2018年俄羅斯世界盃進入倒計時，與4年前的巴西世界盃相比，中國體育營銷市場發生了翻天覆地的變化。世界盃相關資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強的事實。
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8億美元廣告投放全球第一
世界盃向來是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發佈的數據顯示，約有73%的人願意支持世界盃的贊助品牌；60%的人認為贊助世界盃的品牌具有影響力；55%的人更願意購買贊助世界盃的產品。因此，世界盃不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌主激烈爭奪的“戰場”。
但今年世界盃卻因幾個老牌足球強隊缺席，以及2015年爆出國際足聯腐敗案而在“吸金”方面出現滑鐵盧。距離俄羅斯世界盃開賽不足一週時間，其贊助商席位仍有15個空缺。索尼、阿聯酋航空及嘉實多等多個世界盃傳統贊助商至今尚未與國際足聯續簽合同。
當世界級品牌商對世界盃熱情降溫時，本屆世界盃的贊助商名單裡卻出現了7家中國企業的名字，分別是：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR（虛擬現實）科技公司以及帝牌男裝。
其中，萬達在2016年斥資1.5億美元拿下國際足聯一級贊助商，在未來四屆世界盃（2018、2022、2026、2030）裡，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商。
根據市場研究公司Zenith發佈的最新數據，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。
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高投入帶來可觀市場收益
國際足聯的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺。而對於中國企業來說，贊助世界盃則有助於其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙。在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較可觀的收益。
本屆世界盃亞洲區區域贊助商帝牌男裝總裁呂錡表示，作為全球首個走上世界盃賽場的商務正裝品牌，不僅體現了帝牌自身品牌國際化發展的運營思路，更意味著中國民族品牌已經具備了比肩國際一線品牌的實力。
雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區域贊助商後，在電動車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營業收入同比提升了59%。
2016年夏， 歐洲足球錦標賽（即“歐洲盃”）賽場上首次出現中文場邊廣告，曾讓很多中國觀眾感到新鮮。而作為歐洲盃56年曆史以來第一家來自中國的頂級贊助商，海信電器更是收穫了5.7億元的廣告價值。
藉助歐洲盃的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人關注的焦點。益普索數據顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，並帶動銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。
嚐到體育營銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界盃官方贊助商。在中國電視行業普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營業收入達到78.11億元，同比增長16.54%。
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國際足聯贊助體系新玩法
本屆世界盃贊助商名單裡，中國企業數量猛增，與國際足聯創新贊助體系有著很大的關係。
作為頂級體育賽事，往屆世界盃的廣告、銷售代理權長期被國際機構壟斷，中國企業難以參與到足球產業最核心的資源分配當中，但情況在本屆世界盃有所轉變。
去年上半年，國際足聯首次開通區域贊助商級別，將過去僅限於世界盃主辦國的支持者擴展為區域贊助商，並按照五大洲分為五個區域，每個區域最多可有四家企業入駐。
對於雙刃劍體育而言，在過去幾年從事體育經紀的過程中已積累了一些國際規則的經驗。但要從過去的體育經紀轉變為獨家銷售，企業不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對團隊極大的考驗。
從去年11月，以4400萬美元拿下俄羅斯世界盃亞洲區贊助商獨家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時限只有短短7個月。在這期間，雙刃劍先後向國際足聯推薦了30餘家企業，但因為贊助商品類衝突、俄羅斯法律以及時間緊迫等因素，最終國際足聯吸納了雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR等三家中國企業成為本屆世界盃亞洲區域贊助商。
雖然沒有完成設想的4家區域贊助商的整體目標，但3家企業每個名額2000萬美元的成交價還是讓雙刃劍獲得了1600萬美元的毛利潤。
本屆世界盃即將開賽，意味著2022年卡塔爾世界盃的商務準備工作拉開序幕。
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