文|宋婉心
夢谷位於北京四環開外的一處產業園區，位置偏遠，在一片施工工地中，這裡塵土飛揚。
如果我們並非身處互聯網時代，設計師李佳開在夢谷園區裡面的店大概很難被發現。到店的那個週四下午，李佳正和她的團隊繁忙打理著新貨和即將寄出的訂單，“最近都賣脫貨了，特別忙。” 李佳邊說邊在一堆貨物中整理出一個可以休憩的位置。
這間店的名字簡單而直白，叫做“佳和她朋友的T恤店”，裡面販售的品牌為“Delicate Skeleton”。對於一部分消費者來說，他們知道這個品牌可能是通過劉昊然，吳磊和Jony J等藝人的私服照片。這幾款明星同款的T恤每次上貨都是被一搶而空，但價格卻令人出乎意料，只需要200元左右。“按照正常邏輯，藝人上身後怎樣也要把價格翻幾倍，但我不想靠粉絲效應賺錢。”李佳說。
Delicate Skeleton是由李佳於2年前自己創辦，對於做戲劇出身的她來說，她現在的生意在普通人聽起來挺“意識流”的——只賣T恤，而且都是清一色的白。
這也許會讓你聯想起前些年在東京開出的#FFFFFFT，作為號稱是全球第一家只賣白色T恤的網紅店，#FFFFFFT被粉絲們稱作是極簡控的天堂。店內售賣的白Tee涵蓋20多個品牌，包括大家熟悉的美國品牌J.CREW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英國品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和一些日本本土的冷門品牌。店每週只開半天，產品也售完即止。
和#FFFFFFT的主人夏目拓一樣，李佳本人也是白T愛好者，這種單純的喜歡讓她產生了自己做T恤的想法。最開始，這還只是一個副業，“我和我老公Jake（黃東傑）都是學設計出身的，但平時都有自己的工作，就只能在週末找個時間段經營。”李佳說。因此，T恤店平時也並不對外營業，只在每週六下午13：00到19：00接待客人。
相較於制定一個完整的商業策略，李佳更多的工作還是試圖在產品上進行完善和拓展。你可能想問，白色T恤不是都長一樣嗎？但正如許多極簡風設計師說過的那樣，極簡往往最難，也往往暗藏著特有的設計邏輯。
事實上，區分不同白T的元素是有很多種的，有面料、剪裁、版型，當然還有許多細節。由於白T也是天然畫布，後天的印花也能帶出個性和故事。這成為了李佳歸類她產品線的方式。
Delicate Skeleton的誕生更像是李佳和她朋友之間友情的產物，“最開始，我們的T恤大多是以朋友名字命名的，算是為他們每個人所需而打板設計的款式。”這同樣也是店名“佳和她朋友的T恤店”的由來，在夫妻二人看來，他們身邊的每個朋友都是一個“扇面”，身上的特質都映射和代表著某一特定人群，就像在我們上學的時候，每個班都會有一個高高瘦瘦的班草男生，也都會有一個永遠和老師對著幹的淘氣鬼。
而為了在網上向消費者解釋每件T恤的不同，李佳和Jake讓每個朋友都在每款T恤下面寫上三句話，來形容自己以及這件T恤。這樣一來，每件衣服似乎就能擁有自己的人格屬性，賣得火的幾件就像當紅IP，被顧客們熟知。
根據不同消費者的類型，白T需要尋找相匹配的面料和製作工廠。目前，品牌使用的工廠都在北京，“比如我們有50款T恤，版型和麵料都不一樣，可能對於我們來說，能夠輕易識別每一款的差異，但對於工廠工人來說，區分這些是很大的工作量。”因此Delicate Skeleton成立兩年時間裡合作的工廠從未大變過，“千挑萬選，能找到一個契合並理解我們品牌的工廠太難了。”
在北京找服裝工廠不是個節約成本的事，黃東傑坦言，品牌的利潤率不高。而他們也從未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定價仍在200元左右。在現階段，公司還沒有考慮太多擴大盈利層面的因素，而是希望能在品牌發展到一定體量和做好更多準備後，價格上才會進行調整。“但也不能太高。”黃東傑說。
出於品類特質和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由於白色T恤穿著時間過長後，就會出現變形變色的情況，單品壽命不會太久，在李佳和黃東傑的概念中，T恤生意和襪子生意一樣還是需要一定量的支撐，但不同於快時尚，在“佳和她朋友的T恤店”，消費者永遠不用擔心找到適合自己的款式之後，一兩週後這個款式就下架了。
“這源於我本人的體驗。三年前我買到一件很喜歡的T恤，幾乎天天穿，在我回到那家小店，想要再買一件新的同款時，已經沒有了。”李佳希望，她的客人能和白T之間的關係看作人生際遇，畢竟找到合適的不容易。在速食時代，她想讓自己的品牌永久提供一種安全感——“我們要做的不是一種明天就沒的東西。”，而是像真正的好朋友一樣，所有T恤款式都會永久保留。
李佳給自己定的目標是創造出100個白T版型。“當時覺得很難，但現在發現可能100個都不夠了。”目前，品牌創立僅兩年，已經擁有了近50個不同的版型，而幾乎每一個版型的靈感都是源於身邊朋友不同的想法，即使是細微的不同，也成為了版型變化的原動力。只不過，由於技術限制，現在李佳腦海中的很多形象還無法落實。
的確，每個設計師品牌的誕生也許還是多少源於情懷，但面對活下去的問題，需要思考的東西就多得多了。尤其是當設計師品牌成長到一定規模，如何繼續保持穩定的業績增長，與此同時堅持個人設計理念與風格是設計師們共同的挑戰。
不過，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的東方新天地裡，就也有一家只賣白色衣服的品牌“十如仕”，只是這一次賣的是白襯衣。在一堆成熟的零售品牌間，“十如仕”的陳列頗為惹眼，走的是工業風，儼然已經做好了商業化的準備。
“十如仕”只出售男士白襯衣，在款式上也力求“專一”，整個品牌只有唯一一種款式，並且定價統一298元。這意味著，在別的品牌在每一季上新時，十如仕永遠有且只有一款單品。
在十如仕門店外，過往的人們可以看到LED屏幕上不斷滾動著“只賣一件白襯衫，還做不做生意了？”的字樣，自嘲戲謔的表述加之店鋪內部極簡的裝潢和商品，不少過路的顧客都被吸引到店裡。
十如仕北京區域經理楊全勇向界面新聞說道，這句反諷的話語其實就是品牌的初心，“白色是最容易彰顯缺點的，白襯衫也是最難做的，所以單單隻把白襯衫做好對我們來說，已經是個挑戰。”
十如仕力求在細節做工上形成差異化競爭，比如免燙技術和原材料選材，並且希望藉此打開定位於年輕男性群體的新細分市場。
楊全勇認為，“像雅戈爾和報喜鳥等男裝品牌，在中國已經出現了老化。”而且中國襯衫文化落後於海外，歐美和日本的男士很習慣穿著襯衣拿著公文包走在街上，但在中國，這樣的形象容易被賦予古板的解讀。當然，這很大程度上是由於中國男性體型和歐美男性的差異，使得白襯衫的職能更多隻停留在工裝的場景中。
因此，十如仕西為這唯一一款白襯衫推出了71個不同的尺碼，希望在“合適度”上做縱深，以適合各種各樣的亞洲男性體型，並讓白襯衫更多地進入到日常生活場景。“目標消費群眾是男性的話，復購率會很高，能達到80%。”楊全勇說。
相較於Delicate Skeleton，十如仕擁有更系統化的運營體系，其背後的溢達集團為之提供了完整的一體化供應鏈，這也是定價平民化的主要原因，省掉中間外包的環節，減少了不必要的加價率。
目前依託購物中心，剛成立一年的十如仕在北京和廣州各開一店，公司也在有計劃地鋪開零售佈局。
李佳也意識到現在的工作室位置對過來買衣服的顧客不太友好，畢竟，白色同品類服裝在“看起來”差別不大的情況下，線下和衣服的接觸還是顯得尤為重要，版型和麵料，非穿衣上身並不能體會到太多差別。
因此，Delicate Skeleton目前也有開實體店的打算，在計劃於三裡屯正式開出自己品牌的獨立門店，據悉，六月初時，Delicate Skeleton也會在北京大悅城開出首家快閃店，也是為了後期正式開店而試水。
雖然他們夫妻二人並沒有對自己品牌的消費人群做過專業的統計和調研，但他們表示目前位置偏遠的工作室地點反而已經對顧客進行了篩選，“能夠找來這個店的人，80%已經對我們有所瞭解了，也知道自己想要什麼，所以和我們想法的契合度蠻高的。”
也許，Delicate Skeleton和十如仕都希望去尋找品牌和消費者之間形成的微妙的“尋找同類人”關係，而這可能是雙方最舒適的狀態。
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