“貨”和“人”相繼數字化後，“場”終於也來到了數字化的前夜。
商場和商戶之間的關係到底是什麼？答案似乎很簡單，有人將其比喻為房東和租戶的關係。的確，商場主要靠租金盈利，租金佔據了其收益的80%。
在以“場”為商業核心的年代，商場依靠租金收入過得十分滋潤。但近年來，電商的崛起讓商場的地位有所動搖。加上房地產政策趨近，競爭不斷加劇，粗放運營模式下的租金收入已經觸頂。
商業地產走向精細化運營
佳兆業商業集團主席嶽耀磊指出，面對這種情形，商業地產開發商需向下遊延伸，通過研究消費者需求推動商業調改，以實現精細化運營。
簡單來說，商場的租金價值主要體現在兩個方面：一是空間的價值，空間越大、配套設施越齊全，租金就越高；二是客流的價值，人流量大的商場，租金自然也更高。
過去，商場對於流量的運營比較簡單，主要是通過選址和招商初步圈定目標消費人群，然後通過不同品牌和業態的組合佈局帶動客流在場內的流動。這種運營的基礎是商場的專業知識和對消費心理的宏觀把控，缺少對單個消費者的洞察。
在今天這個消費需求多元化的時代，對個體消費者的洞察，已經成了商場精細化運營中必不可少的一環。
芝麻科技CEO朱智認為，實現消費者洞察，商場首先要建立自己的第一方數據庫。過去商場也會採集一些簡單的用戶ID信息，然後通過匹配第三方數據來建立簡單的用戶畫像。但多個數據庫的交叉比對顯示，消費者在線上線下，甚至線下不同場內的消費習慣不盡相同。
生活中也不乏這樣的場景：你家周圍有A、B、C三個商場，請朋友吃飯時你常常去A商場，自己買衣服時習慣去B商場；陪女朋友看電影和購物則喜歡去C商場。
為了更加精準地掌握消費者在自己場內的消費行為習慣，商場都應該建立自己的第一方數據庫。
Molli為商場數據賦能
傳統上，商業地產開發商並不具備這樣的數據採集和分析能力。為此芝麻科技在2017年底發佈了Molli智慧商場運營助手，為商場提供數據賦能。
朱智向雷鋒網介紹，今天機器視覺技術已經比較成熟，但考慮到成本因素，目前芝麻科技獲取數據的主要方式仍是Wifi探針。它的數據含量非常大，而且對於MALL來講，Wifi探針也是目前線下進行流量識別最好的手段，落地性、數據獲取能力都很強。
除了傳統的客流統計和ID識別，Molli還會根據路徑、頻次和時長三個維度的數據對個體消費者進行識別和判斷。
比如，系統捕捉到消費者甲每個月要來商場兩到三次，每次來了之後都直奔母嬰區，而且在那停留很長時間。那麼，系統就可以給他打上“母嬰”的標籤。以此類推，Molli可以根據消費者的行為習慣賦予其各種各樣的標籤。
此外，Molli還會從用戶生命週期的維度對消費者進行管理，給消費者打上高、低活躍度，新、老客戶，流失客，迴流客等標籤。後臺支持多種標籤組合查詢和統計分析，比如可以分析母嬰類客戶的新增和流失客戶情況。讓商場經營者對自己場內的客流變化一目瞭然，並有針對性地組織各類營銷活動。
過去商場的營銷活動都是圍繞節假日展開的，缺少針對性。有了Molli平臺統計分析的數據，商場就可以更加有的放矢。營銷活動結束後還可以根據後臺數據分析目標客戶的迴流情況，評估營銷活動的效果，並及時進行調整。
為了更真實地反應商場的客流變化情況，Molli還引入了多個模型，能夠分析出不同的天氣、活動對店鋪客流的影響。
佳兆業商業集團主席嶽耀磊指出，Molli最有價值的合作點就在於，它能基於場內精細的數據研究，實現場內消費者的標籤化。他表示，芝麻科技本身具有強大的數據積澱，同時也希望未來Molli能和會員系統進行打通，並藉助人工智能等手段讓會員轉化的過程儘量簡單化。
他說道：“商業中心的核心業務是資產運營，所有為消費者提供的服務，對於我們來說，最終都是為了實現資產價值的提升。”
多方融合，生態互補
商場和商戶雖然一個是“收租的”，一個是“交租的”，但二者實際上是相互依存的關係，在數據打通方面也有著廣闊的想象空間。商場的選址實際上就是在給商戶篩選客群，商戶享受商場客流紅利的同時也為商場創造了客流。如果雙方能在數據上進行打通，加深消費者洞察，實現更精細化的運營，實際上是一種共贏。
不過和線上數據相比，線下的數據依然是有限的，而且粒度不夠細。為了實現更加精準的用戶洞察，芝麻科技還和京東達成了深度合作。
去年京東提出無界零售開放戰略後，成立了京東無界零售賦能事業部，對公司內部的能力進行整合，形成行業解決方案，為行業提供積木式的賦能。
京東作為第三方，沉澱了多年的供應鏈能力、物流能力、數據能力、營銷能力、金融能力和技術能力，這些能力將以模塊化、平臺化、生態化的形式對外輸出。
京東目前已經整合了7個技術後臺部門的所有的技術科技為品牌提供一體化的解決方案，包括大數據的無界零售實驗室、智慧供應鏈（Y事業部）、京東金融、搜索與大數據業務部、京東之家後臺倉庫（也就是前置倉）、商城研發部。
具體到對商場運營方的賦能，京東主要有兩大能力——流量和數據。
京東無界零售生態賦能總經理靳濤介紹，京東擁有3億左右的活躍用戶，而且背靠騰訊系的資源，“實際相當於有10億活躍用戶”。通過京東APP，以及與騰訊系的其他APP合作，京東可以對用戶實現全方位的觸達。與線下商場數據打通之後，京東可以通過各個觸點向用戶推送僅限線下門店使用的卡券等，將流量導到線下。即便是商場已經流失的客戶，京東也能幫忙把他再找回來。
龐大的用戶量背後是豐富的數據資源。相比線下數據而言，線上數據的維度更廣，粒度更細。但正如前面提到的，用戶在線上和線下的消費行為並不完全相同。因此線上數據必須結合線下商場的第一方數據庫，才能實現價值最大化。同樣的，線下數據也需要結合線上數據，才能對消費者實現更全面細緻的洞察。
所以說，在賦能商業地產方面，芝麻科技和京東形成了很好地互補。
利益平衡是最大的挑戰
芝麻科技和京東的生態理念無疑是美好的，也不難理解，但真正落地起來卻不那麼容易。
卓越集團首席數據專家鄭群指出，過去商業地產也受了很多線上思維的影響，做了不少嘗試，但最後往往很難推進下去。原因主要有兩點：一是沒有很好地工具化；二是沒有平衡好多方的利益。
數字化是一個很龐大的工程，需要多方配合協作。一項技術或產品並非負責IT的技術高層聽懂了就行了，而是要變成可操作的工具，供具體執行的各個部門去使用，否則項目就很難推進下去。
另一方面，商場和商戶雖然可以互惠共贏，但本質上二者的立場是對立的。大家表面上看起來合作很融洽，但實際上誰也很難完全信任對方。由於雙方的立場不同，大家對同一事物的看法也有所差異。以客流數據和銷售數據為例，商戶和商場各有一套自己的客流數據，雙方如何達成共識？銷售數據就更是如此，商場運營方很難及時準確地掌握各個商戶的銷售數據。必須找到一個標準，讓雙方使用同一套數據。
此外，數字化必然涉及資金和人力的投入，該由誰來買單呢？如何設計一個多方都能夠接受分利模式，也是項目推進前需要深思熟慮的事情。雷鋒網雷鋒網
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