自帶流量、話題營銷、辨識度高……“未嘗不可說”，這也正是泛娛樂移動互聯時代裡，打造超級IP的理想人物雛形。
林語堂在《蘇東坡傳》中描述：“未嘗不可說，蘇東坡是個秉性難改的樂天派，是悲天憫人的道德家，是月下的漫步者，是生性詼諧愛開玩笑的人，可是這些還不足以勾繪出他的全貌。”
對東坡先生的崇拜，林語堂在自述中毫不掩飾。即使如此，他還是有些遺憾，很難定義1000年前的這個全才。但倘若放在今天將簡單很多，“超級IP”的描述或許能夠概括全部。
在這個泛娛樂的移動互聯時代，IP浪潮正快速滲透新商業生態全維度。IP字面譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。從動漫、影視、遊戲到體育、明星、網紅，資本熱烈追逐，人們喜聞樂見，這就是超級IP的魅力。
可喜的是，以當下最時髦的方式打造超級IP，汽車圈並不落伍。前不久，一場春季新品發佈會在北京舉行，一汽豐田汽車銷售公司總經理田青久與知名藝人孟非及王珞丹一起，就“新·生活美學”進行了時尚解讀。不拘泥於過去，以創新敢為的方式推新，發佈會取得了意想不到的社會反響。
之所以與時尚潮流更緊密結合，田青久談到，一汽豐田正在從生產銷售型企業進化到用戶型企業，這個過程中，“由物及心”是完成進化的關鍵所在。“從最單純的物性需求到最走心的精神寄託，人們對生活提出新的要求。消費者在進化，企業也需要進化，心之所向才是彼之追求。”
春季發佈會一炮走紅，但這不過是牛刀小試。瞭解田青久的人知道，外表沉穩儒雅的他，內心卻有著火一般的激情，天生保持著對新鮮事物的敏感與好奇。若說起當下抖音、網紅的趨勢和理解，連85後、90後都甘拜下風。
這並不奇怪，年輕時拿過霹靂舞大賽冠軍，大學時獲得省級乒乓球單打第三名，田徑、籃球樣樣不在話下，種種鮮活靈動給“汽車人”這個群體增加了不一樣的認知；而另一個維度，法學博士、東北師大商學院客座教授，工作之餘每年帶兩名碩士研究生，給“營銷人”的標識增加了更深內涵。
自帶流量、話題營銷、辨識度高……“未嘗不可說”，這也正是泛娛樂移動互聯時代裡，打造超級IP的理想人物雛形。
稻花香裡說“豐”年
話題有了，營銷活了，但擺在這個“超級IP”面前的挑戰並不輕鬆。自去年12月就任總經理後，田青久遭遇了行業內並不多見的“產品荒”。
同行都在拼命做加法，一汽豐田卻開始做減法。產品結構調整的當口，一汽豐田多款產品逐漸退出，包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、銳志、花冠在內的四款車型，陸續退出一汽豐田產品序列，四款車一年銷量達到8萬多輛，普拉多更是主要的盈利產品。至於新生力量，全新SUV奕澤IZOA要到下半年才能夠發力，插電式混合動力新車更是得要等到明年。老產品大量退市，新產品還未跟上，一進一退之間，一汽豐田的壓力尤甚以往。
“這次減法與以往不一樣，雖然產品少了，但我們的競爭能力卻加強了。”對於8萬輛的“損失”，田青久並沒有太介意，相反大度地說。就好像是田徑運動，深蹲是為了更好地起跳。“部分老產品因為雙積分、環保的要求主動選擇退出，新一代產品正在加速導入。”
新老產品交替的當口，產品的缺口惟有通過現款車提高營銷力來彌補。2017年，一汽豐田累計銷售69.3萬輛，2018年的目標定在了69.5萬輛，在內部還有一個更高的挑戰目標71萬輛。如何通過營銷保增長，田青久心中已有策略。
總結起來就是12字訣：增量為本、節奏為先、結構為王。在12字策略引導下，具體策略是“非常6+1”， 即從品牌策略、車型策略、渠道策略、區域策略、經銷商盈利策略、創新營銷策略以及溝通支持，有針對性地具體施策。
從年初以來的市場反饋來看，12字戰略發揮了作用。前四個月實現銷售22.2萬輛，加上關閉了四款車型的2.1萬輛，與去年同期相比增長9.9%，完成全年銷售目標的31%。其中多款車型銷量超越去年同期，卡羅拉雙擎相比2017年同期銷量增長43%，順利實現了開門紅。產品減少，信心更足，田青久頗為自信地說:“一年之計在於春，前四個月完成情況非常好，現在來看，全年完成71萬輛以上銷量，一點問題都沒有。”
聽取蛙聲“奕”片
以大幅升級的產品力加速體系運轉，以創新營銷理念推動服務升級，一汽豐田正蓄勢待發，掀開歷史上新的一幕。
再過不到一個月，一汽豐田旗下首款TNGA豐巢概念車型奕澤IZOA即將上市。對於這款全新小型SUV的市場預期，田青久抱有十足把握。他介紹，以“製造更好的汽車”為目的的TNGA豐巢概念，是一個涉及汽車研發、設計、生產、採購等全產業鏈在內的創新體系。在這個架構下，從車輛底盤到動力總成，再到車身剛性進行全面升級，使車輛在駕乘、轉向、制動等基本性能方面達到世界頂級水準。他連用三個“前所未有”來概括奕澤IZOA的產品力。
“前所未有的炫酷”。很顯然，顏值是奕澤IZOA最直觀的亮點，它打破了豐田傳統的設計風格，展現出強烈的時尚感。
“前所未有的駕趣”。與犀利外形相匹配的，是埋在引擎蓋下躁動的心。得益於全新動力總成的升級，奕澤IZOA搭載了全新2.0L Dynamic Force Engine發動機（TNGA 2.0L噴氣流控發動機）及新一代豐田Direct Shift CVT變速箱（10速雙傳動CVT），其中發動機最大功率126kW，峰值扭矩203N·m，性能和燃油經濟性上分別提升了 15% 和 25%，熱效率更是達到40%，堪稱同級最好水平。
“前所未有的安全”。奕澤IZOA全系配備Toyota Safety Sense智行安全（豐田規避碰撞輔助套裝）及10安全氣囊，客觀來說，以往只有豪華車才配備這麼多安全裝置，可以說在主被動安全裝置上武裝到了牙齒。集高顏值、高質感、高性能於一體，田青久表示：“這就是奕澤IZOA，一款很大程度上將重構市場格局的新生代炫酷SUV。”
實現營銷創新
很顯然，誓在重構SUV格局的奕澤IZOA正成為一汽豐田2018年主題詞，他們正全力以赴，力爭在6月份的上市會上一炮而紅。必須承認，這個命題不簡單，對於掌握話語權的中高層們來說，如何以60後、70後的視角，迎合奕澤IZOA主要針對的80後、90後消費者，他們必須跨越年齡代溝。
“徐留平董事長在內部開會多次強調，在考慮工作的時候，要創新到不能再創新。結合董事長的指示，我也在想關於營銷創新，一汽豐田的突破口在哪？”
與過去相比，中國汽車市場正發生劇烈的變化，田青久認為，首先，市場增速由過去動輒兩位數的增長，變成微增長；其次，所謂的“新四化” ——智能化、網聯化、新能源化、共享化已成為發展趨勢；第三，客群也在發生變化，新購車用戶75%已經是80後、90後，他們從小在互聯網的陪伴下長大，是網絡上的原住民。這些人的出行方式，甚至對事物的判斷，跟過去幾代用戶發生了明顯的變化；另外，行業競爭發生巨大的變化，新造車勢力大量湧入，移動出行概念更加普及，都在改變汽車業的生態。
何為創新？在田青久的一貫作風裡，他所呈現的那些韜略、計劃絕不是空洞的說教，而已成為實實在在可以實踐的具體措施。“創新表現在哪些方面？首先蘊含在我們的創意當中，要形成第一眼球注意力，形成焦點印象。在推廣的平臺上，也就是媒介的選擇上，我們也要考慮創新，比如說我們會關注移動互聯營銷帶來的潛在機會，考慮一些精準媒體的使用，同時注意事件營銷與時尚娛樂的捆綁。第二個層面就是發動渠道，在新車上市前對經銷商渠道進行全面教育和指導，注重渠道跟用戶接觸的所謂360度觸點，讓所有的觸點都能同步跟空中做好配合。”
基於上述考慮，田青久表示，一汽豐田將通過兩個突破口——品牌時尚年輕化以及數字化營銷——來實現營銷創新。針對數字化營銷，一汽豐田正在搭建龐大的自媒體矩陣平臺，發動全國600家經銷店，聯絡600萬客戶，300家零件供應商，7個事業部的2.4萬員工以及數百家媒體共同“造勢”。倘若全部覆蓋到位，一次傳播就可以覆蓋1950萬人，如果內容夠精彩，可以通過二次再創作形成二次傳播的話，可以觸達一億人群。“大數據時代，每個人都是媒體，大家既是流量的入口也是出口。我們把自媒體粉絲矩陣平臺搭建了起來。奕澤IZOA還沒上市，但粉絲已經很活躍，他們自發地組織起來，有的叫‘奕民’，有的叫‘奕中人’。同時借用KOL、培養網紅、拍攝抖音、深度文章，現在運作得很是生龍活虎。”
數字營銷的矩陣平臺搭起來了，品牌傳播的調性更加時尚年輕化了。
“非常6+5”書寫精彩人生
劇烈變革的時代裡，把脈絕不是一件容易的事。對於自我定位為“汽車銷售領域大叔級人物”的田青久來說，感悟更加深刻。
上世紀60年代末出生、大學畢業即進入一汽的田青久，在汽車營銷領域浸潤已二十餘年，是行業內並不多見從始至終經歷了營銷變革全過程的汽車人。概括整個經歷，田青久笑著自述，可以將之形容為一部“非常6+5”史。
1991年，帶著系學生會主席、優秀畢業生的榮譽進入一汽貿易公司，不長時間裡即被提拔為區域經理、科長、黨支部書記。勤于思考、善於學習的他在1996年，國內汽車流通在探索計劃經濟模式向市場經濟模式轉軌的進程中，就在《汽車與配件》等期刊雜誌上發表了獲獎文章，預言中國汽車銷售必將實行代理制。對於職業生涯的第一個六年，田青久回憶道，多崗位的歷練下開拓了視野，從計劃經濟時代開始即打下了營銷基本功。
由於業績比較突出，1997年田青久被抽調到集團公司辦公室做秘書組長兼黨委書記秘書，通過領導言傳身教，進一步鍛鍊了調查研究、分析問題、決策應對的能力。對於第二個六年，田青久回憶道，雖然脫離了業務，但站在巨人的肩膀上，能夠以全局視野看待問題、分析問題，並潛移默化學習了決策的方法，對培養領導力與管理能力很有幫助。
2003年，隨著一汽與豐田籌備成立合資公司，田青久也加入了項目談判小組，組建一汽豐田合資銷售體系。田青久告訴《汽車人》：“我對一汽豐田的感情，也正是從那個時候開始。”在一段時間裡，田青久曾一人兼任服務部副部長、經銷店支援部部長、區管室室長，被內部人親切稱為“三兼管”；一年時間走訪一百多家經銷店，一天到晚風風火火，被朋友笑稱“胸前的領帶飄起來”。談起職業生涯的第三個六年，田青久說，那個時候年輕，特別有激情，公司從無到有，從起步到快速發展，“可以說，我把人生最美好的六年（28-33歲）獻給了一汽豐田。”
2009年，田青久調任一汽吉林任副總經理兼銷售公司總經理，得益於國家政策紅利，也得益於個人在合資公司積累的經驗，田青久按照微車用戶與市場的實際規律，具體問題具體分析，從過去的陣地戰改為游擊戰，採取“一城一策”策略，取得了非常好的效果。田青久回憶，那個時候大家拼勁十足，他在汽車後座上常放著一件軍大衣，有時候開會開到凌晨兩點，來不及回去，就在車裡睡一覺，以至於公司上下全都不無敬意地稱呼他為“拼命三郎”。“拼”出來的業績相當顯著，兩年時間裡，一汽吉林從上任之初的年銷售4萬輛，增長到第三年的15萬輛，創造了一個難以打破的記錄。
2012年，田青久調任一汽馬自達銷售公司總經理，又接下了一個難啃的硬骨頭。三年半時間裡，馬自達老產品陸續退市，新產品除阿特茲外，正在企劃之中，也就是在無米下炊的情況下，硬是維持住了體系的穩定，經營店基本沒有退網，為日後一系列新品上市奠定了基礎，保住了有生力量。
2017年12月，田青久的職業生涯又上了一個臺階，打開了非常“6+5”的全新界面。“老面孔，新身份”，他動情地說，就像看著自家的孩子，一汽豐田已逐漸長大成了一個俊美少年。“我在一汽豐田的工作可分為兩段，一是創業階段的學習成長期，一是如今成熟壯大期，都是人生光華綻放最燦爛的時期。可以說我把最美好的時光，都留在了一汽豐田！”
【後記】睡眠已成奢侈品，睡覺是最大的“敵人”
20多年前風風火火、拼命三郎的那股子勁頭，20多年後，在如今年近五旬的田青久身上，一點都沒有少。
擔任一汽豐田銷售公司總經理後，新品上市、結構升級，工作千頭萬緒，但田青久的生活卻變得愈發“簡單”，兩點一線——公司裡，基本是從會議室到洗手間，連回辦公室坐一坐、喘口氣的時間基本都沒有；公司外，也就是從家裡的停車場到辦公樓下的車場。由於長期曬不到太陽，有朋友笑稱田青久最近面色不夠紅潤了，田自嘲，享受不到光合作用，自然會有些缺鈣。
“這就是汽車人的生活，這就是營銷人的生活吧。”田青久坦言。有人說，做營銷，就是起得比雞早，吃得比豬差，但20多年如一日，田青久為何依然堅守？
“因為每完成一個目標，到月底看到銷售曲線飄紅，暫時的成就感將所有的辛苦、坎坷一掃而過。那一剎那，感覺所有的辛苦都值得了，我想這就是這麼多汽車營銷人的覺悟、風格。”
準確來說，那是一種痛並快樂著的感覺。銷售曲線會有波折，市場不好時內心也會苦悶，但即使陰霾天裡，田青久展現給旁人和下屬的，卻都是陽光燦爛的日子。“這是我性格中的缺陷，壓力大時不能發洩出來，自己都消化了。”田青久笑言。
這種上進要強的性格形成，與他的成長經歷不無關係。說遠一些，自打上學開始，田青久就是家長津津樂道那種“別人家的孩子”，班長、少先隊大隊長、市優秀三好學生、市優秀文化少年……榮譽一個都沒落下。作為青少年代表經常出席各種會議，領導來了給戴紅領巾，屬於從小就根正苗紅。當優秀成為一種習慣，田青久開始更多地從他人角度考慮問題。“當光環都給了你時，會習慣低調一些。獲得的比較多，自然願意給予。”
有時候夜深人靜，田青久也會自我剖析，會不會有些偏執了一些？不過他非常認同英特爾創始人葛洛夫的名言：只有偏執狂才能生存。這種偏執又表現在兩個極端，一方面，田做事沉穩、感情細膩，凡事注重細節；另一方面，他又大膽進取，創新求變。朋友給他把脈：那就是典型的雙魚座性格。可含蓄典雅，亦可激情似火；可正襟危坐中佈道，亦可談笑風生中思辯。
這也是為什麼他追求完美、興趣廣博，不容許自己出現一點點遺漏。繁忙工作之餘，還帶著兩名碩士研究生，就是因為內心深處總想著迴歸校園，跟同學們多接觸接觸，享受一些校園裡的靜謐和芬芳，保持一顆年輕的心。
對象牙塔有更多眷戀情結的人，大多不會浮躁，或者更準確地說是：做自己。過去五年裡，汽車圈風起雲湧，各種資本、獵頭、新造車勢力輪番找過田青久。但他還是抵制住誘惑，留在了一汽。田自己分析，一方面自己是一汽培養成熟的，對一汽充滿了感情，另一方面則是與自己性格並不相符。“創業是需要更換頻道的，而我不是一個喜歡換頻道的人。人生看似有很多選項，但選擇的機會只有一次，非A即B，想A、B兼得那是不可能的。”
產業變革也好，市場競爭也好，讓人有些意外的是，對田青久來說他現在的頭號“敵人”是——睡眠。“人生苦短，誰能佔有用戶最多的時間，誰就是最大的贏家。”田說道。每天“711”的工作安排飽滿到擠不出一絲水分，要想了解抖音、嘻哈，熟悉年輕人的興趣愛好，只能用好碎片時間。如果沒有意外，每天晚上十一點後的兩三個小時，是田青久大量閱讀、再次充電的時間。早上七點起來，新的一天又開始。“睡眠確實是少了一點，我知道這影響健康，但是在互聯網時代，睡眠是我們最大的敵人，只能跟它爭時間。”
互聯網時代，田青久養成了一個習慣，每週都會在朋友圈裡推薦一首歌或者電影大片，一方面是督促自己保持對時尚的敏感，另一方面也是給自己打氣鼓勁。推薦內容從維瓦爾第的《春之歌》到抖音神曲，不一而足。或許，保持思維的活躍與廣博，一定要樂於並且善於吸收最新鮮的營養。
在最新一期推薦歌曲中，譚維維這樣唱道：
海拉爾多雪的冬天
傳來三套車的歌唱
伊敏河旁溫柔的夏夜
手風琴聲在飄蕩
人生中最美的珍藏
正是那些往日時光
只要想起它
你的眼睛就會發亮
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