近些天，全世界的目光都聚焦到北緯55°、東經37°的“千頂之城”莫斯科，這個夏天因為世界盃而格外火熱。雖然我們的天然主隊中國隊沒能進入世界盃，但是中國球迷的熱情並未消退，超過4萬張門票的購買力，位列全球第九，讓世界驚歎。而另一項讓中國刷出世界第一存在感的，則是本屆世界盃最大的金主——中國企業軍團。
據市場研究公司Zenith近期公佈的數據顯示，FIFA在2018年俄羅斯世界盃期間共收到全球企業的廣告招商費用24億美元。而中國企業就達8.35億美元，佔比近35%，是排在第二的美國的2倍還多，東道主俄羅斯則僅為6400萬美元。
除了投入資金總量位列第一，本次奔赴世界盃的中國企業軍團可謂是歷史最強陣容：萬達、海信、vivo、蒙牛、雅迪、指點藝境、帝牌7家中國企業，涵蓋了從頂級到區域贊助的三級贊助級別，單國贊助商數量和贊助金額都創下了世界盃歷史之最。有媒體甚至指出，中國“金主”的出現讓世界盃招商難題重現生機。
而從揭幕戰一開始，整個綠茵場上，vivo NEX的標誌就閃耀無比，讓其成為世界盃競技場之外最奪人眼球的所在。vivo此次在世界盃拿到的是位於第二贊助層級的世界盃官方贊助商的席位，而另外兩個層級是最高等級的國際足聯合作夥伴、第三層級“世界盃區域支持商”。 vivo為此花費的代價是約1億美元，那麼這筆賬到底划算嗎？
足球之外的名利場
“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界盃。”財經作家吳曉波曾這樣評論到，在足球之外，我們看到另外一個競爭激烈的商業賽場。
足球是世界第一大運動，而世界盃更是全球頂級的足球賽事——最高榮譽、最高規格、最高競技水平、最高知名度，統計顯示，在全球觀看世界盃人數高達36億人次（2014年巴西世界盃決賽觀眾32億），超過230個國家和地區會討論相關話題，“其影響力和轉播覆蓋率甚至超過了奧運會，堪稱全球最大的體育盛宴”。世界盃的每一場比賽都備受關注，這也是人們認為其商業價值高於奧運會的一大原因。
全球知名調查公司尼爾森前幾日公佈的一項覆蓋全球18個體育市場的年度全球足球調查報告顯示，43%的受訪者表示自己在2017年對足球“感興趣”或是“很感興趣”。
商業的嗅覺是敏感的。有人氣就一定有市場。面對世界盃經濟的大蛋糕，沒有人會願意落後，但是贊助頂級賽事意味著成本也是“頂級”的，那麼投入和產出究竟成比例嗎？
我們從過往的案例就能找到答案。
中國企業英利是第一家世界盃的中國贊助商，其2010年贊助了南非世界盃，打破世界盃無中國贊助商的歷史，而2014年它在虧損的情況下依舊堅持贊助了巴西世界盃。是什麼力量在支撐這家來自中國河北的光伏企業？
當然是名和利！
資料顯示，在贊助世界盃之前，英利只進入9個國家，2014年進入了50個國家。南非世界盃期間，英利股價一度上漲40%。巴西世界盃期間，光伏產業正處於低谷，但在這樣的大環境下，英利股價依舊逆勢漲了3%。
另一個國外品牌的案例也能印證世界盃的商業價值。有媒體報道，2002年以15億歐元贊助了韓日世界盃的現代汽車，當年在美國市場銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。
北京商報評論到“對贊助商而言，世界盃是絕佳的品牌放大器”。
有行業人士表示，世界盃在全球200多個國家的電視頻道播出，根據贊助的權益回報，僅品牌曝光一項的回報就會超過我們投入的贊助費。投入產出比是超值的。
除了世界盃，在其他足球賽事上的成功營銷案例也不少。
本次世界盃的官方贊助商之一海信就曾在歐洲盃中嚐盡甜頭。2016年海信贊助歐洲盃後，其在歐洲銷量大漲，在2016年第二季度歐洲市場銷量同比提高了56%，環比增長了65%。法國市場提升3倍。在歐洲盃期間，海信的品牌曝光率大大增加——歐洲盃期間，海信共有累計21165秒市場的廣告在央視展出，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，摺合廣告總金額為5.7億元。再加上其他海內外媒體的轉播和曝光，保守估計廣告金額接近10億人民幣。而海信的贊助費僅為3.7億人民幣，是一門穩賺不賠的生意。
從海信、英利、現代，我們的都可以看到，世界盃無疑是企業出海走向全球市場的金鑰匙。
在這四年一屆的大生意裡，包括vivo等在內的越來越多的中國企業摩拳擦掌自然是情理之中。並且，本次世界盃還有一個值得中國企業下血本的附加原因——莫斯科與北京時差僅5個小時，大部分的比賽都在20:00—24:00，無疑會覆蓋更多的人群，中國企業可以實現廣告價值的最大化。
抓住世界盃大IP vivo展開殿堂級營銷
2017年5月，vivo正式宣佈成為俄羅斯世界盃官方贊助商，是目前唯一一個贊助世界盃的專業手機企業。
vivo與FIFA簽下一紙長達5年的合約，除了本屆世界盃，2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界盃、2021年聯合會杯、2022年卡塔爾世界盃均在合約期內。
據多家媒體報道，這份價值1億美元的合約，為vivo換取了國際足聯世界盃官方贊助商的身份，還有場邊LED廣告展示，大量門票、場外展區、媒體曝光、定製權益等。
於是我們看到，在世界盃前夕，vivo發佈了世界盃定製版手機，勝利紅和典藏藍兩款配色，2018 FIFA世界盃官方徽標立體鑲嵌在機身，搭配定製的世界盃UI設計，酷到天際；世界盃期間綠茵場激烈角逐的每一個鏡頭裡，都有vivo的標識伴隨左右；每一次賽前和中場中場休息的間歇，“vivo非凡DJ秀”用音樂的激情點燃世界盃現場；FIFA世界盃期間，X21 FIFA世界盃非凡版作為FIFA世界盃期間工作人員的官方手機。同時還有很多人在世界盃現場用vivo手機記錄下屬於自己的“非凡時刻”......
vivo此次贊助世界盃，達到了手機企業史上與體育賽事跨界合作的巔峰。
早在近一個月前，vivo就發佈了世界盃定製版手機，而這部手機被國際足聯蘇黎世總部收藏。帶有2018FIFA世界盃的官方徽標的vivoX21正面採用的19：9全面屏，硬件配置上與X21普通版區別不大。同時還特意為這款手機設計了V字紅藍撞色的主題。這是vivo圍繞世界盃推出的重要跨界產品。
有人把世界盃稱為體育營銷的最高殿堂。而作為2018年FIFA世界盃贊助商中唯一的智能手機品牌，vivo與在世界盃的這次交互將註定成為世界盃80多年曆史上的經典。
其實除了vivo，還有一些廠商也在借勢“薅世界盃的流量羊毛”。比如華為就請了梅西、萊萬多夫斯基等足球明星做代言人，同時其還贊助過阿森納、聖菲科隆、墨西哥美洲、水晶競技、馬德里競技以及AC米蘭等多家足球俱樂部。在世界盃期間，華為與梅西等球星的廣告也是打得滿天飛，甚至一度有人誤以為華為是本屆世界盃的官方贊助手機廠商。
雖然相比vivo在世界盃的大動作華為有點“小打小鬧”，但是效果還是驚人的，從另一個側面證明了世界盃的巨大影響力是，值得商家在上面投入更多的人力物力財力去做推廣。
vivo的體育生意經
而在與世界盃結緣前，vivo也一直在體育賽事跨界營銷上發力。vivo曾拿下體壇2016和2017兩個賽季印度板球超級聯賽的冠名權，併成為NBA2016-2017賽季中國官方合作伙伴。此外vivo還簽約NBA超級人氣偶像庫裡，並於2017年4月推出庫裡定製版手機及庫裡鐳射簽名手機殼、“庫裡30號”手機支架、庫裡手環等周邊配件。
而這次與世界盃的牽手，是其跨界營銷策略的重大升級。與以往我們熟知的跨界營銷最大的不同便是，並不是依賴於某一位球星或者明星個人品牌影響力來進行代言，而是一種更加有效的拉近手機品牌、賽事和用戶的情感營銷，正向的場景，有記憶的情感關聯，讓消費者更加自然地接受企業品牌。
而與體育賽事的聯動也讓vivo近兩年的銷售業績扶搖直上，2014年vivo還是全球銷量排名榜前五之外的others，而2015年晉升第五，從蘋果、三星的腹地撕下一道血口，搶下2.6%的市場佔有率。2016年vivo更是激進瘋狂，全年銷量達7730萬部，增幅103.2%，市佔率再次上升2.7個百分點。
寫在後面：其實，現在很多時候人們購買產品，除了基本的性能需求，更多的時候已經有了情感的訴求，他們渴望一種新的生活方式，渴望一個更好的自我認同，他們需要產品的調性和品位符合他們的自我期待。那麼如何在做好產品的前提下，再賦予產品更多的精神內核就成為廠商們的更高階的競爭範疇。在這方面，vivo顯然已經先行一步。
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