【環球旅訊】據中國文化和旅遊部發布的《2017年全年旅遊市場及綜合貢獻數據報告》，2017年中國入境旅遊人數1.3948億人次，同比增長0.8%。其中外國人2917萬人次，同比增長3.6%。中國成為僅次於西班牙、法國和德國的全球第四大入境旅遊目的地國家。
2015—2017年中國入境過夜旅遊人數（單位：萬人次）
儘管從數量上來看，外國人入境過夜旅客的人數的確越來越多，但在2015-2017年間，外國人在入境過夜旅客總數中僅分別佔35.7%、36.5%和37%。
中國旅遊研究院院長戴斌也在2018年入境旅遊專題研討會上提到，當前中國入境旅遊市場已進入回升通道，但市場基礎仍有待進一步夯實。未來中國入境旅遊市場有持續增長的市場空間，但是受制更加複雜的外部環境和有待培育的內生動力。
如何激發有待培育的內生動力，吸引更多外國遊客來中國？在這個有過境免籤、離境退稅、航權開放和全域旅遊年等政策和活動支持的新時代，中國入境遊產品該如何更新換代？為此，環球旅訊採訪了沃亞旅行創始人兼CEO姜濱和魅力中國創始人兼CEO張進強。
用戶群體和需求發生變化
規模越來越大的入境遊市場存在著一系列亟需解決的痛點。
深圳沃亞旅行科技有限公司（CometoCHINA，以下簡稱沃亞旅行）是國內第一家入境旅遊文化服務平臺，為來訪中國的商務旅行及自由行客戶，提供茶道、書法、繪畫、戲劇以及私廚美食、功夫、手作等中國文化及當地特色民俗風光體驗，輔以車導、翻譯等基礎服務。
其創始人兼CEO姜濱認為，入境遊行業的首要挑戰在於獲客。現在提供入境遊服務的主要有傳統旅行社、OTA、定製遊公司等。相當一部分的傳統旅行社靠地接來獲得海外跟團遊的遊客，這就導致旅行社在客源構成方面比較單一。根據Google和Ipsos發佈的《2017外國來華遊客對中國城市認知及態度研究》，在過去兩年內訪問過中國的境外遊客中，53%的遊客選擇自由行，47%的遊客選擇跟團遊。
國內OTA如攜程，通過其海外網站Trip.com提供的入境遊服務僅限機票、酒店、火車票和專車服務等，產品內容較單一。這些標準化的產品可以滿足用戶在旅途中最基本的需求，但與其他競爭對手相比，差異化有限。在品牌缺乏足夠知名度的情況下，對於外國遊客而言，他們自然會選擇自己更熟悉的OTA品牌，如Expedia、TripAdvisor、MakeMyTrip等購買目的地旅遊產品。
在TripAdvisor上，關於中國的旅遊產品內容較豐富。以旅遊與觀光、一日遊與短途旅行、私人訂製旅行、城市套餐、文化主題遊、戶外運動、景點遊覽等多個標籤分類，目的地覆蓋國內多個城市。GetYourGuide的入境遊產品主要提供北京、上海、西安、香港等地的景點、京劇表演等門票，同時提供巴士遊、私人訂製遊、機場租車等服務。在這類OTA上，中國入境遊產品的展示比較豐富，產品內容不僅包括傳統線路中只能走馬觀花的景點遊覽、也包括能參與其中的體驗課程。相對較為合理的產品結構能滿足不同遊客的各種需求，也能吸引更多遊客選擇中國入境遊的產品。
他認為，現在外國人來華旅遊的主要客群已經從中老年團切換到了自由行的年輕人，這些年輕人對體驗式產品更感興趣，但是國內在這方面的供給比較缺乏。現有的入境遊產品還停留在觀光遊的旅行社打包產品階段，產品亟待升級。
張進強介紹，外國遊客更感興趣的是能親自參與到場景中體驗式產品，如茶道、功夫、烹飪、戲劇等，而國內入境遊企業往往很少提供體驗類的入境遊產品。少數能提供此類服務的企業又往往因為自身的品牌知名度不足和產品在國際OTA的上架率不高，導致產品在目標用戶群體中的曝光率不高，企業難以獲得大量客源。
與此同時，中國對外的旅遊宣傳也仍然停留在以萬里長城、黃河長江為主的階段。中國旅遊研究院副研究員宋慧林說過，中國旅遊目的地國際營銷運用傳統媒體多，以社交媒體為代表的新媒體少。從營銷內容來看，旅遊景點宣傳過多，但是以涵蓋了食住行遊娛購多要素的生活體驗的宣傳比較少。由於媒介形態的發展和變化，對於自中國入境遊發展以來就一直在宣傳的山河風光和名勝大觀，外國遊客的好奇心已經不如過去那麼強烈。而中國旅遊的新形象在新媒體的傳播效果不足，使中國的新風貌無法及時有效地傳遞到海外市場，並吸引更多沒有來過中國的人對中國產生興趣。
張進強還提到，旅遊體驗的傳播是影響入境遊發展的重要原因之一。作為來華旅遊的主力軍，年輕人主要通過社交媒體瞭解目的地信息。在社交媒體上，國內黃金週人滿為患、旅遊景點環境狀況不佳等信息會影響旅行者對旅遊目的地的選擇。同時，國內網絡條件的限制，制約了來華的年輕旅遊者通過熟悉的社交媒體分享和傳播旅遊體驗。
文化體驗或許是突破口
根據中國文化和旅遊部（原國家旅遊局）發佈的《2016年中國入境旅遊發展報告》，2015年中國入境遊客排名前三的遊覽項目分別為山水風光、文化藝術和中華美食。姜濱提到，遊覽山水風光是傳統旅行社一直都在提供的入境遊服務，而文化藝術和美食的板塊則是相對的藍海市場。姜濱在華為全球銷售部和海外市場十八年的工作期間，長期與外國人打交道，他了解到來華旅遊的外國遊客對體驗式產品十分感興趣，並認為入境遊文化體驗市場大有可為。
張進強表示，根據魅力中國團隊過去十年的入境遊服務經驗，大部分外國人來華旅遊是出於對中國文化的好奇，而且只有切身體驗才能更好地解答外國人的疑問。他認為，以文化體驗為切入點，才能更好地提升入境遊的發展。
他們不約而同地將入境遊行業的突破口指向了文化體驗，但兩家公司對文化體驗產品的理解各有千秋。
沃亞旅行提供茶道、書法、繪畫、戲劇以及私廚美食、功夫、手作等體驗。姜濱對沃亞旅行文化體驗產品的定義是目的地短時碎片化的深度體驗。“場館＋文化達人＋外語講解＋體驗”是其文化深度體驗產品的核心競爭力。
“我個人比較反感將文化產品商業化並引導旅客購買商品的行為。幾年前陪同客戶去絲綢博物館，一進去客戶就買了幾千塊錢的絲綢被。但是其實客戶並不知道中國絲綢的文化怎麼回事，回去之後他跟我抱怨，原來你們中國是這樣宰遊客的。這種行為會給外國人對中國留下不好的印象。而另外一個美國客戶，只是坐在場館裡寫了四個小時的書法，但他卻對這種能參與而不是隻能聽講解的活動非常滿意。”姜濱如是說。
魅力中國的特色在於史詩劇《中國範兒·樂舞華章》的表演和國學、茶道、禪修、京劇畫臉、古風攝影等項目的體驗。張進強表示，魅力中國的定位是旅遊演出＋文化體驗。遊客在觀看演出的同時可以穿上傳統服裝，參與到演出或其他項目當中。
沃亞旅行和魅力中國的客源大部分都來自於歐美國家。因為中西方文化差異程度大，客人對中國文化既陌生又好奇。得益於表演形式多樣、良好的氛圍營造和深度體驗的模式，客人能較好地理解深奧的中國文化並接受文化體驗的產品。
營銷推廣是難題
姜濱相信內容為王，創業公司要在入境遊行業中站穩腳跟，那麼在進行推廣之前，就必須做好產品開發與打磨。所以在現階段，他並不急著大肆宣傳自己的產品。
沃亞旅行成立於2016年4月，至今已積累開發出超過300項產品，共接待3000多位來自20多個國家和地區的客戶，服務範圍覆蓋北上廣深、南京、蘇州等十個城市。
姜濱表示，對於沃亞旅行這種創業公司而言，要通過互聯網推廣獲得客戶不是一件容易的事。互聯網的推廣需要建立在品牌的基礎上，而品牌的積累需要一定的時間和大量的資金投入。而傳統的入境旅遊網站在此方面已經投入了超過20年，通過Google搜索ChinaTravel或China Sightseeing等關鍵詞，一些老牌的入境旅遊網站如ChinaHighlights.com和TravelChinaGuide.com都是排名靠前，他們多年來在內容和SEO方面的積累也是沃亞旅行和魅力中國之類創業公司難以在短期內超越的。
由於還處在產品開發的階段，沃亞旅行當前選擇以成本相對較低的線下推廣為主，即與外企、外貿等公司合作，為來華商旅客戶提供服務。據姜濱介紹，這部分商旅客戶以口碑傳播帶動其他客戶消費的轉化率比互聯網推廣的轉化率更高。由於這種獲客方式成本較低且效果良好，沃亞旅行計劃繼續以B端用戶的傳播打開並帶動C端市場 ，直到C端市場的收入超過B端市場。當產品和品牌逐漸成熟後，沃亞旅行計劃推出一系列營銷短視頻，視頻內容以外國人向中國文化大師學習某項技藝為主。
與姜濱不同，張進強在抓緊內容的同時，利用了天時地利與人和為自己的產品做推廣。
魅力中國在北京秀水街運營著一家文化體驗館，他們以傳統旅行社、批發商和OTA為主要的營銷推廣渠道。同時，秀水街作為外國旅行團來華旅遊必經的購物場所，每年一千多萬的人流量能為文化體驗館帶來一定數量的客源。
沃亞旅行靠口碑傳播、魅力中國依賴著秀水街自帶的流量，兩家公司當前稍顯保守的推廣方式反映出其獲客的被動性。儘管姜濱和張進強都對入境遊行業的發展現狀和痛點十分清楚，並且都認為獲客難是行業痛點之一，但是從兩家公司的實踐可以看出，入境遊的營銷推廣知易行難，獲客難的確不是一個容易解決的問題。
要獲得更多的客源，除了需要企業自身在營銷推廣的投入以外，更需要國家和各旅遊局在多個層面加強中國旅遊形象的打造和營銷。
近年來，國家旅遊局將“美麗中國”確定為國家旅遊形象。隨著旅遊年、“一帶一路”、旅遊展會等活動的展開，中國以“美麗中國”為形象的推廣和宣傳取得了階段性的成果。但是相比於瑞士和印度等其他國家，中國的旅遊形象定位還不夠精準和鮮明，宣傳口號的設計也有待提升。
瑞士以“世界公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”為宣傳口號，形象定位突出了瑞士的冬季雪景、冬季運動等旅遊特色。相比之下，2018年中國旅遊宣傳口號“新時代，新旅遊，新獲得”和“全域旅遊，全新追求”傳遞的信息對於普通旅行者來說稍顯模糊。類似的口號同樣適用於其他許多國家，中國的旅遊形象和主題給海外市場留下的印象不夠深刻和獨特。
突出本國特色的旅遊形象，提高中國旅遊品牌的知名度，打造口碑良好的發展環境，入境遊企業和行業快速發展才有可能。
後記
簽證同樣是制約中國入境遊發展的一大瓶頸。攜程集團聯合創始人兼執行董事局主席梁建章在ITB China論壇演講時指出，中國入境的簽證便利度在世界排名倒數第六。中國只對14個國家實行入境免籤，而與中國發展水平相當的土耳其則對78個國家實行入境免籤。
為開拓入境遊市場和推動入境遊的發展，國家推出了諸多利好政策。例如，江滬浙、京津冀、廣州和深圳等地陸續落實144小時過境免籤政策、滿洲里和防城港設立邊境旅遊試驗區和海南放開59國人員免簽入境。這些政策的落實在一定程度上為入境遊帶來了更多的客源。
其中，海南一直都是中國入境遊的主要目的地市場，張進強計劃趁此機會佈局海南。雖然文化體驗館具有超強可複製性，但是張進強表示，魅力中國不會在海南對文化體驗館的項目進行簡單複製，而是會結合海南的目的地資源和入境遊數據設計出符合海南入境遊旅客需求的文化體驗產品。打造樂舞華章的IP，並與市場上成熟的演出公司合作推出系列演出。而魅力中國將集中精力推進國學、茶道、禪修、京劇畫臉、古風攝影等核心文化體驗項目的升級。
不同於與魅力中國對海南採取進擊的策略，沃亞旅行決定對此保持觀望。姜濱說，“海南市場仍然是傳統旅行社的天下，不適合發展沃亞旅行主打的文化體驗。”另外，受簽證政策影響，海南自貿港雖然對59國人員免籤，但這59國人員進入中國其他城市旅遊仍然需要簽證。姜濱認為該政策對中國其他城市的入境遊帶動有限。所以，沃亞旅行決定待時機成熟，再考慮切入海南市場。
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