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引言
不會講故事的品牌不是好品牌。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳澄
消費升級的大背景下，餐飲市場已經進入品牌消費時代。火鍋界新秀麻十七就在品牌形象升級路上邁出了關鍵性的一步，全國首創三椒麻鍋底。在今年下半年即將開業的新店中，麻十七的全新品牌形象將融入裝修、日常經營中的每一個細節。
找準了品牌定位，麻十七火鍋將向著熱門商圈開始自己的門店佈局，逐步駛入發展的快車道掘金火鍋業紅利。《2017年度餐飲大數據白皮書》數據顯示，截至2017年底，全國餐飲門店數量達到578萬個，其中火鍋餐飲網點合計數量有29.7萬家，佔餐飲門店總量的5.1%。此外，近兩年火鍋餐飲一直保持著兩位數增長，預計到2020年中國火鍋市場規模可達5774億元。
麻十七火鍋新店效果圖
01
下半年將四店齊開 搶佔社區商業先機
隸屬於上海德邦牧業的麻十七是火鍋界的年輕成員，算上它的前身巴實火鍋，到如今僅有2年半的發展歷程。不過，德邦牧業董事長鄧志剛心中有一個宏偉的目標，他要將其做成具規模的連鎖企業。
今年下半年，麻十七火鍋將集中兵力連開四家店，進駐的項目分別為三林印象城、濱江萬科中心、金橋國際廣場和徐匯南洋1931，目前麻十七已經與開發商正式簽約。據鄧志剛透露，麻十七與龍湖天街項目也基本敲定合作。
一個新品牌的發展必然會面對競爭者的“圍剿”。一個有意思的現象是，在麻十七火鍋簽訂了進場的項目之後，火鍋一哥海底撈也來了！據贏商網瞭解，麻十七七寶寶龍店、龍盛廣場店在開業兩年之後，海底撈也進場，並且將店開在了麻十七的對面，目前七寶寶龍海底撈正在裝修中。此外，龍湖天街店也將與海底撈有一番較量。但是鄧志剛認為這不是壞事。在他看來，海底撈自帶流量，這無形中也是麻十七的機會。
兩者可以強強聯合，將該區域的火鍋事業推向高峰。其實，麻十七與海底撈的“行軍路線”背後還折射出一個餐飲行業的選址新思路：走進社區。人們在談及消費升級時往往低估了社區消費的價值。業內人士分析稱，社區商業消費要佔到其整體商業構成的70%左右，而目前我國整體水平不足30%。
可見，未來社區商業還將繼續釋放強大勢能。在社區商業領域，餐飲又可視作靈魂業態。2017年，星巴克、麥當勞、海底撈都分別開設了社區店，明星小火鍋呷脯呷脯接下來的佈局重點也是社區店。
通常情況下，社區店擁有穩定的客群，這為進駐的品牌商提供了一定的消費基礎。所以，麻十七的社區佈局正在搶佔市場先機。梳理一下麻十七的門店規劃版圖就發現，該品牌目前少量進駐市區優質shopping mall，在具有高流量的項目中進行品牌新形象的傳播，此後簽訂的項目多為社區商業，店面以小而精為主。
麻十七火鍋新店效果圖
02
麻十七迎來品牌年 以三椒鍋底作為品牌靈魂
對麻十七火鍋來說，2018年是具有戰略意義的一年。
2015年12月18日，鄧志剛在龍盛商業廣場開了自己職業生涯的第一家火鍋店，當時取名為巴實火鍋。長期從事畜牧行業給他帶來的一大便利之處就是農產品、牧產品源頭可控。談起為何選擇火鍋，鄧志剛說，未來想要將自己的火鍋店做成全國連鎖企業，而火鍋店相對容易複製。
然而，當時的巴實火鍋並沒有清晰的定位和自己的特色，儘管火鍋味道受到消費者肯定，但難以脫穎而出，鄧志剛不滿意這樣的發展。在繼續開店之前，他要做一件更重要的事。
縱觀一些已經在上海經營成功的火鍋品牌，他們都有一款鮮明的主打產品，如哥老官的牛蛙，大渝火鍋的毛肚，還有耳熟能詳的海底撈的服務。相比之下，
鍋底才是麻十七的靈魂，毛肚跟服務都不是。該品牌首創了三椒麻火鍋品類，三椒是指精選陝西、四川、貴州等地的上等花椒、麻椒與藤椒，經十七道工序，烘炒、熬製融合在一起。這便是“麻十七”這個名字的由來。《本草綱目》記載，椒，純陽之物，其味辛而麻，入脾祛溼，養顏耐老，這也是麻十七火鍋獨創麻鍋底的深層思考，從而為顧客帶來了別具一格的麻鍋底好味道。
如今，鍋底是品牌核心、三椒是品牌支點、麻是品牌特色的戰略定位已然明朗。
可以說，麻十七在定位上找到了一處“留白”，讓自己在商場中與海底撈等火鍋品牌進行差異化競爭，也給了麻十七更廣闊的市場空間。
麻十七火鍋新店效果圖
03
持續強化會員體系 用精準營銷提高復購率
全新品牌形象和佈局戰略已到位，接下來就看麻十七如何讓市場買單。
可以確定的是，南京東路悅薈廣場店在開業當天交出了滿意的答卷。門店開業當日迎客607人，客單價約130元，營業額78663元，翻檯率超過了500%，開業前三日營業額超過了20萬，一個月營收做到了200萬，這幾乎是部分同行5個月的業績水平。
麻十七還將繼續強化自己的會員體系。在麻十七品牌開創之前，巴實火鍋憑藉四家門店積累了超過15000名會員，這些會員也成為了麻十七的消費基礎。麻十七的會員系統與收銀系統形成一個閉環，顧客在買單時需要註冊會員，並以此讓會員數量爆發式增長，如今已經達到57000人。
積累會員之後麻十七開始精準營銷，運用自己的系統工具生成大數據，按照不同的數據生成針對不同會員群體的定製化營銷方案提高復購率。麻十七這57000名會員的復購率達到70%，在行業中屬於中上水平。
麻十七正在按照自己的理念堅定地往前走，用創新的麻火鍋、暖心的服務、創新的口味、極致的菜品給每一位顧客帶來下次再來的認可感。
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