中國企業贊助數量創新高
早在2月1日，A股上市公司當代明誠（600136）公告稱，其全資子公司雙刃劍體育促成雅迪科技集團有限公司（下稱“雅迪”）與國際足聯簽署《區域贊助協議》，使其正式成為第一個2018俄羅斯FIFA世界盃官方亞洲贊助商。
其中，第一和第二級別的贊助由國際足聯負責“兜售”，此次世界盃，中國企業萬達是與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，而vivo、蒙牛和海信則是和百威、麥當勞並列第二級別。據悉，國際足聯的頂級贊助商每年的費用在1.8億美元左右，而海信成為二級贊助商花費了近1億歐元。至於亞洲區區域贊助商，除了雅迪，科技公司指點藝境和商務男裝帝牌亦躋身其中。當代明誠公告透露，三家企業向其支付的費用分別為2000萬美元，總計6000萬美元。
如此一來，俄羅斯世界盃贊助矩陣中總共有七家中國企業，創下本土企業贊助世界盃的歷史新高，約佔此次世界盃贊助公司數的五分之一。
驚險“處女秀”
據媒體報道，今年5月中旬，距離俄羅斯世界盃開賽不足一個月，贊助商席位還有至少16個沒著落。按照國際足聯的贊助商招商計劃，第一級別6-8名全球合作伙伴；第二級別 6-8名世界盃贊助商；第三級別20個區域贊助商。當時第二級別只賣掉5個、第三級別還有15個空著。這對於歷史上任何一屆世界盃來說，都是難以想象的。上屆巴西世界盃，在距離開賽前半年就達成了招商目標。
值得一提的是，世界盃區域贊助商的“處女秀”就透露著些許尷尬。2017年10月，前述所提雙刃劍體育與國際足聯簽署《2018年俄羅斯世界盃亞洲區獨家市場銷售代理合同》，負責向亞足聯國家和地區銷售“區域贊助商”席位，數量不超過4個，合同在2018年5月31日到期。
儘管今年年初雙刃劍體育就敲定了雅迪，但直至5月31日，當代明誠才公告稱，雙刃劍體育促成指點藝境成為2018俄羅斯世界盃亞洲區域贊助商。至於帝牌， 6月7日，距離世界盃開幕僅剩一週，國際足聯才宣佈，帝牌成為俄羅斯世界盃亞洲區域贊助商。據傳，從正式遞交世界盃區域贊助申請到最終審批通過，帝牌僅耗時15天。即便如此，亞洲區域仍未能滿員出售。
從全球贊助商的情況看，這一讚助權益的銷售似乎也不吃香。五大區域中，只有歐洲區四席全部售出，而且均來自俄羅斯當地。
激活營銷鏈
“實際上，世界盃的關注度並沒有下降，反而呈現上升的趨勢，現在的問題是，在一個互聯網信息爆炸化時代，消費者獲取品牌和產品資訊的深 度、廣度都極大增加。相對來說，今年世界盃舉辦地是在俄羅斯，那麼中國本土品牌成為區域性贊助商，它獲得的這個品牌曝光的權益本身非常有限，更多是獲得賽事LOGO等名義的使用權。所以，贊助效果取決於企業自身在激活營銷鏈當中所要增加的投入能夠達到多少以及營銷策略是否得當。”在張慶看來，此次中國企業參與亞洲區的贊助權益不夠踴躍，也是企業主非常冷靜理性的綜合考量。
而根據萬達集團官網，早在2018年1月，萬達就在全國範圍內啟動了世界盃護旗手選拔活動。vivo公司則推出了全球限量版FIFA智能手機。
採訪中，張慶也表示，除了世界盃這種四年一次、短時間擁有極高關注的體育賽事IP，未來更多會出現類似於職業聯賽、本土發生的賽事IP ，這一類型可以為贊助商提供更多與喜歡這一賽事消費者的溝通機會，它們依然會非常搶手和有吸引力。但這類賽事對企業的營銷能力提出非常高的要求，需要企業基於自身產品定位、市場定位、品牌定位和對消費者的理解和洞察，有針對性地打出組合拳，“指望一次賽事贊助取得怎樣的一個成果，本身訴求並不理性。”
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