4年一次的世界盃，會聚焦世人的目光，預計全球會有超過35億人觀看這屆世界盃，企業也會圍繞世界盃大做文章。對廣告營銷極為重視的中國企業，自然不會放過展示自我的大好機會，它們希望通過世界盃，擴大品牌影響力。因此，儘管國足缺失了俄羅斯世界盃，中國企業並未缺失，而是大放異彩，核心贊助商從上一屆的1家，暴增至這屆的7家。
vivo
看了俄羅斯對沙特阿拉伯的比賽直播，你就會發現，中國企業閃耀俄羅斯世界盃，廣告牌上不斷閃現中國企業的名字，它們是vivo、海信、蒙牛、萬達等，一共有7家中國企業成為俄羅斯世界盃的核心贊助商，它們對這屆世界盃的廣告收入貢獻，遠超過了美國，成為世界盃的最大金主。
中國企業閃耀世界盃
俄羅斯世界盃，總共有20家核心贊助商，其中，中國贊助商佔比超過1/3，高達7家。有人說，這表明中國企業強大了，有錢了；也有人說，中國企業的錢花了，不一定有效果。對此，人們眾說紛紜。不過，總的來說，大量的中國企業登上世界舞臺，這是好事。
2018年俄羅斯世界盃，能創造多少收益，曾經是國際足聯擔心的，畢竟，俄羅斯經濟實力較弱，為人知曉的國際化大企業屈指可數，不要指望俄羅斯企業為這屆世界盃貢獻太多收益。事實上，也證明這一點。在此次世界盃期間總共24億美元的廣告費中，俄羅斯僅貢獻了6400萬美元，美國企業為4億美元，中國企業貢獻了8.35億美。
海信
從贊助商級別來看，萬達是最高級別贊助商（第一級別），是國際足聯合作夥伴；vivo、海信、蒙牛為世界盃官方贊助商（第二級別贊助商）；雅迪、帝牌、指點藝境為區域贊助商（第三級別贊助商）。
萬達、vivo、海信、蒙牛，每家投入的廣告費，有的超過1億美元，有的接近1億美元。這麼大手筆的廣告投入，不是一般企業能承受的。並且，贊助世界盃的企業，還要圍繞世界盃大做文章，在國內外進行大量的廣告投放，才能發揮出價值。否則，這些錢投出去，就有可能打水漂。因此，通常來說，這幾家大的贊助商，圍繞世界盃的廣告支出，少則花費數億人民幣，多則超過10億元人民幣。
看廣告，更要看療效
企業投入這麼多錢，最後要看廣告效果，如果燒了十億元級別的人民幣，卻沒有收到廣告效果，就是失敗的營銷。從這屆世界盃的國際足聯合作夥伴（第一級別）來看，有阿迪達斯、可口可樂、萬達集團、俄羅斯天然氣、起亞汽車、卡塔爾航空以及VISA，這些品牌，有些比較契合，比如阿迪達斯、可口可樂等，但是，萬達這樣的地產企業，來世界盃上做廣告，有沒有效果？這一點是要思考的。可能，萬達敲定與國際足聯合作的時候，正是自己最巔峰的時候，公司不缺錢，並有意打造萬達主題公園。2015年時，萬達喊出5年內超越迪士尼。到了今天，已偃旗息鼓。
再來看看國際足聯世界盃官方贊助商（第二級別），有百威、海信、麥當勞、蒙牛、vivo。麥當勞與百威都是世界品牌，全球化企業，這種品牌投入，無可厚非。蒙牛雖然全球乳業10強，但依賴國內市場，在這種大型國際賽事上做營銷，價值難以最大化。海信的產品雖銷往130多個國家和地區，但品牌識別度不夠。
海信
vivo是全球領先的智能手機廠商，最近幾年喜歡玩體育營銷，在與世界盃合作之前，曾經與印度板球聯賽、NBA進行大手筆合作，投入了鉅額廣告營銷費用。這種投入，有利於vivo打開海外市場，被更多國外消費者認知，同時提升國內的品牌知名度，提升品牌溢價。另外，vivo過去的用戶群體，主要以女性消費者為多，而體育賽事的受眾，主要是男性群體，vivo有望藉助世界盃，擴大產品在男性市場的佔比。
華為重研發輕營銷
企業有錢了，做大了，適當的營銷是有必要的，它能讓企業錦上添花。不過，也有企業對這類營銷看得比較淡。比如，近年來快速成長的華為手機，營銷並不多。華為已經是全球第三大智能手機廠商，出貨量緊追蘋果公司。按理說，華為應該去世界盃上展示自己。但是，華為並未這樣，只在朋友圈透露了一張圖片，萊萬（波蘭國家隊隊長）手持華為P20 Pro出征世界盃，也算是一個小小的廣告吧。
華為
華為一直比較重視研發投入，認為技術才是核心競爭力。過去10年，華為研發投入超過3900億元，僅去年研發投入就高達897億元。華為說，自己並不擅長營銷，很多領導都技術出身的。另外，在廣告投放方面，華為有嚴格的審批流程，耗時過長，華為也不願意把精力花在這上面。文/徐上峰
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