老楊、春叔和彭代增坐在一間屋裡，這是情趣業的三個梟雄。如果你跟他們說：“情趣市場要爆發”，他們大概會笑出聲來。
“10年前就有人說，情趣用品肯定好。因為年輕人18歲願意買，28歲肯定還會買。”結果10年過去，老楊發現被騙了。年輕人買了情趣玩具，覺得很坑，這輩子都不想買了。情趣業並沒積累到用戶。
何止是產品得罪人，情趣電商也在滾著下坡。今年4月監管過後，淘寶情趣電商少了35%。有人被抓，有人跑路，有人在半夜上黃圖。行業混亂、政策限制，本來就沒給情趣電商做大做強的機會。如今游擊戰也沒得打了。
千棒大戰無人生還，渠道電商被集中圍剿，情趣行業還有明天嗎？
情趣玩具：50億元小市場，做了十年也沒長大
情趣玩具創業，說是在 “萬人坑”裡廝殺也不過分。
CAIF當天上午，春叔（春水堂創始人藺德剛）在展會上看到了700到1000個震動棒，萬紫千紅，形狀各異，但並沒有“真正的差異性”。這些震動棒光造出樣品，每件開模費就要7萬到10萬元一隻。加在一起，展會上的樣品，開模費就有1億元之多。
這是什麼概念呢？春叔表示，整個情趣用品市場“可能才50億元年銷售額。”
老楊（醉清風創始人）也同意這一數字。坊間盛傳的“百億市場”，其中至少一半是安全套，嚴格來說屬於“計生用品”。安全套市場中，杜蕾斯、岡本早已成為壟斷品牌，國內廠商利潤全無。至於千億市場，可能只存在於紙上談兵和媒體YY中了。
50億元市場裡，還有LELO這樣高溢價的外國巨頭。對比動輒上億元的開模費，春叔認為：國內做情趣玩具的，實質上就是給模具廠打工。一代新人換舊人，產品來來去去，只有模具廠穩賺不賠。
偌大的14億人市場，性愉悅又是剛需，為何沒有一個成熟品牌？春叔把它歸咎於產品力的缺失：國內廠商總是喜歡“微創新”，只在小細節上做差異化。
對這種“微創新”，蜜曰小怪獸的創始人劉博，有種更不客氣的說法：
國內情趣玩具，就是比誰價格低、誰能壓榨成本。一款震動棒不新鮮了，廠家就調整下形狀，包裝成新品來刺激消費者。這才是微創新的真相。
事實上，國內“小作坊式”的生產企業，也無力投入研發。要開發一款新產品，前置成本太高，光是開模和找人測試，就要花掉十萬元之巨。這明顯不適合“小作坊”的生產方式。
劉博去年接受新芽採訪時也透露：工廠化的規模生產，在這一行確實是稀缺資源。小怪獸的工廠端資源，也是與一位聯合創始人有關。量產時，他們光包裝盒形狀就調整了好幾版。至於全硅膠包裹，小品牌做起來更難如登天。
今年走訪工廠時，京東商城的成人用品部總監李小平發現，“小作坊生產”在國內已經改善了很多。“但缺乏知識產權正成為新的問題。”
過去幾年，中國的情趣用品以代工出口為主。據統計，全世界60%到80%的成人用品是中國生產，中國的出口/內銷比例則是9:1。在國外，知識產權保護相對完備，沒專利的產品絕對搶不走LELO的用戶。
可以說，國內創業者就像一筐螃蟹，誰想爬出去，別的螃蟹先把它拽下來。
這種無腦抄襲的後果，是有能力的品牌方更願意出口。李小平就見過非常多的產品，即便鎖在展櫃裡，供人參觀，也不敢拿出來在國內量產。因為一旦被抄，研發費用皆成流水。
好在，第一縷陽光已經照進來。CAIF結束後兩天，中國第一個情趣行業協會，“中國日用雜品工業協會兩性情趣用品分會”正式成立。老楊心念念多年的“行業規範”有了眉目，“沙子上蓋樓”的日子有望終結。
值得一提的是，除開震動棒“千棒大戰”，硅膠娃娃似乎正成為下一個爆發的品類。
李小平透露，在京東的成人用品頻道里，實體娃娃是增長最快的品類。去年考察時，做這個的工廠還沒幾家，今年就翻了很多倍。
至於春叔，則點名表揚了展會上的人造娃娃：細膩程度、差異化都讓人眼前一亮。跟那些震動棒完全不一樣……
資本正在押注這一賽道。去年，春水堂投資了深圳一家實體娃娃工廠，預計今年會有10款產品上市。蒂艾斯作為“實體娃娃第一股”，在新三板掛牌，去年毛利率48%，成為製造企業中少有的盈利者。
情趣電商：絕望裡輪迴，需主動走入陽光下
“渠道沒得做了”，這是幾位電商大佬尷尬的開場白。
春水堂的春叔，在2013年就預感情趣電商要衰敗了。當年，京東開始做圖書，花6個月時間把噹噹10年建立的護城河打得蕩然無存。天貓GMV則達到2200億元，單一個頻道就碾壓垂直電商。“在這兩個超級巨頭面前，中國是沒有垂直電商的。”春叔說。
因此，春水堂從2014年開始試水做研發，到2017年，已經有兩個工廠，集研發、製造、零售於一體。在2017年財報中，其營收31.3%來自自有品牌。
醉清風的老楊，也對情趣電商持悲觀態度。根據他監測的數據，2017年5月，淘寶上大概有8萬5千家情趣電商，其中7500家每天有訂單。到了2018年5月，賣家只剩5萬家，每天有訂單的還剩6000多家。除了賣家退場，淘寶總銷售額也在下降。即便算上天貓、京東的增長，情趣用品銷售依然增長乏力。
對情趣電商的衰落，老楊有切膚之痛。他的醉清風，是一家立足於淘寶的情趣電商巨無霸，2016年營收超過掛牌新三板的同行總和。也正因此，老楊最先知道，日子不好過了。
“以後是不是連情趣內衣的模特，都要用假人了？”老楊擔憂。
嚴厲監管下，薅羊毛黨也開始橫行無阻。甘肅慶陽幫、濟南幫、QQ打假群聯盟，無不讓天貓賣家聞風喪膽，生怕被找到違規圖文伺機敲詐。
事實上，在監管鍘刀落下的前些年，情趣電商一直是這麼過來的：悄悄放開尺度，圖片越做越暴露。直到被監管懲罰，老實一陣，風頭過了又重來。
“我們就像邊包紮邊前進的病人，走著走著砍你一刀，包紮一下繼續走。”老楊說，這條路未來行不通了。
正面戰場走不通，情趣電商開始打“游擊戰”。商家半夜上個黃圖，早晨7點下架，就為了多一點點擊率。很多店的競爭力是“能少開發票”。老楊去公司拜訪，發現法人代表全是掃地的，部門經理才是老大。為什麼？為了隨時跑路唄。
在高壓監管下，情趣電商是個被嚴重扭曲的行業。假貨氾濫與真貨逐利，小玩家互相傾軋，最後誰也賺不到錢。歸根結底，品牌化、建立消費者信任的通道，都被廣告和電商限制堵死了。
然而在今年，苟且偷生的日子也要結束了。不久前，河北的稅務局抽查30%天貓店，很多店主直接跑路。工商局對圖片、廣告詞的限制也日益嚴格。全面監管只是遲早問題。這反而可能引發變革。
據春水堂的春叔觀察，情趣電商渠道確實在萎縮。搜索電商如天貓、淘寶、京東，效率正持續下降。內容電商雖有新意，也誕生了蜜曰小怪獸、甜愛路這樣的成功者，但只能容下一兩個玩家。它的天花板很低，媒體語境也在日益收緊，兩性專欄很快就要死光了。
對情趣電商的未來，春叔認為行業已走進“深水區”，做深做精才是出路。要麼在一個大賽道投很多錢，要麼在一個很窄的賽道，用有限的錢做到頂端。“比如東莞一個團隊，專做商品詳情頁，8000到15000塊做一次。他們就能活得很久。”
老楊則覺得，“走進陽光下”才是情趣電商的出路。這句話他念叨了很多年。他說自己有個朋友，情趣電商做不下去了，轉行做男裝反而淘寶第一。“這行不缺聰明人。它不是不飽和，而是太飽和了。”老楊說，只有規範化經營，才能突破政策限制的天花板，迎來高利潤之日。這是被放養多年的情趣電商的自救。
據說，在淘寶和天貓上，每天有170萬人搜索情趣用品，但只有20萬人最終購買。性愉悅是個大市場，但在中國轉化率低得驚人。“當你用一張很暴露很騷的圖片時，其實把受眾縮小了。因為消費者不是這麼看待自己的。”消費者轉變觀念的第一步，還要由情趣電商自己邁出來。
性保健市場：禿頂中年人才是最堅實的土地
退一步海闊天空，是創業者最需要知道的事。
情趣用品的中國市場，小到令人痛心，又極不成熟。“50億是什麼概念？”春叔表示，中國有款保健酒，光一款單品的年銷售額就是50億。情趣玩具的偏好又極為分散，一千個人可能喜歡一千款玩具。在品牌化之前，沒人能賺到錢。
性保健卻是一個許多人看不上，又真切能到賺錢的行業。
今年5月15日，常山藥業發了一則公告，稱中國患勃起功能障礙（ED）的男性有1.4億人。這是什麼概念？據國家統計局數據，2016年中國有男性7.08億人，也就是說1/5的中國男性患有ED。
有人問安太醫的創始人梁志，這是真的嗎？“是真的，但只是功能性的，只在老婆面前有這個問題。”梁志說。
安太醫是國內一款延時噴劑。梁志說，延時噴劑的發明，本來是一種抗抑鬱藥的副作用。後來就專門把延時當作主要功能。但一經發明，它就像藍色小藥丸一般，成了消費者不需教育的剛需。“男性的快感，其實來自對女性的征服感和賜予感。”這種滿足是無止境的。
熙墨實驗室的創始人李熙墨，也同意這種說法。“男性的需求主要集中在生殖器官，女性則集中在大腦，需求是玩具和調情道具。”
還有一種說法，中國有三種產品賣得特別好：豐胸、減肥和壯陽。
從商業邏輯上講，延時噴劑也比情趣玩具更適合創業。首先它對應一種很強的剛需，能用一款產品覆蓋龐大需求，而不是像情趣玩具千人千面。其次它有復購，是易消耗品，不像震動棒，只能開新模具、出新品刺激購買。
對於延時噴劑，老楊分享了一組數據：復購上，安全套如杜蕾斯，90天覆購只有12%，而延時噴劑平均有16%。渠道上，情趣玩具不受待見，延時噴劑卻在搜索電商、微商上表現良好。轉化率上，延時噴劑的主動搜索遠高於情趣玩具，搜索成交金額是器具的10倍。
因此，老楊得出結論：延時噴劑非常有可能誕生大品牌。相比之下，情趣玩具即便是杜蕾斯，佔有率也不過5%。“延時噴劑如果能拿到三類證，醫療器械化，就能進行光明正大的宣傳。未來可能會有一個一年銷售幾十億的品牌，利潤遠超杜蕾斯。”
當然，延時噴劑相比器具，對安全性有更高要求。老楊建議創業者，不要找OEM代工貼牌，要麼找優質品牌合作，要麼自己做。桃花塢的創始人彭代增，也有類似的顧慮，“延時噴劑最重要的是選品牌和廠家”。同時他建議，品牌方和渠道各有分工，品牌方不要越俎代庖，亂價銷售。成功做出直銷的人寥寥無幾，大部分人還依賴渠道方建立價格體系。
春江水暖鴨先知。談到情趣產品和渠道，電商大佬無不呼慘；說到延時噴劑，談話主題卻成了“賺錢”。許多創業者還在高呼：我們要做服務，我們要培養生活方式，教育用戶。殊不知一款通用產品，一定比細分服務先崛起。
兩性領域的創業者，很有必要走出空調房，看看那些禿了頂的、滿頭大汗的困窘中年男人。很可能，他們才是中國兩性產業最廣大的土地。
（ *本文部分素材來自CAIF2018“第三屆中國成人產業高峰論壇”。）
閱讀更多 新芽NewSeed 的文章
