作者 郭亦非
八年前，來自河北保定的光伏企業英利，以坊間傳聞的10億元人民幣贊助費用，成為世界盃歷史上第一家中國贊助商。八年後，光伏企業已經到了需要集體上書，請求“531光伏新政”再商榷的危機時刻，英利更是深陷連年鉅虧的泥淖。
正如昔日足壇名宿貝肯鮑爾評價的那樣，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”作為四年一度的體育頂級IP盛宴，世界盃無疑是最有含金量的營銷平臺。不過，企業投入重金藉助世界盃進行品牌推廣仍具風險，投入產出比難以量化。
6月14日，2018年俄羅斯世界盃拉開戰幕，多達7家中國品牌也迎來了世界盃首秀，公司的品牌LOGO出現在比賽場邊。
合計20家官方贊助商中，有七家公司來自中國，他們分屬世界盃三級贊助體系中，萬達為國際足聯全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛為世界盃官方贊助商，雅迪電動車、VR科技公司指點藝境、帝牌男裝為世界盃亞洲區域贊助商。
除了上述七家官方贊助商之外，還有超過20家中國企業也打起了世界盃營銷戰，通過贊助國家隊、球星等擦邊球方式，蹭到了世界盃熱度。比如作為法國國家隊贊助商的廚電品牌華帝，就打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的促銷活動。
中國企業集體的世界盃冒險
《紐約時報》預測，俄羅斯世界盃將為國際足聯帶來61億美元的收入，這將成為近四屆世界盃中最賺錢的一屆。這其中，離不開中國企業的重金參與。
目前，國際足聯對於世界盃贊助商的開發有三級贊助體系，由高到底分別為全球合作伙伴、世界盃贊助商、區域贊助商。因每個層級享受權益不同導致贊助費用有所差異。
因國際足聯爆發嚴重賄選醜聞，2014年巴西世界盃後，索尼、阿聯酋航空相繼退出了合作伙伴行列。
介於此，2016年3月，王健林掌舵的萬達集團躋身國際足聯最高贊助商行列，成為其全球合作伙伴，與阿迪達斯、可口可樂、GAZPROM（俄羅斯天然氣）、現代起亞、卡塔爾航空、VISA並肩。這份贊助合同簽到了2030年，涵蓋四屆世界盃權益，彭博社稱每一屆週期贊助費用為1.5億美元。
“我們在國際足聯最困難的時候向他們伸出了手，而兩三年前，中國甚至亞洲的大部分企業甚至沒有機會與國際足聯合作，西方公司的退出給了我們機會。”彼時，王健林在接受路透社採訪時表示。
彼時，正值中國資本出海收購體育資產的熱潮。萬達首當其衝，併購了瑞士盈方集團、美國世界鐵人公司，收購西甲馬競俱樂部20%股權。眼下，賣掉馬競股權後的王健林，正在運作萬達體育資產在香港上市。
3.7億元人民幣贊助2016年法國歐洲盃，讓海信嚐到了體育營銷的甜頭。海信2016年年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%。從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。為此，海信定下了2018年海外市場銷售額超過國內市場的目標。
由於世界盃官方贊助體系的排他性，正是因為索尼的退出，才給了海信和vivo機會。2017年4月，海信斥資近1億元美元成為俄羅斯世界盃第二層級贊助商，拿到了電視品類贊助權益。
與此同時，vivo則取得世界盃手機品類贊助權益，合作週期為2017年至2022年，還涵蓋了2022年卡塔爾世界盃。此前vivo曾冠名了印度板球聯賽，意圖拓展印度手機市場。
此外，蒙牛、百威、麥當勞三家企業也屬於該級別贊助商。
壓哨入圍的兩家中國企業
除了以上兩級贊助層級外，國際足聯今年對第三層級贊助體系進行修改，由世界盃主辦國贊助商，改為各大洲區域贊助商，即五大區域（即全球五大洲）最多20席贊助商，每個區域最多招4席贊助商。
從結果來看，這一嘗試難言成功。除了四家俄羅斯企業包攬的歐洲區域、以及三家中國企業佔據的亞洲區域外，其他三大區域沒有吸引到任何企業參與贊助。
2017年10月，當代明誠旗下全資子公司雙刃劍體育，在向國際足聯交付出4400萬美元的買斷費用後，拿到了亞洲區的獨家市場銷售代理權，銷售區域包括中日韓、澳大利亞、東南亞、南亞等地。
銷售起初看起來順風順水。2018年2月，電動車企業雅迪佔據一席，交付予雙刃劍的贊助費用為2000萬美元。彼時，當代明誠副董事長、雙刃劍體育總裁蔣立章信心滿滿，他對向騰訊《一線》透露，現在亞洲贊助商權益屬於賣方市場，剩餘三個席位已基本敲定，贊助費用同樣為2000萬美元。
不過，隨著世界盃的日益臨近，剩餘三席贊助商遲遲未出爐，這引發了市場賣不掉的擔憂。此外，企業成為贊助商後，其營銷權益落地兌現仍需時間保證。
距離世界盃開幕不足半月，5月底，一家低調的VR科技公司浮出水面，這家叫做“指點藝境”的公司成為亞洲贊助商。不過，從工商資料來看，其大股東指點控股與武漢當代集團旗下公司當代明誠存在一定的股權及人員關聯關係。
對此，指點控股董事薛宇寧告訴騰訊《一線》，這是一次純業務的合作，與股權投資沒有關係，LUCI（指點藝境）是做新科技產品的，需要一個渠道讓受眾知道我們，贊助世界盃是一個很合適而且高效的方式。
隨後，6月7日，男裝品牌帝牌，幾乎是以壓哨的時間成為另外一席亞洲贊助商。不過，留給指點藝境和帝牌進行世界盃營銷的時間已經所剩不多。
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