從細分品類的角度做縱深，還是從窄眾客群的角度做縱深，這是兩種思考問題的方式，這兩種方式背後也會涉及到不同的創業邏輯，是否存在孰優孰劣？作為還處於早期階段的食品創業公司應該如何思考，以及處在轉型期的成熟食品創業公司又該如何思考？我們想談一談兩種方式背後的邏輯到底是什麼，這兩種方式的思考又能給我們帶來什麼啟發。
在去年以及今年的Weekly文章中我們有多次提到食品消費品創業是基於某個品類還是基於某個人群，這是一個很值得探討的話題，因為沒有孰優孰劣，兩個選擇也沒有站在對立面，沒有絕對的魚和熊掌不可兼得。
只不過不同的選擇會有不同的策略，一家食品創業公司在不同階段也會在這兩個策略上有不同程度的側重以及相互借鑑。
如何思考這兩個方向以及一家初創公司如何靈活地在不同階段針對這兩個方向取捨和側重，甚至在關鍵節點上來回切換？我們想通過這篇文章來分享一些思考。
所以在這篇文章裡我們會著重來談談：
1、在食品消費品領域裡基於某個細分品類創業的邏輯是怎樣的？
2、而基於某個垂直&窄眾人群創業的邏輯又是怎樣的？
3、一家食品消費品創業公司從零到一、從一到之後，在這些階段裡什麼時候會需要去做取捨，以及如何做好這一個個選擇？
4、在選擇是基於細分品類還是垂直&窄眾人群的之前需要思考什麼？
1、食品消費品領域裡，基於某個細分品類創業的邏輯
食品消費品品牌按品類進行分類，是非常常見的一種分類方式，因為『品類為王』幾乎是傳統消費品領域的真理，所以有品類即品牌或者品牌即品類的說法，而且從目前的食品大公司以及食品巨頭的業務結構來看，也確實遵循了這個邏輯。
乳企巨頭蒙牛、伊利、光明基本上就是牛奶的代名詞，在其乳品大品類細分之下，又有高端牛奶品牌特侖蘇、常溫高端酸奶品牌純甄、希臘酸奶品牌安慕希、有機牛奶品牌金典、高端鮮奶優倍、常溫高端酸奶品牌莫斯利安等。
還有其他食品大公司或巨頭，比如老乾媽，數十年就做一個單品，品牌就是品類，品類也是品牌。可口可樂&百事可樂等食品巨頭的主品牌側重在可樂品類上，旗下不同的品牌佈局不同的產品品類，比如雪碧既是品牌又是檸檬味汽水的代名詞，樂事則是薯片品牌。還有紅牛就是一個主打維生素的功能飲料品牌，脈動則是一個主打維生素的運動飲料品牌。
即便是在初創型的食品消費品公司裡也會出現這樣的情況，比如NFC果汁品牌零度果坊、斐素，希臘酸奶品牌樂純，作為消費品最根深蒂固的印象還是其品類品牌上，品牌與所做的產品品類高度關聯。
所以通常這種情況下品牌會聚焦到某個細分品類裡，成為這個細分品類專屬的產品品牌，基本上品牌代表了所屬的產品品類。
在這些傳統食品公司中很少會出現細分品類品牌跨品類的案例，即便是跨品類也會再設立子品牌的形式，例如美汁源品牌旗下主要產品有果汁飲料品牌美汁源果粒橙，在進入植物蛋白飲料領域時推出了美汁源植場新人這個子品牌。
同時，比較常見的是主品牌以及產品子品牌都出現，這也是食品大公司以及食品巨頭公司比較常見的做法，類似農夫山泉除了是飲用水品牌之外，還作為主品牌出現在旗下茶π、東方樹葉、水溶C100、17.5°NFC果汁以及維他命水等子品牌上，而這些子品牌都毫無例外的是某個細分產品的產品品牌。
基於某個產品細分品類做食品消費品創業是比較常見的做法，而且諸多大公司、巨頭公司以及初創公司都已經證明了這種方式的可行性。
所以，我們從產品策略、產品結構、渠道運營、品牌建設&市場營銷、供應鏈這五個方面來分析基於某個細分品類做食品消費品創業的邏輯，以便讓食品創業者們瞭解基於細分品類切入到食品消費品領域做創業的機會和關鍵點是什麼。
產品策略以及產品結構上一般以單品、爆品的思路做產品策略，產品結構相對比較簡單清晰，會圍繞一個產品是否是強需求以及足夠大範圍的需來開展相關開發的工作，一旦產品在細分上定位得比較清楚而且也符合市場需求和消費趨勢，就會將這個產品細分做為整個品牌的根基，相對應的從口味、包裝規格上開發多個SKU。
即便是目前在食品消費品創業領域的明星公司樂純也是採取這種策略。
所以關鍵的地方就在於單品開發上，用單品做出爆品的策略，思考的邏輯在於多數人是否用同樣的需求，多數人是誰？同樣的需求是什麼？再結合產品做出一定差異化的同時滿足上面瞭解到的需求。難點就在於這個需求瞭解是不是正確的，以及需求瞭解得是不是到位的或者說是精準的。
可以用一些方法來制定產品開發方向以及產品差異化和需求驗證。
①分析盤點這個產品品類中有多少種產品形態分類，從原料、生產工藝到包裝等，不同的情況就對應到不同的產品形態；
②收集國內國外這個產品品類中的儘可能多的產品信息數據，並對這些產品數據進行分類，然後對照①，有哪些是國外有，但國內還屬於空白的，或者有哪些是不論在國內還是國外都屬於空白的，可以將這些確定為產品開發的方向；
③理解和挖掘這些產品方向中產品的賣點、特質以及概念；
④對這個品類市場需求和消費需求進行收集和分析，將③對應到市場需求以及消費者需求中；
⑤基本上就可以確定產品開發的具體方向以及產品最終開發出來的具體產品形態；
⑥做出產品，作為一個完整的商品拿到市場中實際驗證，測試多種情況，不對產品有過多宣傳和介紹，測試產品在市場的接受程度或者購買幾率，加入產品宣傳以及對產品進行一定的概念包裝，再去測試產品在市場上的接受程度以及購買幾率；
⑦基於市場的測試情況來決定是否對產品進行調整以及對產品的定位、賣點、產品概念進行調整；
⑧這裡面其實還需要考慮一個最核心的問題：如何定價？定價策略又是一門學問，可以結合產品來定，嘗試&判斷什麼定價對於這個產品方向或產品形態是最有機會的。
渠道運營、品牌建設&市場營銷、供應鏈上， 由於產品的策略是以單品做爆品的方式，多數人都具有的共性需求，所以產品渠道佈局上以及產品品牌的建設上還有產品的宣傳和推廣上，則需要在規模上優先進行考量，將產品儘可能佈局到多的渠道，將產品形態以及品牌進行強關聯，更大範圍對產品進行宣傳和推廣。
同時在保障業務規模擴大的同時，供應鏈的管理以及供應鏈規模如何跟上這種規模化擴張的速度。供應鏈更多從一個保障的角度去看待，保障產品的持續快速增長甚至短期內爆發性增長。
不過採用單品做爆品以某個細分品類做切入，會有一個很明顯的弊端，如果市場以及消費需求變化過快，產品更新迭代適應不了這種快速變化，很可能就會導致業務下滑較大，甚至負增長乃至一蹶不振的情況。
應對好這種情況的措施也相對沒有那麼複雜：a、業務多元化，設立多個品牌佈局到多個產品品類當中；b、保持較高的產品研發投入以及產品&市場的敏感度，主動對產品線進行革新&升級，以此來適應市場以及消費需求的快速變化。
2、食品消費品領域裡，基於某個垂直&窄眾人群創業的邏輯
如果基於細分品類創業是品類為王的策略或者也可以稱之為產品品牌策略，那基於某個垂直&窄眾的人群則更接近社群品牌。
基於細分品類創業這個方向所有事情的核心是做出爆款單品出來，從產品策略以及產品結構設計，到渠道運營、品牌&市場營銷以及供應鏈，要麼以做出單品爆款為核心，要麼為單品爆款做背後的支撐。
那基於垂直&窄眾人群創業這個方向所有事情的核心是做出一個受到這群窄眾人群熱愛的品牌，產品策略以及產品結構上是圍繞如何能促進這個社群品牌建設來進行思考的，渠道以及品牌建設與市場營銷也是為了如何更好服務到這群窄眾的人群以及如何覆蓋更多的窄眾人群。
供應鏈則是背後做支撐，在支撐業務增長以及支撐多產品品類覆蓋上會側重到如何幫助品牌開發更多符合這群窄眾人群的產品品類。
其實基於某個窄眾人群的食品消費品創業並不是很多，比較常見的比如針對兒童的、針對運動健身人群的，針對某種愛好者的，還有做寵物食品的，不過這裡面有一些和基於某個細分品類創業的界限會比較模糊一些，也就是說有可能基於某個細分品類會再側重到某個窄眾人群來進行食品消費品創業。
所以要特別注重如何去區分模糊情況裡面的邊界，下面我們用寵物食品和咖啡作為例子來說明。
寵物食品其實既是一個細分品類，也是圍繞一個垂直的客群，因為寵物食品本身就是一個產品的大類，而養寵物的人雖然多種多樣，但都是有相同特徵的一群人：都有寵物。
由於寵物的種類很多，這其中的區別就在於是隻圍繞某個共性的需求做產品開發，還是將這些寵物種類做細分。分別為不同品種的寵物，不同年齡階段的寵物提供主糧、零食等不同的食品。如果其中分類比較詳細，比如皇家寵物食品以及雀巢收購的寵物食品公司Blue Buffalo，就屬於基於垂直人群這個方向的，而其他主打爆款單品的則屬於基於細分品類這個方向。
再用咖啡來舉例子，咖啡的受眾可以分成兩種：一種是對咖啡因有需求的人，另一種是咖啡愛好者。
如果是針對第一類客群做產品開發，比如雀巢、UCC的罐裝即飲咖啡以及速溶咖啡，這類就屬於細分品類這個方向。
如果是針對咖啡愛好者，本身咖啡愛好者對咖啡產地、品種、烘焙深淺、拼配、沖泡方式等有不同的喜好和需求，針對咖啡愛好者這個方向更多就要從他們的需求出發裡提供產品以及開發產品和做產品策略，這類就更偏重於基於垂直&窄眾人群這個方向。
另外之前我們提到的兩家針對運動健身人群的初創公司也是很好的基於垂直&窄眾人群創業的例子，Powerful提供高蛋白的酸奶、燕麥以及飲料。Foodspring做的產品就更加豐富一些，不僅僅是高蛋白的食品，還有其他一些營養補充的食品。
所以基於垂直&窄眾人群這個方向進行食品消費品創業的關鍵在於，如何聚焦到精準的人群，這個人群的需求類型是怎麼樣的，什麼是強需求、弱需求，以及什麼是大眾一些的需求和小眾需求？基於需求如何做產品開發、梳理產品結構，制定產品上的策略，然後渠道以及品牌如何根據人群做得更加精細化和針對性一些。
所以在人群上應該如何聚焦，需求如何挖掘分析是關鍵。
①對人群進行分類，根據喜好、生活習慣、身份、生活方式等角度去歸類、研究和分析，其中一些特徵明顯而且有共性的人群就是可以探討的機會；
②對選擇的人群進行驗證，比如國外是否有類似的例子，這個人群對這個分類自我認識如何，國內有沒有類似的例子，可以對比去做為參考的，以及看看非食品領域是否有這樣去分類的；
③從人群的生活習慣、飲食習慣入手去考慮需求挖掘的問題，已經滿足的，沒有被滿足的，已經有但還不夠好的；
④將驗證需求並將需求進行分類，從強弱需求、大小需求以及功能、產品形態、客群再細分類型。
產品開發會側重儘可能滿足垂直&窄眾人群的所有需求，這裡面會有常見的需求，也會有一些長尾上的需求。在開發產品的時候尤其要側重核心產品線與非核心產品線的區隔上，將主要的資源、資金、精力放到核心的幾個產品線上，其他非核心的當做長線或長尾產品來做儲備和培養。
同時在渠道上會更側重到如何能夠更好服務到垂直客群，渠道佈局以及做渠道策略時就會更加註重渠道的匹配性、精準度以及品牌與產品在渠道中的體驗、呈現方式。
基於垂直&窄眾人群，在渠道上通常會跟品牌建設、傳播以及客群互動緊密結合在一起，這會跟奢侈品時尚行業有些類似，普遍都在渠道策略上側重到自營渠道建設與運營上，而基於渠道去開展品牌、營銷、創意以及消費者互動也是基於垂直人群的優勢。
基於垂直&窄眾人群的食品創業也有一些劣勢，比如要求很強的需求挖掘以及客群洞察能力，需要有多品類產品開發的能力以及供應鏈資源，尤其在渠道、品牌和顧客互動上需要有豐富的經驗。
3、一家食品消費品創業公司不同階段如何在細分品類還是窄眾人群上做取捨、如何側重？以及在關鍵節點上什麼才是好的選擇？
如何選擇，如何取捨？這是一個長期的以及動態變化的，這也是我們為什麼在前面提到細分品類還是窄眾人群不是對立面，不是魚和熊掌關係的原因。在幾個關鍵性的階段上，可以來回切換，也可以選擇一個方向，然後借鑑另一個方向的邏輯以及思考、可取之處。
那分別會涉及到什麼樣的關鍵點？這些關鍵點上做取捨的思考邏輯是怎樣的？
我們把一家初創食品公司從零開始以及之後來做為一條時間線進行梳理，會分成這幾個關鍵時間點：
a、什麼都沒有的情況下，產品做什麼，品牌定位成什麼？可以簡單理解為從零開始的起步階段；
b、從零開始起步階段之後，產品以及品牌定位出現一些問題時，是不是要重新梳理以及重新進行選擇；
c、按照最初的產品策略以及品牌策略執行下去之後，取得了一些階段性成績，並且品牌規模也達到一定的程度，這個時候需要思考再增長的問題以及持續增長的問題；
d、實現了再增長之後，又遇到瓶頸期，這個瓶頸可能是市場空間大小的，也可能是品牌自身執行方面的原因；
e、增長也挺好的，沒有遇到問題，但到了考慮公司業務多元化的時機。
一般情況下，當一家食品公司剛剛開始創辦的時候，乃至創辦之前，就在開始思考的，做什麼市場，什麼產品會更加有機會，這個產品瞄準的是什麼樣的客群。由於在這個階段需要考慮的一家公司或一個品牌如何立足、如何生存的問題，所以可以思考什麼樣的產品策略以及品牌策略會有利於這家公司建立基礎，找到切入市場的機會。
新產品在切入市場時比較好的方式是找到空白點以及產品差異化的空間，與此同時將客群再集中到某個小眾人群或小眾需求上，是比較常見也穩妥的做法。也就是前面提到的既側重到細分品類裡，也側重到垂直&窄眾人群裡。
不論一家初創食品公司在起步階段將策略集中到細分品類還是窄眾人群，都可能會面臨遇到困難的情況，比如產品很好但就是打不開市場局面，在例如人群需求強烈但就是沒有相對應需求的產品滿足這些需求。
這個時候就需要在策略上進行一些調整，產品很好但打不開市場局面，是不是人群定位不夠精準，人群需求很強烈但產品滿足不了需求，產品上如何改進。
當一家初創食品公司已經走過了起步階段，要思考下一步如何增長甚至如何持續增長時，是繼續在這個品類做深耕，將產品覆蓋到更多的市場，還是往基於此前的客群基礎往窄眾客群這個方向深耕。
兩個策略的區別在於一個是在品類縱向發展，做深做大，一個是在基於人群做產品橫向發展。
再增長之後也可能會繼續遇到增長瓶頸的問題，比如可拓展渠道飽和了，進入的城市區域也飽和了，應該如何考慮發展方向的問題。
以及當一個初創公司發展成為一家大公司的時候，考慮業務多元化時是選擇另外一個新品類繼續發展，藉助渠道、供應鏈以及營銷推廣經驗做支撐，發力一個新的品類。還是選擇基於此前比較集中的客群做延伸，圍繞他們的需求做多品類產品的開發。
4、在選擇基於細分品類還是垂直&窄眾人群之前需要思考的幾個關鍵點
不同的方向對於創業團隊的基因是不一樣的，比如擅長渠道以及經銷網絡建立與維護的初創團隊，可以堅定不移始終選擇基於細分品類這個方向，又比如擅長創意、消費者互動以及基於創意的產品創新，可以在垂直&窄眾人群這個方式去做嘗試和探索。
需要去結合團隊的基因來思考這件事情，除此以外還需要思考幾個關鍵點。
a、如果是從產品品類來看，這個品類在中國的市場規模，已有的市場規模大小，這個市場正在發生的一些情況來分析其市場今後的趨勢，同時判斷這個市場規模的增長空間大小。
如果是從垂直&窄眾人群來看，這個人群的基數大小，是否能夠有渠道找到這些人，也就是說將這些人聚集起來的難易程度如何。另外思考這個人群應該如何能夠展開有效的互動，是不是那麼容易建立起聯繫和關係，同時還需要看這個人群可拓展的空間大小，也就是說之後有沒有可能這個人群繼續擴大了，通過什麼方式可以有機會擴大人群。
b、這個品類或者這個垂直人群的動態或趨勢是否有在更迭的跡象，從而在需求以及消費結構有機會進行重塑，比如品類的機會來看，健康化是目前的趨勢，以前不那麼健康的產品品類就是在更迭的，在更迭階段會淘汰被失去關注度的產品，而健康食品就有機會佔據一定的位置甚至是主要位置。
c、是否有整個品類有被替代掉的可能以及被什麼替代掉。比如目前在硅谷有很多家做可替代蛋白產品都拿到了融資，動物蛋白也不能說會被完全替代掉，但至少會被可替代蛋白相關的產品找到市場機會，動物蛋白從而失去一部分市場，那失去的這部分市場會被誰以及什麼方式佔領，這就是產品的機會。
是選擇基於某個細分品類進行食品消費品創業，還是選擇基於某個垂直&窄眾的人群？或者說如何取捨、如何側重、如何切換？
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