2010年至今的近十年，是中國的第三次消費升級時期，國內的酒店市場生根發芽，酒店品牌從無到有。而過去的這十年對尚美生活來說是起勢和立勢，其在酒店行業站穩腳跟並生存下來。十年後的今天，新中產崛起的大數據時代，消費結構和供給升級，新的消費觀和消費文化在生長，酒店業也即將被大住宿業態取而代之。
新的十年已經開啟，整個酒店行業都面臨著轉型和業務擴張等諸多問題。對此，從尚美生活近兩年的動作可見一斑。2016年尚美生活啟用了現在的新名字，明確集團定位，今年年初，發佈“H+”戰略，通過整合HOTEL+業態+內容，以生活方式為導向謀求新發展。
5月17日，正值第五屆中國國際酒店投資與特許經營展覽會(HFE)舉辦之際，執惠與尚美生活集團聯合舉辦了一場“執見會客廳高峰對話”，兩位創始人探討了酒店業的“第二個十年”、“H+生活方式進化論”以及“英倫風，在地體驗”等議題。
尚美生活創始人 馬英堯
作為新晉的酒店連鎖巨頭，尚美生活對中國酒店業的發展最有發言權。創始人馬英堯在對話中回顧了尚美生活發展的歷程，明確了以生活方式吸引用戶，為加盟商賦能的發展目標，以及對中國酒店的未來做了展望。
酒店業經歷了黃金十年，未來中檔酒店會成主流
劉照慧：尚美生活成立和發展的這十年也是中國酒店行業發展的十年，尚美生活在這十年裡從無到有，並深耕下來。在尚美生活創業過程中有很多關鍵點，比如酒店的連鎖化，當時很多星級酒店連鎖化，尚美生活應勢而動。在這個十年中，尚美生活的發展是如何確立的？第二個十年已經開始，結合十年的概念，簡單回顧下尚美生活過去十年的發展，以及未來十年的發展目標和思路？
馬英堯：回顧尚美生活過去十年的發展，如同“電梯故事”一樣。一部電梯裡有三個人，一個人做俯臥撐，一個人頭撞牆，一個人蹲著。到了24樓，有人問他們是怎麼上來的。有的人說頭撞牆上來的，有的人說做俯臥撐上來的，其實他們都是坐電梯上來的。
實際上，過往的十年是酒店行業的黃金十年。只要是參與其中，就相當於坐進這部電梯，不管什麼姿勢，大部分從業者都賺到了錢。很少有酒店因為經營不善倒閉，這是酒店行業過去的黃金十年。尚美生活倒不是有什麼獨特的秘訣，我們只是看準了酒店行業這部電梯，然後迅速跑了進去，跟著大家一起上來。過去的十年對我們這個行業來說太重要了。
從2015年開始，又一波行業浪潮湧來。尚美生活已經上到了24樓，當然還要上到48樓。一部全新的電梯出現在面前，未來肯定又是新的黃金十年。昨天看到一組數據說，全中國機場的人流量每年以10%-15%的速度在增長，中國GDP的增長可能已經停留在個位數了，但是旅遊人數的增長仍然保留著兩位數。所以，旅遊這部電梯應該說還是非常正確的電梯，我們需要做的是：按下電梯按鈕進入電梯。
但是，未來十年和過去十年這兩部電梯是不一樣的。過往的電梯比較簡單，主要是經濟型酒店。而未來十年是什麼呢？
在基本需求被過往滿足之後，未來主要是滿足消費者喜好的需求。從酒店產品的多元化、個性化，以及旅遊客人的年輕化等多個層面看，未來各種不同主題的中檔酒店會成為主流。以現在的趨勢來看，未來十年的酒店行業可能更加絢爛多彩，也希望更多人跟我們一起衝進這部電梯，迎接下一個黃金十年。
未來十年，尚美生活堅持以生活方式來吸引消費者
劉照慧：小馬哥說的讓我想到桑德伯格的故事，桑德伯格在加入谷歌之前，去請教硅谷的一位大佬，說我想進谷歌，但谷歌當時只有十幾個人，也沒有決定好去做什麼職位。這位大佬說，如果你搭上的是一艘宇宙飛船，不要擔心去什麼位置，直接坐上去就好。
這個比喻跟小馬哥說的電梯故事很貼近。小馬哥說坐上電梯多少有謙虛的成份存在，尚美生活的發展應該說更像是坐上了一艘飛速發展的宇宙飛船。但這需要對大勢有很精準的把握，創業成功有很多因素，把握大勢是最重要的因素。歸根結底，除了個人的努力和方法論，順勢而為才是最重要的選擇，是戰略上的準確度。
前段時間我讀到亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯，別人都問他未來十年會怎麼變化，什麼趨勢？他說我很少思考未來什麼趨勢和怎麼變化，我唯一思考的是未來什麼是不變的。什麼是不變的，就是消費者一定要更低的價格，更好的服務，更多樣的選擇。沒有人會希望亞馬遜送貨再慢一點，價格再貴一點，選擇再少一點。消費者肯定是希望價格更低、服務更好、選擇更多。想借這一點問問小馬哥，從酒店行業發展來看你覺得未來十年什麼是不變的？
馬英堯：這個問題非常好，剛好這本書我也看過。未來什麼是不變的，我覺得這個特別重要，也是傑夫·貝佐斯特別重要的理論之一。今天，我提前兩個小時到了會場，參觀了很多品牌的樣板間，很多酒店的樣板間設計的蠻漂亮，但是用戶最核心的需求是什麼？是今天住一個歐式的房間，明天住一個日式的房間，還是後天住一箇中式的房間嗎？房間的風格很重要，但風格並不是最重要的。
酒店從業者應該思考，十年之後還有什麼需求是不變的，我們要把這個不變的東西服務好。用戶最需要的是什麼？是離開家之後，到陌生的城市和休息的場所時，儘可能的按照自己想要的方式度過這一晚。有的人早上喜歡晨跑，有的人喜歡看書或見朋友，這是用戶永遠不變的基本需求，所以說住歐式的還是日式的房間沒有那麼重要。
我們用心思考用戶除了一開始的“床+早餐”之外，還有什麼是生活中必須要保持的，那麼我們就讓他在離開家之後也能享受的到。現在很多中檔酒店增加了健身房，健身房在中國以前的酒店是被砍掉的，後來發現80後新一代的商務人士對健身有非常強烈的需求，所以健身房又被加了回來。
說不定十年之後，我們會看到五星級酒店以前砍掉的東西，會一件件的撿回來。20年前，西方人已經告訴我們生活方式是這樣的。用傳統四星五星的標準來看，未來十年內肯定會把這些東西再撿回來，怎麼撿、撿什麼、以及什麼階段撿，還需要我們探索。尚美集團跟其他品牌不同之處在於，我們不是以風格設計來吸引用戶，我們希望以生活方式來吸引用戶，這一點是永遠不會變的。
賦能加盟商，是尚美生活不變的追求
劉照慧：小馬哥提到了一個很重要的概念，就是消費升級。中國的人均GDP在去年底剛超過9880美金，美國則是5萬美金。剛才小馬哥說坐飛機次數，現在中國人平均坐飛機次數是0.5次，美國是5次。我們在生活方式和生活水平，以及旅遊的頻次相當於歐美國家大概七八十年代生活水平的層次，美國在1970年左右就已經達到了這個頻次，這個差距還是非常大的。
消費升級之後，大家住酒店已經不再滿足於簡單的住宿。美國有位作家提出一個第三空間的概念，說的是酒店和度假酒店，或者說我們去咖啡館，我們想要的其實是不同於工作和生活的第三空間，在這個空間裡我們需要的東西有可能是不同於生活的常規化的需求，從這個層面看，你怎麼把消費升級後消費者的需求在第三空間裡創新性地實現？
馬英堯：尚美生活跟所有友商的區別，我們一開始服務的是加盟商，沒有自己開直營店。所以尚美生活與生俱來的一個邏輯是：加盟商加盟之後能不能賺到錢，這個是非常重要的。現在很多新開酒店設計的非常漂亮，但加了很多使用頻率不高的設施設備，導致裝修費用太貴，讓投資者賺不到錢。
消費升級之後，應該花更多心思去研究消費者最核心的需求是什麼，尚美生活希望花最少的錢滿足最多的用戶。“B+B再加什麼”是用戶最渴望得到的，當然不同級別的城市需求也不一樣。
一二線城市更傾向於+咖啡、+聯合辦公、+書店等等，三四線城市可能會+其他的東西。在這個套餐裡，所增加的每一個功能，都必須是有效的。如果是盲目的，就會變成傳統的三四星酒店，盲目的高大上。
所以，消費升級從用戶出發沒有錯，但更要從加盟商出發。讓加盟商賺到錢，因為尚美生活所有的理想都是由加盟商來幫助實現的。如果加盟商賺不到錢，不開店，那我們的理想也無法實現，這是我們特別注重的一點。
劉照慧：剛才提到B+B+X是一個生態圈，生態圈裡也有挑戰，比如說如何讓生態圈變得更加良性。生態圈針對不同的城市、階層和用戶群可以有很多種組合，就這些組合和不同產品而言，尚美生活總結出的核心邏輯的經驗和教訓是什麼？
馬英堯：尚美有一個經營理念：在做一個產品的時候，會單獨的驗證。如果是+咖啡店，我們會先開幾十家咖啡店，看看它賺不賺錢，甚至會研究開在什麼地方比較賺錢，直到覺得ok，才會把它放進酒店的業態裡，這是我們比較獨特的驗證辦法。
比如，尚美生活開的量販式KTV、烘培店、書店都是獨立的。在加入酒店業態之前，我們先自己開，等它的商業模式形成，然後再加入酒店讓業主使用。加入酒店裡的這些商業模型可以獨立運行，它會得到一個比較好的商業價格體系，一個模型是賺錢的，它的服務和品質就會變好。如果隨意在一個三星級酒店裡面加入一個理髮店，它的服務品質和能力可能都很差，因為它根本不具備賺錢的能力。
這一點尚美生活反過來做，一定先讓它能賺錢，再加入酒店業態裡，只有這樣才能真正的服務好用戶。所以，在排客戶次序的時候，尚美生活優先考慮的是加盟商能否賺錢，其次考慮加進去讓用戶得到更好的體驗。所以，核心邏輯是優先考慮加盟商賺錢問題。
成為綜合性的生活服務運營商，是尚美生活的目標
劉照慧：這個邏輯還原了商業本質，一個產品打造時一定要先小步快跑，不斷地試驗產品，再進行有機的組合，看上去沒有套路，實際上也是有方法論的。聽說尚美生活剛剛創立了一個書店品牌叫兩兩書店，名字很有意思，讓人想到日本一個非常火的網紅書店蔦屋書店。兩兩書店名字是怎麼來的，以及它的定位是？
馬英堯：兩兩書店這個名字是我們的員工想出來的，我們內部有很多創業團隊，他們各自負責孵化新的項目，我尊重他們的想法，給他們支持和引導。
兩兩書店規模比較小，但是非常富有文化和情懷，與其說它是一個書店，不如說它是一個“文創”商業模式的代名詞。兩兩書店空間由兩兩閱讀、兩兩咖啡、兩兩文創、兩兩沙龍等多個產品原素構成，以書為媒介，衍生出書籍內容周邊的文創產品，讓書籍成為最好的導購員，讓文創產品的歷史、淵源、構成和成品獨具光環。
劉照慧：兩兩書店非常令人期待。小馬哥可能是中國酒店業裡唯一創造書店品牌的人了。那麼酒店也好，兩兩書店也好都是一種更適合當下以及未來的投資產品，那麼對於尚美生活未來的發展定位，小馬哥是怎樣規劃的？
馬英堯：2016年尚客優集團更名為尚美生活集團，我們希望為我們的加盟商做更多更好的投資產品，我們有酒店、書店、烘焙，在今年8月底之前，我們還會重磅發佈兩個有里程碑意義的計劃，為已經加盟尚美生活和即將加盟尚美生活的加盟商在線上提供更多的服務，更具投資價值的複合性產品。希望十年後，尚美生活不再是一個酒店公司，它是一個綜合性的生活服務運營商，為我們的加盟商和用戶提供最具顏值的、最具性價比的、引領潮流的生活方式和投資理念。
劉照慧：蘭歐應該理念落實的一個具體項目之一，它主要體現的是英倫風和在地文化，但是現在人們的體驗實際上要結合在地文化、在地物產和在地資源的打造，無論是度假產品、酒店產品或者是景區，都在充分挖掘當地的資源和屬性，還原給消費者一個不同的異地生活方式，蘭歐品牌的打造是如何貫穿和運用這個理念的？
馬英堯：尚美生活在做酒店時，不是找更多的設計師把房間設計的更漂亮，我們不認為這是給用戶提供了在地文化享受，我們希望通過紮紮實實的內容，給用戶帶來不同的感受。
青島是一個人文底蘊非常深厚的城市，有八大關和萬國建築群，當要在青島建一家酒店時，我們會希望建一傢俱有青島IP文化的酒店。
尚美生活通過酒店空間向用戶傳遞青島特有的文化，讓來到青島旅遊的用戶對了解青島文化有所期待。那麼，怎樣能讓用戶入住時體驗到青島的在地文化呢，需要通過IP來展現，今年我們簽約了一個非常著名的文化品牌，相關消息會在接下來的6、7月份做重磅發佈，相信會給用戶帶來耳目一新的感受，也會是酒店產品裡的一次創新。
縮短加盟商的投資回報週期，靠的是什麼？
劉照慧：去年，您在我們主辦的首屆中國文旅大住宿創新論壇上分享過一個觀點，說住宿業到了百花齊放的時代。百花齊放對行業意味著機遇和挑戰並存，會迎來很多模仿者和跟隨者，尚美生活如何應對這些挑戰，又會以什麼樣的創新方式來改變？
馬英堯：其實在線下連鎖店裡面，我們不介意模仿者，也不介意必須跟別人做的不一樣。線下生活是靠眾多的同行和友商一起去打造消費觀念。如果說只有尚美生活一家酒店，不一定是好的。只有所有的友商朝著一個方向努力，才能塑造一個更好的市場。
尚美生活會時時刻刻堅守自己的理念，並致力於為加盟商提供更多的投資較少、穩定發展、回報較快的產品。通過加盟商幫助我們去開店，從而服務我們的用戶，把尚美生活的理念傳遞出去。要讓跟隨我們的加盟商都能賺到錢，不賺錢的加盟都是在耍流氓。
劉照慧：說的很實在。那尚美生活是怎麼做到的？又如何說服加盟商選擇尚美生活而不是選擇別的品牌？
馬英堯：9年前尚美生活在創業時，如家、漢庭、錦江、7天全部上市了。我們開第一家店，加盟商問哪裡還有我們的店，我說一個也沒有，你是第一家。這樣的情況下，尚美生活還能創業成功，是因為三點：
第一，我們的投資少。尚美生活從設計到施工的每一個環節都精細化運作，讓成本下降25%，這樣就會讓相同的房間少花2萬的投資，加盟商一定會歡迎我們。
第二，尚美生活的設計在所有酒店裡是最漂亮的。
第三，模式不同。尚美生活發展到今天是因為有加盟商的支持，別的酒店集團的發展是資本支持的，別的酒店集團要回報資本，而尚美生活要回報的是加盟商。
所以，我們一定要讓加盟商賺錢，從節約投資成本、到精確選址、再到高效運營等等一系列措施上力爭縮短加盟商的投資回報週期。因為只有加盟商賺錢了，他才能更加心甘情願地去為消費者提供好的產品和服務。這是我們核心的競爭力。
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