文/趙瑋雯
這一幕你應該非常熟悉：走進一家商場，一層總有個ZARA，想買基本款總能在二三樓找到優衣庫；adidas和NIKE相互守望，偶爾旁邊出現個新夥伴New Balance；逛到一半口渴了也能在樓裡找到家星巴克或者快樂檸檬……
是什麼讓我喪失逛街熱情
對面的小雨姐猛地探出頭來一問：週末要不要去逛街？
DT君正準備應邀......突然開篇這一幕場景開始在腦海中自動播放，逛街？聽起來就像一場線下某寶試衣活動啊。
於是，愛數據DT君開始認真思考讓我喪失逛街熱情的原因究竟是什麼？
Step 1：採集大眾點評中上海綜合商場數據，篩選出其中大眾化商場（DT君注：考慮到大多數消費者的消費水平，本次研究以中端消費檔次的大眾化商場為主，剔除了靜安嘉裡中心和恆隆廣場等高奢商場 ），開始這場商場臉盲症的病因診斷會。
Step 2：根據商場中各品牌出現的次數，DT君排出了全上海的所有中端商場裡最高頻出現的品牌榜單。
在購物品牌中，adidas和NIKE的覆蓋實力不容小視，另一運動品牌New Balance也躋身前五，第6至9名則被幾個大眾快時尚品牌包攬——ONLY、VERO MODA、UNIQLO、JACK&JONES。餐飲方面，排在前列的也全是你們熟悉的味道。
換句話說，如果你的逛街目標品牌裡主要是以上這些，那麼去哪兒逛街，甚至不出門刷某寶，真的沒差別。
DT君接著來看了看這些品牌投射到商場裡，到底哪些地方的重合度更高，這才好幫你們避開雷區。
我們選擇了100個在商場中出現次數最多的購物類品牌作為購物品牌池，同理選取50個餐飲品牌作為餐飲品牌池，再將各個商場的品牌與之匹配，根據品牌匹配數量計算重合度；同時，我們把大眾點評月點擊量高於均值的商場歸為高人氣商場，並對這一分類做進一步分析。
如圖，在購物和餐飲品牌重合度最高的10個高人氣商場中，萬達廣場和龍之夢購物中心的各個項目佔據了半壁江山。上海地區，在大眾點評中收錄龍之夢購物中心一共只有3家，而它們不論購物還是餐飲都進入了重合度前10名。
當然，這些商場共同點是體量都足夠大，也難怪“撞臉”品牌收得全。這裡，品牌重合度是通過參考品牌池的重合品牌數量來衡量，而非商場所有店鋪與重合店鋪的比例，因為日常一個商場會給人留下“同質化”觀感，更多是因為“撞臉”標配品牌數量較多，其中又以大體量商場更容易留下這類印象。
從大體量連鎖商業地產企業的角度來說，標準化的招商策略固然能幫助項目快速擴張，但是設想一下，“標配型”意味著其他商場選擇這些品牌的可能性也更大，消費者非你不來的理由就少了許多。
比如地圖中捱得最近的環球港和龍之夢購物中心（長寧店）來說，都位於中山公園附近，直線距離不過1.5公里，這兩個大體量綜合商場中至少有30個相同的購物類品牌，17個相同的餐飲類品牌——大概就是你能想起來的標配品牌，它們都有。
環球港和龍之夢購物中心（長寧店）部分重合購物品牌：
運動品牌：adidas、NIKE、NewBalance、SKECHERS
快時尚品牌：hotwind熱風、ONLY、VEROMODA、UNIQLO、JACK&JONES、PEACEBIRD
生活方式品牌：MUJI
對於像DT君這樣因為缺乏新鮮感而慢慢“戒掉”商場的人，這兩個去處顯然毫無吸引力可言。要挽回我們，留給這些商場的時間已經不多了。
憑什麼讓我走進商場
不過，許多商場早已意識到這個問題，正在努力增加自己的辨識度。
為了知道熱門商場們都在如何爭奪審美疲勞的消費者，我選擇了月點擊量前五名的商場作為大家日常更有可能逛到的商場樣本，分析其2016年後收錄在大眾點評網站上的店鋪（以下稱新增店鋪）業態分佈。
這五家商場按照人氣從高到低排序分別是：
七寶萬科廣場、靜安大悅城、日月光中心廣場、龍之夢購物中心(長寧店)和環球港。
它們全都屬於“大而全”商場，這個類型通常也是臉盲商場重災區，其中既包含了上文中重合度極高的龍之夢購物中心（長寧店）和環球港，但也不乏七寶萬科廣場、靜安大悅城、日月光中心廣場這種在零售業態差異化表現更顯著的商場。
雖然購物和餐飲類仍然是商場佔比最大的分類，但購物類相比於所有年份的業態佔比已經有所下滑。
其中，前幾年風光無限的快時尚品牌已不再是百試不爽的導流利器。
對於快時尚品牌，商場的態度開始變得謹慎。
在2017年9月，北京西單大悅城上下三層的H&M甚至已經關門撤店。上海大悅城招商部副總監朱雷也告訴DT君，他們和英國老牌快時尚品牌Top Shop的招商談判持續了很長時間，仍在慎重考慮中。
快時尚說到底是年輕人的貢獻，而年輕人的喜好變化如此之快，不得不讓商場們修煉出了快速應對的技能。
比如上海大悅城和零售品牌的租約一般都維持在兩年左右，店鋪的快速更替才能讓他們在潮流中獲得了更高自由度。
而在商場裡，如果一個品牌旗下還有幾個子品牌，就能解鎖更大靈活度。九宜城華東分公司總經理陳麗琳告訴DT君，“現在90後95後的需求換得比較快，但不代表品牌不穩定，如果主營品牌有足夠的子品牌去支撐，換得快對他們來說並不是損耗很高的事情。”
另外，比起傳統大類餐飲和購物，不少嗅覺敏銳的商場，已經把關注點向運動健身和娛樂業態偏移了。這五個高人氣商場的所有新增休閒娛樂類店鋪中，月點擊量前十名的店鋪裡有5家是各式各樣的DIY手工坊。
前些年還非主流的DIY手工坊，現已算得上是塊初具規模的商場休閒娛樂類業態了，例如大悅城的飾品、手賬DIY，七寶萬科廣場的陶藝課程和自制巧克力......而前面提到的高重合度商場環球港和龍之夢購物中心（長寧店），也都開始往不同的手作體驗業態發力。
年輕人不再一味沉醉於買買買，他們開始在意把錢花出去的過程是否足夠享受，也就樂意消磨一個下午敲敲打打製作專屬自己的創意手作。於是，手作館、烘焙教師等一眾體驗業態的機會就來了。
對於希望在生活中找到新鮮感的年輕人來說，折騰出個（不怎麼好看的）手作成果發條朋友圈，才能代表那個認真生活的自己，而扔出去的這幾百塊錢和幾個小時，才能見證自己追求美好生活的決心。
手作館的出現，說到底還是商場為了證明“我們不一樣”的一種嘗試。
而對於臉盲中的DT君來說，在線上消費已經包羅萬象時，如果我還願意走進一家商場，更多是為了線上無法達到的目的——更舒適的逛街體驗，而不期而遇的小驚喜。
為了贏回DT君的心，商場們的努力並不僅僅是引進不一樣的品牌，還包括讓你獲得不同的購物體驗。
陳麗琳告訴DT君，為了抵禦同質化，商場們優化了育兒室和洗手間等服務設施的使用體驗，還引入了VR、AR等一系列酷炫的互動設施。
逛得舒心了，製造驚喜的任務就要交給各種特色IP推廣活動和主題街區了。
最常見的IP推廣套路的就是各類主題活動，它們依靠功夫熊貓、名偵探柯南、魔獸、漫威這些自帶粉絲的電影/動畫大IP，或者是LINE FRIENDS、同道大叔、吾皇駕到等網紅IP，給你們一個不得不進商場的理由。
和短期的特色IP活動比起來，主題街區是個更穩定而長期的體驗場景。但是，要在商場裡策劃一個更長期的熱門區域，也更是興師動眾：商場經營者需要精心策劃一個具有某種文化屬性的主題，然後將契合度夠高、但可能單店號召力還不夠強的小眾品牌乃至當地小店包裝在一起。
從特色IP和主題街區的口碑效應來看，如果能用這樣一塊不大的營業面積講出一個好故事，流量價值可能相當可觀。
通過以上種種努力，商場們是不是真能治好DT君們的“臉盲症”，DT君最後想問問大家怎麼看？
圖 | 張梓豪
題圖 | 搜狐
關於“地鐵1公里”系列
“地鐵1公里”是DT財經重點推出的系列數據研究。在資源集約大背景下，地鐵逐漸成為影響城市發展架構的主要元素。我們將以地鐵站點為座標，通過分析其周邊區域的不同維度數據，為觀察城市的商業格局和人群的生存空間建立新的視角，為投資、運營、選址、規劃等商業需求提供諮詢等服務。項目負責人唐也欽：[email protected]。
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