對日本常葉大學大四學生芹澤瞬來說，過去的三四個月時間是一段不尋常的經歷。
從2月中旬開始，芹澤瞬一整個月都撲在一個叫做“TikToker挑戰賽”的活動上。這是抖音日本團隊舉辦的一個推廣活動，在2月16日至3月9日期間，用戶可以在“TikToker挑戰賽”下設的“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這幾個標籤下發布視頻。
每個標籤下最受歡迎的短視頻，都會在3月19日至25日期間登上澀谷的4塊大型廣告屏幕。
高峰時期，每分鐘有近3000人通過澀谷這個最繁忙的十字路口。
幸運的是，芹澤最終以微小的優勢成為了時尚類目下的人氣冠軍。
芹澤外型俊朗，從上大學開始他就堅定想要成為一名藝人。在抖音沒有出現以前，芹澤每晚都堅持在日本本土直播平臺showroom上做直播。然而，受限於日本本身市場規模的狹小以及showroom頭部主播的壟斷，大多數時候，他的直播間都只有幾百位觀眾實時觀看。
但現在，短短三個月時間裡，他的抖音賬號已經積累了超過8萬的粉絲。
進入6月以後，粉絲增長還有加快的趨勢。據芹澤介紹，截止6月2號，他的粉絲還不到七萬，但到了6月6號就已突破8萬——4天的時間就漲了1萬粉，這樣的速度是他在showroom從來沒有體驗過的。
“我不知道是不是Tik Tok做了什麼，但從五月開始，我的粉絲增長速度確實嚇到我了。”芹澤說。
同樣在5月進入高速上升通道的還有來自大阪的達人濱田。在Twitter上，濱田興奮地表示，整個5月，在每天堅持發佈3條視頻的情況下，他的粉絲已經從1萬漲到5萬。現在，他正打算來東京發展藝人事業。
無意之中，日本的達人們踩上了一次平臺紅利。
但彼時，Tik Tok還不能算作是一款現象級產品，這款產品是在今年2月才正式進入上升期的。據界面新聞不完全統計，目前已經有差不多40多檔日本本土節目對Tik Tok進行了集中報道。 4月及5月，其又連續兩次登上了日本App Store免費榜榜首。
不久前，日本經濟新聞曾在澀谷、原宿和池袋等處，對100名十幾歲的女孩進行了問卷調查。結果顯示，手機上下載了Tik Tok的有24人，而下載了日本本土短視頻軟件MixChannel的則有30人。但另一個數據是，MixChannel上線於2013年，而Tik Tok登錄日本只有短短半年時間。
和中國創業者出海首選的印度和東南亞市場不同，日本是一塊難啃的骨頭。這不僅僅是因為這個國家有著旗幟鮮明的文化，更重要的是，作為中國企業，要想在日本打開局面相當困難——這裡的企業不僅保守，且容易抱團，在看待中國創業者的時候也會戴上一些有色眼鏡。
種種因素相加，致使過去幾年，除了部分遊戲產品和支付產品，中國的互聯網產品在日本獲得成功的極少。在這樣的背景下， Tik Tok在這裡獲得的突破就顯得極有借鑑意義。
艱難破冰
Tik Tok的日本辦公室藏身於澀谷區南部的一幢大廈裡。
大廈6樓是一片共享辦公空間，Tik Tok目前只佔了其中的兩個小隔間。
山崎告訴界面新聞，抖音日本團隊在這裡一共租用了2個辦公室，一間坐3人，另一間坐4人——7個人，這就是抖音日本辦公室的全部成員。
辦公室的其他員工，也全部擁有在中日兩國生活的經歷，日本人和中國人各佔一半。這也是字節跳動招聘海外辦公室員工的一大原則：即一定要有本地人，即使是中國人也需要具備當地的生活或留學經驗。
和國內類似，抖音在日本的冷啟動也是大量的線上投放配合引入一些明星達人並在社交媒體上進行配套傳播。
然而，在啟動初期，無論是電視臺、媒體還是掌握達人資源的藝人公司都對這樣一款剛剛出現的中國產品不太待見。
“大多數時間他們都不會給你溝通的機會，常用沒時間推脫掉了。或者聊得不錯但最終被高層否定的情況也是存在的。”俞捷克說。
工作一度陷入瓶頸，但俞捷克認為，難是因為產品本身還沒有成為流行。因此，今年開始，Tik Tok不僅增加了數億的投放預算，在運營和達人引入上也更加積極。
轉折點來自一位名叫Kinoshita Yukina（木下優樹菜）的女藝人的入駐，一開始，這位藝人完全是憑著自己的興趣下載的Tik Tok，被運營發現後，Tik Tok很快聯繫了該藝人的事務所。鑑於木下本身很喜歡Tik Tok的產品，事務所雖然有些疑慮，但最後還是尊重了藝人的喜好。
木下優樹菜是日本非常紅的女藝人，在Twitter上有近400萬的粉絲，她的入駐為Tik Tok帶來了眾多的新鮮血液，很多事務所都是因為木下才知道Tik Tok可以提供這樣的合作，還有很多藝人是看到她在用，才自發的下載了Tik Tok。
就這樣，明星效應為Tik Tok帶來了大量年輕的種子用戶，而這些種子用戶下載之後，又迅速的在校園裡擴散。到今年3月份左右，帶有Tik Tok水印的視頻開始在社交網絡風靡。
用戶逐漸積累，公共媒體也不再像之前那樣閉門不見。4、5月份，此前讓Tik Tok吃了不少閉門羹的各大電視臺也紛紛轉過頭來和俞捷克溝通節目策劃。
5月底，Tik Tok還談成了和石原里美所屬的HORIPRO事務所的合作，HORIPRO是日本第二大事務所，俞捷克在一月份的時候就已經聯繫了他們。然而，日本大型事務所對於藝人的線上曝光管非常保守，為了扭轉這些觀念，俞捷克每隔一段時間都會上門拜訪一次。而每一次，他帶來的都是比上一次更好的數據。就這樣，隨著和Tik Tok合作的事務所越來越多，HORIPRO也最終同意合作。
俞捷克認為這就是日本人的合作習慣，第一桶金總是最難掙的。很多日本人見面第一句不會問你這個模式怎麼樣，而是會問，有沒有跟別的日本公司合作過，如果沒有，那他就很難下這個決定。“但一旦你和這個行業的標杆談成了合作，後面的事情都會變得簡單。”
火爆可以複製
抖音在日本市場的破冰固然有其偶然的成分存在，但大體上，其運營思路還是和國內一致。
一年前，連抖音現任總裁張楠都沒有想到這款產品會在一年時間發展到現在這個地步，而現在，借抖音出海這個契機，團隊也剛好可以借海外市場來再次驗證自己的方法論。
與快手出海韓國的差異化戰略不同（其幾乎是根據韓國市場量身定做了一款產品），抖音的所有海外版幾乎都只有語言上的差別。
就此，清華經管學院院長錢穎一也曾問過字節跳動CEO張一鳴，為什麼沒有針對當地量身定做產品？而張一鳴的回答是：“產品是否本地化並不重要，我們的策略是，全球化產品，本地化內容。”
為了解釋這句話，張一鳴還舉出了Windows、Office和Facebook等產品的例子。在他看來，這些全球化最好的產品都沒有專門針對海外市場做定製化的產品，“只要內容本土化就可以，產品是通用的。”
更細化一點來說，產品層面的操作設計、推薦算法是底盤，它決定了產品能達到什麼高度，而本地化的運營則決定了產品能夠畫出怎樣的增長曲線。
這一點在抖音身上也有著明確的體現。抖音的產品模式在中國已經得到驗證，其操作設計和推薦機制，包括一些視頻分析和人臉檢測技術，都是這款產品快速增長的基本盤，而理論上來說，這些底層的設計都可以拿來直接複製海外。
其中，前者的回答體現了短視頻模式對用戶碎片化時間的收割已經成為大勢，而後者的回答則體現出一個更重要的問題，那就是在海外，像Facebook、Twitter這樣的公司擁有更久的歷史和更有粘性的用戶，如果Tik Tok僅僅只是把產品複製過來而不輔以更加社區化的運營，最終很有可能會淪為工具。因此，團隊必須加入強運營，來刺激用戶不斷的參與到社區生態的創作中來。
對此，抖音日本團隊採取的是“全球爆款複製+本地化改造”的運營方式。
“比如說日本人比中國人更靦腆，輕易不會拍視頻，那我們就會盡量的簡化動作，讓她們模仿起來更簡單。另外，日本人民心理上習慣抱團，大家都玩的產品才能在日本變得火爆。我們就掌握了這種從眾心理，適時發佈一些適合團體挑戰的玩法，吸引大量人參加。”
換句話說，如果說張一鳴的策略是用同一個杯子，裝不同的飲料，那抖音日本團隊就是把其他國家最受歡迎的飲料拿過來再加一點本地化佐料。這種方法雖然取巧，但效率高，而且通過多地協同，也能夠有效降低邊際成本。
會遭遇Facebook打壓嗎？
和國內大把花錢大把賺錢的強悍風格不同，抖音海外版目前還處於單純的燒錢階段。俞捷克也表示，抖音日本版裡一直都沒有接入任何廣告，也沒有簽約任何達人。“現階段重心還是在開拓市場和培育用戶。”
“全球化和短視頻是現在最重要的兩個重心，而現在看來，這兩個方向其實也在互相成就，抖音的出現其實是給了我們一個在海外彎道超車的機會。”上述員工補充說。
事實上，字節跳動的全球化戰略最早可以追溯到2015年。彼時，今日頭條上線其海外版本Topbuzz，標誌其全球佈局開始，然而，經過兩年的發展，Topbuzz除了在巴西和北美兩地獲得了較高的市場份額，其他地區都表現平平。
而此時，抖音的出現讓頭條看到了機會。畢竟，頭條入局已晚，現在它需要的不再是穩定的增長，而是病毒性的擴張，而短視頻經過國內環境的驗證，看起來更具備這樣的爆發潛力。因而，今年以來，抖音在頭條內部的戰略重要性也愈發重要。
不久前，抖音的日活已經突破1.5億。據界面新聞了解，自去年八月開啟全球化以來，Tik Tok的月活目前也已經接近一億。而且6月以來，Tik Tok在海外的投放還有擴大趨勢。
僅以日本一地為例，6月，Tik Tok又開啟了一輪線上線下的聯合投放。雖然俞捷克拒絕透露本輪投放的總體預算，但他表示，公司給了他極大的權利，幾乎是報多少就批多少。而另一位字節跳動員工則表示，抖音在海外的投放預算幾乎和國內一致。
通過這樣的“撒幣”政策和聯動打法，5月，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量已經達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用。
然而，這樣的狂飆突進還會持續多久？從去年開始，像Facebook和Twitter這樣的巨頭也都先後注意到了視頻的機會，長久以往，隨著Tik Tok和他們的競爭關係逐漸明朗，他們是否會成為字節跳動出海道路上的另一個騰訊？
更重要的是，海外的線上廣告市場基本已經進入了寡頭壟斷階段。Facebook和Google佔據了全球大部分線上流量。在這樣的環境下，要想在巨頭的口中虎口奪食，難度不小。更何況，Tik Tok還相當依賴這些老牌社交媒體的導流。所以，短期內，Tik Tok勢必還要維持好和海外巨頭的這種微妙的競合關係。
一個有趣的事實是，無論在國內還是海外，字節跳動似乎都要在與巨頭的競合糾纏中尋找夾縫空間。今日頭條突圍了，但那是因為對手都還沒有看到信息流的機會。但這一次，在短視頻已經成為大勢之時，抖音還能為張一鳴創造另一個奇蹟嗎？
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