遊戲場
上海既是個趨新的現代都市，業者急於引進新的娛樂項目並不足為奇。百貨公司營運的前十年，旅館、酒樓、遊戲場是其娛樂事業的三大支柱；1920年代後期，跳舞和電影成為娛樂界的新寵兒，百貨公司也紛紛設立。舞廳和跑冰場成為蔚為風尚的新娛樂。
舞廳
西方交際舞乃隨著開埠傳入中國，並以上海為盛。最初跳舞只是外僑社群的社交娛樂活動，少數受邀參加西人舞會的華人多抱以獵奇心態觀之，衛道人士甚至認為：“西國男女，每於夜間會聚一處，跳舞為樂，殊屬陋習。”民國肇建之後，這種“洋娛樂”開始流行，並出現營利性質的跳舞場所。一開始乃附設於高級旅館內，如禮查飯店(Astor House Hotel)、派利西飯店(Plaza Hotel)、大華飯店(Majestic Hotel)、一品香中西旅社等，經營者以外商居多，亦以外僑或上層華人為主要客群，伴舞者則多以白俄或日本女子充任。1927~1928年可以說是上海跳舞風潮的“驟盛之點”，不但舞廳林立，各種關於跳舞的書籍大量發行，跳舞已構成許多上海市民生活的一部分。百貨公司就在此一背景下涉入舞廳業。
永安公司大東舞廳
百貨公司最早開設的舞廳大抵是模仿西僑高級飯店，提供旅館住客時髦的娛樂活動。永安公司大東舞場開幕之初的樂隊即從卡爾登舞廳挖角而來。舞廳除了是跳舞場所，也是觀賞表演的地方。例如，大東舞廳曾聘請俄國少女三人表演“模特兒舞”，該則報道亦稱此表演為“裸舞”，按當時流行的“裸舞”，並非一絲不掛的舞蹈，而是穿著清涼的“豔舞”。並安排畫燈舞和電狗比賽。新新公司則不定期更換佈置，其中一項創意是進行“宮殿式改革”，甚而被稱為“北平故宮化”。根據一名舞客描述：
覺高度比昔加高，而中立四柱，並不與舞地〔池〕發生妨礙。柱分三段，牆壁與音樂臺均用暗射，時發各種異色之光。每值一樂奏罷，趣味盎然，而不涉呆板。所延舞女多粵籍。表示舞名之燈，現亦升高數度。地板作竹蓆紋，窮工極制，不僅直線板加電磨已也。門中發白光，在各燈俱閉時，有花晨月夕之致。教舍遠圖近者，皆趨新新，以謀心靈沉醉於美人懷抱中也。一昨偶與友往，頓覺耳目一新。
從這段引文看來，燈光、地板、音樂都是舞客注意的細節。事實上，時人大致從三方面來評判舞廳的等級：華麗舒適的建築、美豔動人又舞技高超的舞女、令人一聆而技癢興奮的樂隊。也因此業者必須投資更多成本更新設備，以保持消費者的新鮮感。
永安公司大東舞廳樂隊
舞廳業在上海蓬勃發展的同時，跳舞活動也逐漸走向大眾化。根據時人的觀察，上海舞廳分上、中、下三等，上等舞廳者每元3跳（即跳3支舞），中等每元5跳，下等有每元6跳、8跳、10跳，最多有16跳。表3-5為1938年上海舞廳資費一覽表，以價格而言，永安、大新公司所設置的舞廳大約居於中等。
正因為舞廳業的利潤日低，促使百貨公司改變經營策略。例如，新新公司於1934年結束新新跳舞場，把原場地出租給曾任新新公司秘書的廣東商人江耀章，開設大都會舞廳。1935年江耀章另覓空地，租地築屋，定新名為“大都會花園舞廳”，成為上海四大舞廳之一。新新公司便將原場地租給國際舞廳，舞客由南京路、貴州路口進出，新新公司僅負責收租，不介入舞場業務。大新公司則自開幕之始，即決定不親自經營舞廳，而是出租場地。與新新公司不同的是，承租人均以“大新舞廳”為名，不明就裡者還可能誤以為是大新公司的附屬事業。
跑冰場
繼舞廳之後，百貨公司較大的附屬事業投資是跑冰場，這也是1930年代中後期蔚為風尚的新娛樂。
“跑冰”並非源自外洋，清朝宮廷內即流行穿著鐵鞋在冰上疾行的遊戲，然而這在冬日積雪深厚的華北較為風行。上海開埠之後，冬天常見西人以跑冰為消遣，唯西風颳面，不免寒氣逼人。1879年，西人引進“室內溜冰”的活動，在溜冰鐵鞋上加上四小鐵輪，穿之可溜於平地，並於廣東路的天祥洋行機房樓上闢一場地，便於西國仕女偕往嬉遊，可說是上海最早的輪式溜冰場。此後西人社群開始提倡這項運動，《北華捷報》甚至宣稱上海出現一股“輪式溜冰的狂熱”(the cult of roller skating)。“受到這波洋娛樂的影響，新世界、大世界、神仙世界等遊戲場開始設立跑冰場。1918年新世界自美國購得溜冰專用地板，鋪成廣場。1920年大世界還舉辦“跑冰競賽大會”，分為高級、兒童、婦女三組，比賽項目包括跑冰競走、退後競走、個人花式、兩人攜手競走、四人接力競走等。然而這項娛樂並未引起華人太大的興趣，可能因為跑冰鞋皆為舶來品，價格昂貴，非遊戲場顧客所能消費得起。例如，先施公司所售美國跑冰鞋價格最廉者為2.95元，最貴者11.5元，其目標市場絕非只願花兩毛錢上游戲場的中下層顧客。
永安跑冰場
儘管新興的跑冰場經常與舞廳相接壤，它所塑造的形象卻與舞廳大相徑庭。相較於跳舞被認為是引人墮落的“逸樂”，跑冰則是有益於身體與智慧的“運動”，可以訓練耐心及恆心。特別有趣的是，多數跑冰的宣傳均以兒童為主角。例如，《永安月刊》第四期曾刊登一則題為《高尚的遊戲、健身的運動——跑冰》的文章，極力推崇其體育的價值，同一頁下半部分則印有永安跑冰場的半價券，因此該文可以視為廣告，文中特別登載“跑冰神童石中光”的照片。石中光是上海口琴家石人望之子，時年僅三歲半，在上海兒童跑冰比賽奪得首獎，因而被稱為“跑冰神童”。《良友》畫報也刊登其跑冰照片多幅，在照片的英文說明裡還稱之為“Master Wang”。在中英文報紙的宣傳裡，跑冰一直被賦予健康、活潑、強身的正面意義，“兒童跑冰”不但凸顯了“五四”以來的“少年中國”精神，更證實了前章所談日漸勃興的兒童市場。
大新跑冰場
不過，跑冰終究未能發展成“全民運動”。儘管各跑冰場舉辦多次比賽以提倡這項運動，跑冰仍被塑造成“高尚仕女”的娛樂活動，而每小時四角至六角的入場費及一雙至少六七元的跑冰鞋，價格亦不算低廉。更重要的是，任何一項活動要達成普及程度，不但需要一段時間推廣，也需要相當的市場規模。然而在跑冰最風行的1938年，全上海只有8家跑冰場，遠少於同時期的舞廳（28家）和電影院（33家）。同時，上海娛樂業推陳出新的速度很快，三四月間開始流行的溜冰，到七八月這股熱潮就逐漸冷卻，取而代之的則是消暑的游泳池。以致永安跑冰場開幕不到兩個月，就以半價優待來吸引顧客。不過，可能因為競爭對手紛紛退出市場，堅持較久的永安跑冰場開幕第一年經營成績不差，到1939年6月，營業總額達15萬餘元，以每張票六角計，平均每天顧客不超過640人。與每天接待數千人的遊戲場相比，跑冰在上海娛樂業中仍屬“小眾”市場。
打造消費天堂
百貨公司與近代上海城市文化
連玲玲 著
2018年6月出版 / 69.00元
社會科學文獻出版社·啟微
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