文 ✎青山資本
足球搭配啤酒，總能有奇妙的化學反應。世界盃是足球屆的盛會，也是各大啤酒品牌營銷的戰場。經歷了連續四年的產銷下滑之後，在世界盃的東風之下，啤酒行業似乎恢復了生機。
據媒體報道，早在世界盃開始的前一個月，天貓就備了10萬噸啤酒，是上屆世界盃備貨量的10倍。同期，啤酒業務的搜索量增加了100%。剛剛結束的618，據京東酒業數據顯示，6月18日開售僅1分鐘，共售出50萬聽啤酒。
然而，與以往企業併購擴張、低價廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當下的啤酒業似乎集體進入了休整期。與此同時，國內啤酒下滑，而進口啤酒卻仍在高歌猛進。這似乎意味著啤酒的高端、多元化已經到來。
啤酒銷量已經連續4年銷量下滑
最近幾年，中國啤酒廠商日子並不好過。據國家統計局數據，2017年中國啤酒市場完成產量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內啤酒市場產銷量連續第四年下滑。447家規模以上啤酒企業中，有132家虧損。
青山資本蒐集的數據顯示，從國內幾大啤酒生產商近十年的銷售數據來看，基本上都經歷了一個先增後降的過程。青島啤酒在2014年銷量為915萬噸，達到10年內的峰值，此後3年銷量逐年遞減。燕京啤酒和重慶啤酒均在2013年達到571.4萬噸和120.2萬噸的銷售峰值。整個市場行情變化與這幾家類似，國內啤酒市場的銷量在2013年達到歷史最高點以後，開始出現下滑並一直持續到2017年。
啤酒的自救：併購潮之後關廠、價格戰之後漲
由於國內啤酒消費終端表現不佳，2014年之前行業內持續擴產的策略已經不再適用，從2015年開始，各大啤酒企業停止擴張產能，同時關停小規模、低效工廠。百威英博關閉了在舟山的工廠，華潤啤酒也於2015 年關閉3家、2016年關閉7家工廠；珠江啤酒於2017年3月關閉生產低端瓶裝啤酒的汕頭工廠；嘉士伯於2016 年在中國關閉17家工廠，旗下重慶啤酒也於2014年～2016年對部分虧損的分公司或子公司進行關停或出售處理。
與此同時，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初紛紛宣佈漲價，其中燕京460ml本生啤酒單瓶零售價格順漲1元/瓶；華潤雪花純生、勇闖天涯等產品單件提價2元～10元；青島啤酒也向經銷商發佈提價函。總體來看，這次集體漲價幅度為5%～15%。
這也是2008年上一輪漲價潮以來，啤酒行業迎來的首次集體漲價。啤酒企業將漲價歸因於成本，而在業內看來，成本之外還有其他原因——經歷了多年的價格戰和行業併購整合之後，中國市場啤酒行業已然是微利行業，尤其在中低端市場，這一輪漲價無疑是在還歷史的債。
隨著國內人口老齡化進程推進，啤酒的主要消費群體總人口的比例不斷下滑，人口紅利逐步消失，銷量明顯增長已經不現實。根據歐睿國際數據，2017年我國20歲～50歲的主力啤酒消費群體佔總人口的比例已經下降到了48.57%，較2011年下降3個百分點，考慮到我國龐大的人口基數，可以測算出主力消費群體約減少約4000萬人。以我國當前人均啤酒消費量37升計算，2011年～2017年國內啤酒市場整體需求量減少148萬噸。
另一個方面，作為啤酒消費的主力的藍領階級數量也出現了下滑。貝恩諮詢在《2016中國購物者報告》中提到，逐漸減少的工人數量逐步加劇了啤酒、方便麵等以藍領消費為主的品類銷量下滑。
同時，中國人均啤酒的銷量已經超過世界平均水平。根據中國酒業協會的數據，目前中國人均啤酒的消費量約為37升/年，高於世界平均水平約33升/年，從長期來看，中國國內啤酒消費量將進入一個緩慢發展的時期。
對於上述結果，消費升級是導致上述現象的主要因素之一：一方面，國產啤酒以前用價廉物美吸引消費者的思路已經乏力，隨著消費者經濟能力的提高和消費觀的改變，他們現在更傾向於購買更高端的啤酒。另一方面，新興的低度酒精品類在近年來快速發展，吸引了年輕群體的注意。
啤酒的消費升級怎麼升
高端啤酒市場
一方面低端啤酒持續低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈現較快增長態勢，2011年～2016年啤酒中高端銷量佔比從15.9%提升到25.3%，市場份額佔比從38.4%提高到了57.4%。根據EUROMONITOR預測，至2020年，高中低端收入佔比分別為44.2%、28.3%、27.5%。
據青山資本不完全統計，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯，均已經在單價10元以上的中端及高端市場進行產品佈局。但從目前來看，國產品牌的高端路線效果並不明顯。進口啤酒的銷量增速在2012年～2016年連續5年保持在50%～80%，擠佔了國內啤酒企業的市場份額。
另外，小而美的精釀啤酒憑藉種類豐富，滿足健康化、多樣化、個性化消費需求，也獲得了不俗的表現。
與白酒消費不同，啤酒要通過創造隨手可得的消費場景來提高銷量搶佔市場。年輕人偏愛啤酒，其中一個重要原因是該品類為年輕人消費中的社交飲品，以此維持輕鬆和歡樂的社交氛圍，而非簡單直接地通過飲用酒精達到喝醉的狀態。
其次從消費的場景來看，年輕群體的家庭/朋友聚會中，男女成員的混合場景更多，產品的多元化（特別是針對女性的啤酒）的要求更加突顯。此時，應該通過新的品類抓住重要年輕群體的消費習慣，打造個性化、時尚化的產品概念，滿足年輕消費者的感性價值主張，以此培養其長期的消費習慣。
啤酒的替代產
隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善，傳統啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品。從美國啤酒發展歷史來看，年輕群體（18歲～29歲）的啤酒消費下滑明顯，被葡萄酒、酒精飲料所替代。
2016年，羅蘭貝格在《年輕消費者帶來的酒類消費革命》的報告中稱，與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類（預調酒、果酒等）快速發展，成為整體市場低迷情況下為數不多的亮點。
同時，不少酒水飲料界的巨頭也跨界賣起了酒，比如星巴克、可口可樂也相繼推出了酒精飲料。
而一些啤酒品牌則推出了無酒精啤酒。根據路透社報道，2010年～2015年，歐洲無酒精啤酒的銷量每年都有5%的增長。在亞洲國家比如日本，儘管啤酒品類（傳統啤酒，發泡酒，第三類啤酒）出貨量連續12年下跌，無酒精啤酒卻逆勢而上：2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生產商的無酒精啤酒銷量同比上升1.8%，其中女性和年輕消費者格外青睞無酒精啤酒。
過去，無酒精啤酒的主要消費者是為不能飲用酒精的人、孕婦和司機，但現在，越來越多人希望自己有更健康的生活方式，減少了酒精消費量。
最後，隨著80後、90後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、顯著異於其他年齡層的成長環境使其成為一個極為特殊的消費群體，並在諸多行業掀起了消費革命。例如，在服裝行業，注重潮流和個性化的“快時尚”趨勢興起；在餐飲行業，關注產品特色和個性化消費體驗的“新型餐飲”不斷湧現等。
而在飲料行業，更應該關注的是為消費者提供符合飲食計劃（諸如健康、養生等）、提供當前情緒或是改善情緒的產品選擇。年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特徵同樣深刻地影響著酒類行業消費格局。
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