一家是國內電商領域的巨頭，一家是國際市場的搜索巨頭，兩家業務沒有太多交集的科技巨頭，在京東618年中大促的高潮來臨之前終於走到了一起。6月18日，京東宣佈谷歌將以5.5億美元現金戰略投資京東，一場即將攪動全球電商市場的暗戰似乎正向我們襲來。
聯手谷歌，是京X計劃的延續
“京X計劃”的推出，一定程度上拓展了京東的生存空間，這不僅讓京東能夠獲得眾多流量入口，實現基本覆蓋中國所有的互聯網用戶，也最終幫助品牌方實現流量的引入和品牌營銷的精準觸達，給京東發力無界零售提供了數據支持，最終使得京東多維地獲取用戶行為和消費習慣的數據成為可能。
如今消費者的注意力已呈現明顯的碎片化特徵，品牌商接觸消費者的觸點越來越不固定，廣告主再也不能守株待兔似的找到消費者，碎片化時代帶來了場景的碎片化、消費者決策的碎片化以及營銷角色的多元化，而京東的無界零售正是基於對這種碎片化場景時代的深刻洞察。
事實上也是如此，面對更加碎片化、場景化、多元化的營銷環境，無論是京東還是阿里，都需要在線上和線下尋找新的消費場景。至於本次京東和谷歌達成戰略合作，很大程度上其實也是“京X計劃”的一次延續。
具體來看，根據雙方達成的投資協議，京東和谷歌不僅將攜手探索打造下一代零售基礎設施解決方案，為東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。與此同時，京東還計劃優選一系列高品質商品，通過Google Shopping (谷歌購物)在全球多個地區進行銷售。對谷歌和京東來說，這無疑是雙贏的合作。
一方面，谷歌在海外搜索引擎市場具有壟斷性的優勢，一旦將京東與Google Shopping打通，京東將藉此流量入口將自身商品觸達海外消費者，而谷歌也能借助京東的商品提升商品搜索的市場份額，以抗衡咄咄逼人的亞馬遜。另一方面，京東正在全力佈局無界零售，而在這個生態圈內，無人店、無人貨架、智能物流都是重要的組成部分，這背後需要強大的人工智能等技術進行支持。作為原本就以技術著稱的谷歌，這對京東發力無界零售會起到很好的技術支持。
京東之所以不斷尋找和流量入口的合作，很大程度上是因為作為單一的電商平臺，京東自身無法像阿里那樣能夠提供多元化的場景和生態，在新零售時代這背後帶來的焦慮感不言而喻。所以我們不難理解，京東為何在會和眾多平臺形成戰略同盟。因為只有聯合在一起，才能真正將購物、社交、搜索和資訊等多個常用場景進行整合，形成一整套覆蓋多場景的營銷體系。
天作之合背後，很可能會黯然收場
谷歌京東戰略合作，顯然是一次互相補齊短板的合作，京東有了走向全球、提升技術水平的機遇，谷歌則緩解了亞馬遜給自己帶來的焦慮。但這背後，其實雙方的合作還有不少隱憂。
1、雙方的合作只是停留在形式上
對於此次合作，劉強東表示「本次中美兩大互聯網公司深度戰略合作，最主要的目的還是為了京東的國際化業務佈局！藉助Google的全球流量資源，會加速國際業務成長，為中國品牌集體出海保駕護航！」但深究來看，谷歌和京東的合作更像是一次財務投資，而非戰略投資。
有幾個細節其實可以注意下，京東谷歌雖然和京東達成了戰略合作，但在本次交易中谷歌並不會獲得京東董事會席位，這與早前京東和沃爾瑪、京東和騰訊之間的合作有著本質上的差別。至於雙方的合作，也更多是基於流量層面的聯合，京東的全球化需要突破口，而谷歌則需要將流量進行更好的變現。
Google Shopping則是另一個重點，根據雙方協議，這將作為京東全球化重要的入口，這也被媒體解讀為京東全球化的一個重大突破，但問題是Google Shopping作為一個開放的電商基礎設施，幾乎對所有的零售商都有開放，這其中即包括Target、沃爾瑪、家得寶、好市多等品牌，也包括谷歌在數字廣告領域最大的競爭對手亞馬遜，而在提供商品信息方面，京東在海外市場完全沒有任何優勢可言。
2、搜索引擎對電商賦能效果有限
作為全球公認的搜索引擎巨頭，谷歌自然是優質的流量入口，但如今越來越多的用戶直接使用亞馬遜進行商品搜索，這直接影響了谷歌在數字廣告市場的地位。近幾年的數據也正在印證這一事實，2011年，亞馬遜的廣告收入是谷歌的1.5%，到了2017年，數字變成了4.7%，儘管變化幅度不大，但對於谷歌來說，仍是一個不小的打擊，足夠讓谷歌生出危機感。
而據統計，在2017年底，美國已經有9000萬的亞馬遜會員用戶，也就是說，幾乎每3個美國人中，就有1個是亞馬遜會員。而在亞馬遜上直接搜索商品的美國人比例，已經快速增加到了34%。谷歌在搜索商品時的優先比例，已經縮減到了20%。這意味著，在線上購物廣告方面，谷歌受到了亞馬遜的侵蝕。
谷歌的優勢在於入口，但在電商的這些環節上優勢很少，雖然通過谷歌能夠給京東帶來很多流量，但具體到電商消費每個環節都會流失很多用戶。電商需要選商品、找商家進行溝通，還要選支付工具、考慮物流、用戶退款等，整個流程下來需要經過7-8個步驟，這些都是谷歌做電商的痛點所在。在海外缺乏佈局的京東如何能從谷歌的流量中獲益，這存在不小的疑問。
3、新零售賦能谷歌缺線下流量
這次合作中非常重要的一點是京東將藉助谷歌的技術優勢發力無界零售，雙方攜手打造下一代零售基礎設施解決方案。新零售的核心是人、貨、場三者關係的重構，但谷歌有且只是掌握了流量入口。對缺乏線下實體佈局的谷歌來說，這可能天然就存在場景缺失的問題。
我們可以先看看谷歌如今對零售商的賦能，通過給沃爾瑪、好市多等零售商的直接導流，谷歌組建了「反亞馬遜同盟」，這使得消費者無論在哪家零售商購買的東西，都可以在通用購物車」裡進行結賬，從而徹底簡化線上消費體驗。與此同時，谷歌還通過旗下的“谷歌雲”服務，專門為零售商提供數據、技術等方面的支持，協助零售商完成“智能商店”的升級。
但問題是谷歌以搜索引擎起家，無論是線上電商還是線下實體都缺乏相應的零售經驗。放眼全球，2017年阿里“盒馬鮮生”強勢擴張，每日優鮮、繽果盒子也同樣全國開花，亞馬遜的“Amazon Go”體驗店今年也在西雅圖正式開業，而谷歌，除了對標蘋果的2家 Made By Google 快閃店，可以說交了白卷。
谷歌所面臨的問題和騰訊一樣，那就是它們的新零售佈局實則都是圍繞著中心化的流量入口對零售企業進行賦能。谷歌和騰訊在產業鏈上游，合作企業如果做得不好，對它們而言不過是概率上的損失，但合作企業一旦做得好，因為騰訊和谷歌扼住了上游的流量和數據咽喉，又讓這些企業處於一種矛盾狀態。
最終的結果往往就是，零售商們只是將它們當成一個低成本獲客的流量平臺。實際上，無論是亞馬遜，還是阿里巴巴都強調對賦能企業的控制權，背後的原因也正是因為此。
谷歌真是京東最佳的那個選擇嗎？
表面上看，谷歌和京東都有一個共同的敵人，那就是亞馬遜，但亞馬遜卻更多像是京東的一個假想敵。對京東來說，國際化佈局固然重要，但國內市場仍然是關鍵所在，前有阿里巴巴的圍追堵截，後有拼多多的玩命趕超，京東的市場份額和營收能否繼續高速增長存在極大的不確定性。
事實上，在早前易觀發佈的報告中就已經對京東市場份額下滑作出預警。2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中國網絡零售B2C市場交易規模分別為9854.4億元、17999.7億元以及9528.5億元，而京東市場份額則分別為26.9%、25.6%以及25.3%，連續三個季度市場市場份額下跌。
如今亞馬遜和阿里巴巴在全球市場展開激烈的競爭，正所謂敵人的敵人就是朋友，京東是中國市場僅次於阿里巴巴的電商玩家，而亞馬遜如今在中國市場的份額幾乎可以忽略不計，雙方之間的業務其實沒有直接的衝突，亞馬遜有和京東合作的基礎在，那就是藉助京東再次進入中國市場。
在全球市場，真正能在新零售佈局上和阿里巴巴抗衡的，其實也有且只有亞馬遜。供應鏈技術公司JDA的零售業務主管Jo Ann Martin對此表示，京東應該在已經建立的生態系統合作，而不是抵制，「亞馬遜是行業內變革的催化劑。但零售商不應該把它看作是競爭對手，而應該是合作機會，他們應該問自己如何利用亞馬遜網絡。正在建立自己供應鏈生態系統的公司應該看到，新的變化已經不再僅僅是商品的配送環節，還需要考慮採購和物流等整體因素。」
而就長遠來看，拋開京東和亞馬遜雙方在中國市場業務上的競爭因素之外，京東完全可以藉助亞馬遜的電商平臺進行全球化擴張。畢竟，比起資金雄厚的阿里，與海外巨頭進行合作，將中國品牌對外輸出這似乎是一條更適合京東的道路。
流量入口並非萬能，在零售業變革的關鍵節點上，能否真正賦能商家和消費者才是取勝的關鍵所在。現在再看，你還會認為谷歌是最好的那個選擇嗎？
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