，人們在旅遊過程中對於美食的高需求度遠遠高於其他類目，但是美食領域受地域限制大，需要考慮使用不同的方式去做，目前還未有一個成熟的合作模式和最終形態，但是目前非繁城品內部的運營團隊正在重慶調研地域美食IP，尋求合作機會。
後記
但是就品牌本身而言，新品牌要獲得市場認可，宣傳推廣固然重要，但是對於酒店這樣的服務型品牌而言，其長足發展的關鍵在於其提供的產品和服務，因此需要在產品本身和服務水平上狠下功夫，以紮實的質量與口碑驅動並建立起品牌魅力和速度，以進一步佔領存量酒店市場。
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