（圖片來自網路）
今天我們閱讀的這本書名為《文化的產生：媒介與城市藝術》，作者是Diana Crane，她是一名非常著名的社會學家，專注於研究藝術與文化領域的社會現象。
此書的研究對象是二戰以後至1980年代的美國媒體，包括電視、廣播、平面媒體、音樂會、錄像帶等各種形式，主要研究在這幾十年中，美國的文化形式發生了怎樣的變化。
但是如果大家對美國不太瞭解，讀起來可能會有點吃力。除了書中提到的一些電視或廣播節目對於中國讀者而言會比較陌生外，書中的用詞和描述的現象也會造成一定的閱讀障礙。比如書中提到，Blues（藍調音樂）起源於美國的工人階層（黑人），而其消費對象則是社會中的精英人士，只有這些人才有機會去五星級酒店這類高檔場所聽爵士樂。如果大家對美國文化不太瞭解，這些內容可能不容易理解。
另外，由於這是一本學術著作，其中包括了很多學術用語，普通讀者，也會難以理解。而這也是我開設讀書會的原因，希望我的解答能夠對大家有所幫助。
這本書中，主要想和大家分享三個觀點。
文化傳播形式與傳播內容
1. 讀者（觀眾）對文化傳播內容的理解受文化傳播形式的影響。
在沒有電視機和廣播之前，報紙、雜誌這些平面媒體的受眾群體和社會階層相關。因為如果想要讀懂報刊的內容，必須受過一定的高等教育，這就將一些沒有受過文化教育的底層人民排除在外，他們沒有機會閱讀這些內容。但是在電視和廣播出現後，文化傳播就跨越了階層。即使是沒有受過教育的農民，也能從電視中吸收很多內容。
這也引發了我對於當今互聯網媒體的思考。無論是影像、音頻還是圖文，互聯網媒體只是一種新的傳播形式。由於靠網絡而非紙質刊物傳播，人們閱讀的形式也發生了改變：互聯網媒體上的文字長度變得越來越短，兩三句話就能組成一個段落。這和手機屏幕不無關係，因為屏幕大小有限，如果內容太長，視覺上會造成不適感。
這種現象其實也體現了文化傳播形式的改變（當今互聯網媒體上電子圖文的形式）對傳播內容帶來的影響：文章長度越來越短，段落越來越短，結果是人集中注意力的時間也會越來越短。
如今的司機也是同樣。以前的司機能夠記住所有的路線，而現在有了導航，完全失去了方向感。沒有了導航，似乎就開不了車。
我想，這些都是媒體形式的改變對目標大眾所產生的影響。傳播的內容和形式極其相關。
從行業角度而言，在做營銷推廣時，我們便需要考慮將內容用適當的形式傳遞給目標受眾。
所以，如果大家要從事營銷活動，在內容之外，還應該考慮傳播的形式和目標受眾的關係。
目標受眾的分類
2. 目標受眾不應按社會階層而應按生活方式分類。
以前傳統的社會學對於目標受眾是按照社會階層區分的。比如流行文化和高雅文化，前者包括了流行音樂、流行圖書，後者包括藝術館、展覽館等精英人士才會觀看的文化內容。這是傳統社會學的認知範疇，也被人們廣泛接受。而本書作者卻認為以社會階層區分產品的受眾是過時的，受眾的“生活方式”才應該是分類的標準。
生活方式應遵循怎樣的定義呢？不同的學者提出了不同的觀點。有的學者將社會階層分為了八個階層（按照收入、教育背景、職業等維度）；有的按照居住區域劃分（比如郵編）；有的則按照亞群體劃分。
第三種劃分方式更符合我個人的理解，按照亞群體的劃分方法，一個維度是受眾的心性（年齡、收入水平、住處、階層）；另一個維度是生活作風（消費習慣、閱讀習慣、社會事項的選擇等）。不過由於這是美國作者的研究，中國現在處於何種階段有待考證。
我個人認為，在上海這樣的大都市，消費群體的劃分方式也正從以往的社會階層轉向生活方式。而且在以生活方式為主導的分類時，社會價值觀是一個很重要的角度。以我個人的生活經驗，社會價值觀一定與社會階層有必然的關係，但是不排除在同一個社會階層中，也會存在價值觀與我們向左的人。比如有的人雖然並不是很富有，但是三觀卻很正。所以，價值觀導向會越來越重要。
舉個例子，在服裝行業中，近幾年我明顯感受到大眾的環保意識逐漸增強，其中特別是90後對環保的關注度比較高。在我所接觸的90後中，無論是富二代，還是來自普通家庭的年輕人，都對環保持有共同的價值觀。而在60-70後一些比較富有的人群中，有的人關注環保，但有的人卻不屑一顧。
所以，我認為價值觀對於生活方式的形成很重要，這是可以跨越階層的。當然，經濟能力也是比較重要的影響因素，它能夠決定你的視野和接觸到的信息。比如收入高的人能夠承擔出國的費用，同時他們的視野也會隨之改變，進而他們的消費觀也會受到影響，這是我個人的推理。
目前，大都市的消費群體劃分還是主要以生活方式為導向，但是或多或少還是會牽涉到社會階層（收入、教育背景和從事的職業），而且我認為未來的分類方式會越來越複雜，更加多元化和碎片化。整個社會的價值觀也會越發多元。70-80年代的中國社會價值觀是趨同的，這與當時的媒體形式簡單，受控於中央有關，而現在媒體形式越發多樣，價值觀也越發多元，我們常常能夠聽到不同的觀點。
這同樣有利有弊。我們會看到各種各樣的觀點；但與此同時，由於發表觀點的門檻降低了（以往寫一本書是漫長的過程，而現在在互聯網上誰都有可能發表一篇文章），一些沒有價值的信息湧入並且得到廣泛閱讀後，將會對社會產生負面的影響。所以我認為媒體管控是非常重要的，否則這會帶壞一個民族。
總而言之，我認為本書的第二個觀點給我們的啟示是，當我們為了文化傳播/服裝銷售而劃分受眾群體時，應該思考是通過社會階層還是生活方式劃分？我們又應如何定義生活方式？這些都是值得我們研究的課題......
除此之外，書中還提到了哪些精彩的觀點？此為冷芸時尚讀書會內容節選，掃一掃下部二維碼即刻報名，即可收聽完整內容！
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