6月17日，“2018年微博電影之夜”在上海電影節的第二天舉辦，彭于晏、周冬雨分獲最佳男女演員；張藝謀獲最具影響力導演；姜文奪得最受期待年度導演。
姜文是黑馬哥特別喜歡的導演和演員，他平常比較低調，幾乎很少參加活動。而在微博電影之夜上，姜文不但現身，而且還即興進行了一場脫口秀。為什麼會這樣呢？瞭解他目前工作動向的人應該知道，沉寂一段時間的姜文在7月份將會有一部名為《邪不壓正》的電影上映。而微博作為電影營銷的重要陣地，也是姜文《邪不壓正》電影營銷的最重要的平臺，姜文肯定不會放過在微博之夜上推廣自己電影的機會。
就連站著掙錢的姜文都來到微博電影之夜的舞臺，可見微博電影之夜和微博在電影營銷的重要性。除了姜文以外，張藝謀、彭于晏、周冬雨、李易峰、劉嘉玲、李冰冰等眾多導演、明星和主創團隊都現身微博電影之夜，可見片方在影片宣發、口碑塑造方面對微博的認同。而微博帶給電影的價值也是多維度的，在黑馬哥看來，在電影的營銷鏈條中，微博可以在以下三個環節起到關鍵的作用：
一、粉絲運維和積累社交資產
前幾天去北京交通臺做嘉賓，期間談到電影評分的問題，一個90後主持人的回答讓我很意外。我問她在哪裡瞭解電影的口碑，我以為她會說豆瓣，誰知道她不假思索地就說是“微博”。
看來，現在對於90後或者95後等年輕一代而言，微博已經成為他們瞭解電影口碑、與電影明星互動最重要的平臺。《2017年度微博電影白皮書》（以下簡稱“白皮書”）的數據顯示，2017年微博上電影興趣人群達到1.87億，電影官方賬號達到297個，發佈博文超過12萬條，閱讀量超過266億。視頻播放量超過48億。幾乎100%在國內上映的電影，都開設了官方微博。
這組數據足以證明，微博已經是國內最重要的電影興趣社區。儘管微博一直以來都是以綜合性平臺的形象出現在公眾面前，因此大家很容易忽略它在垂直領域的影響力，但對於從業者來講，微博確實一塊不能忽視的陣地。尤其是官方微博，可以說是電影營銷的“橋頭堡”。
通過官微的運營，既可以積累影片的“鐵桿粉絲”，沉澱影片的社交媒體資產。同時，又可以在電影上映的時候，通過聚合導演、明星和主創人員的微博的內容，成為電影口碑“蓄水池”和“發動機”，以至於在電影檔期內把電影的口碑和話題引爆。
二、電影宣發和全媒體矩陣推廣
這幾年，微博電影的運營還有一個顯著變化，就是根據電影宣發的要求，開發出一系列電影營銷的配套產品。這樣的話，微博已經不只是聚合電影導演和明星的平臺，不只是電影話題和口碑的集散地，還是直接可以拉動票房的電影營銷平臺。
從電影營銷的閉環來看，以官方微博作為信息分發的核心陣地，電影話題、信息聚合頁、信息流和主題頁曝光，再到用戶購票、觀影后點評等，從營銷、購票到口碑，形成一個完整的鏈條。近兩年，80%以上票房過億的影片，都會在微博上投放廣告。這也反映出片方對微博營銷的重視。
從廣告的表現形式來說，無非曝光類和效果類兩種，這在各大平臺上都相差無幾。不過微博本身廣告產品的體系比較豐富，比如信息流類的粉絲通、品牌速遞，曝光類的開機報頭、發現頁banner、內容類的熱搜榜、熱門微博、熱門話題等。而且微博的內容形式也比較豐富，以文章、話題、問答等不同方式展示給受眾。
比如《勇敢者遊戲》上映前夕，“巨石”強森在微博上通過微博問答的方式與網友互動，回答了網友的16個問題。這場微博問答引起了網友和電影博主對《勇敢者遊戲》的廣泛討論，提升了電影在中國影迷心中的影響力。再比如《復仇者聯盟3》上映前夕，漫威在微博發起了“漫威小舞蹈”微博故事活動，以“復聯”音樂為背景號召網友用肢體語言表現心中的超級英雄，“小蜘蛛”荷蘭弟也在上映前夕加入其中，在中國參加活動時頻頻發佈微博故事分享中國行的感受，吸引粉絲關注。
微博的全媒體形態，也推動了電影營銷方式的升級。傳統的電影營銷，一個很重要的手段是海報和官方預告片的發佈。隨著短視頻的興起，預告片這種形式變得越來越重要。2018年上半年，超過50部院線電影在微博做了系列短視頻策劃。《紅海行動》和《捉妖記》的系列短視頻，在影片上映期間的播放量超過2500萬，《復仇者聯盟3》的系列短視頻，播放量超過3000萬。《黑豹》北美首映當日更是在微博對紅毯進行直播，大量短視頻在微博進行二次傳播。最終#漫威電影黑豹#話題閱讀量突破1.5億，製造影片映前熱度一大峰值。
三、電影口碑塑造
跟其他平臺不同，微博上還有一個優勢就是聚合了大量微博大V和KOL。黑馬哥有一個朋友叫@木易movie ，他在微博上積累了105萬粉絲，經常在微博上發佈一些評論和博文，評論時下最熱門的電影。正是由於成千上萬個@木易movie 的存在，這些微博大V和達人，共同構築了微博的口碑和評分體系。
據白皮書的數據顯示，2017年微博上電影點評博文的閱讀量達299億。微博點評打分的特色在於跨領域、綜合性，既有反映普通觀眾對影片看法的“大眾評分”，也有從專業角度進行評分的“大V推薦度”。而且與其他電影社區主要以電影發燒友為主不同，微博大V所處的領域更多元化，不僅有電影業內人士、影評人和專業電影自媒體，更有大量來自各個領域的意見領袖。目前微博上已經有近200位來自21個領域的大V點評過440多部電影，其中軍事大V對《紅海行動》的點評、時尚大V對《敦刻爾克》中服飾的點評，都使電影的評價體系更豐滿。
更重要的是，大V有自己的社交影響力，對粉絲的消費行為更具引導力。因此，微博熱度往往對票房有更直接的影響。統計數據顯示，影片的微博熱議度與票房呈現出明顯的正相關。2017年票房排名前十的影片中，有七部上映當月排在微博熱議月榜第一。2018年截止到目前票房排名前四的影片，在上映當月都進入了微博熱議月榜的前三。
在過去的2017年，在微博上還出現一種“口碑逆襲”的獨特現象。這說明，一部電影在微博上的口碑，不僅可以讓更多的人去看口碑好的電影，為好影片“錦上添花”。同時，還能夠讓本來排片不多的電影，因為微博口碑的影響而增加拍片，票房實現逆襲。比如，《摔跤吧！爸爸》在首日拍片的時候，只有13.3%，後來因為口碑爆棚，拍片峰值最高達到了31.3%。而像電影《二十二》、《無問西東》、《芳華》、《尋夢環遊記》、《前任3：再見前任》，也都因為微博口碑，而實現了票房逆襲。
在黑馬哥看來，從2018微博電影之夜的盛況來看，微博在電影人心目中的地位是不可取代的。現在微博不僅是電影人和片方運維粉絲和沉澱社交資產的平臺，也是電影的話題和口碑聚合平臺，還是電影營銷最重要的陣地。就連“站著掙錢”的姜文都來微博電影之夜推廣自己的電影了，微博對於電影人和營銷的作用可見一斑！
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