導讀：在營銷裡面，無論環境如何變化；無論技術、渠道、信息傳播的速度如何變化，有沒有一個根本性的規律可以把握和掌控全局？1972年，有一個理論充分揭示了這個方法：定位。
接下來，就給大家介紹一下定位理論最新發展“品類戰略”的基本原理和目前國內的實踐。
01 開創全新的品類
美國硅谷有一家名為“獨角獸”的諮詢公司，去年寫了一本書叫《成為獨角獸》。書中最重要的兩個研究方法，一個是數據研究，也就是挖數據；另一個是訪談，大量訪談了很多企業的創始人。
它研究了2000年到2015年十五年間幾千家企業，從中精挑細選出35家在這些領域遙遙領先的企業。
為什麼這些企業能在短短几年時間內把估值做得那麼高、能轉化成市場上需求的品類？
研究出來的結論是，鳳毛麟角的企業有一個共同特徵——開創了全新的品類。
1. 品類戰略是終極戰略
前幾年美國劍橋集團董事長艾迪在哈佛商業評論上寫了《創造品類是終極發展戰略》一文，跟我們這幾年提的“品類戰略是終極戰略”非常吻合。
《成為獨角獸》一書，詳細介紹工具、方法和步驟，有助於在定位上有所發展。書中提到“冷凍食品”的案例。20世紀20年代，這個品類剛剛被開創。這個案例讓我們感知到一個新品類打造過程中面臨的幾個關鍵節點：
技術突飛猛進的發展，產生了新應用和新成果；
新需求，它一直在，但沒有企業家重視。
冷凍食品就處於這樣的情況下，它的創始人從小喜歡製作動物標本，由於工作關係，他跑到加拿大與北極靠近的地方，發現當地人捕到一條魚之後，迅速扔到冰面上讓它結冰，他向當地人瞭解原因，當地人說是鎖鮮的方式。
他就想，可不可以把蔬菜和肉類也通過這種方式鎖鮮，帶給消費者？
但他面臨一系列問題，當年既沒有冰櫃，也沒有包裝冷凍食品的包裝材料，如何來包裝這個產品？如何運輸？都是問題。
他圍繞這個品類的生態，用二十年時間搭建品類生態，開創了一系列產品。
推廣方面，他為了讓美國的平民百姓認識到冷凍食品的價值，找到一個對手——罐頭。為什麼不吃罐頭，去吃冷凍食品？他建立了一個傳播，用二十年時間定位這個品類，發展和推廣這個品類。
通過這個案例大家可以感覺到，美國十五年間湧現出的一大批科技類的企業，也具有漫長的過程和相同的挑戰，尤其是在塑造新的品類和傳統品類的對抗上。作為新品類，必須承擔對抗產生的所有摩擦力。
2.對抗，也是推廣新品類的方式
優步和滴滴的起步非常像，一開始到每一個國家，當地出租車司機都聯盟起來抵制這種新的品類和新的方式。
優步到英國倫敦時，出租車罷工到政府那裡遊行，建議取消網絡打車這個項服務。結果造成在優步上要用高八倍的價格才能打到車。
這種激烈的對抗，日後也成為優步推廣新品類的重要方法。
越對抗，產生的需求，意識到的問題就越強烈。
大家都在傳為什麼用優步、優步是什麼？這就起到了宣傳價值，也使得老的品類顯得過時和笨重。
沒有網絡打車，上下班高峰期在馬路邊招半個小時手也打不到車，現在在手機上就可以完成約車。這是新品類和老品類面臨的衝擊，也是你必須要面對的。
3.蘋果公司的“海盜”
《成為獨角獸》一書的副標題，提到了“海盜、夢想家、創新者”。“海盜”似乎跟品類創新沒有關聯，但它有一個非常深刻的淵源，美國企業家的創業精神。
1983年，喬布斯在蘋果電腦總部懸掛了一面海盜的旗，鼓勵整個團隊發揚海盜精神。
不按常規出牌，找到新的縫隙，就像鯊魚嗅到血液的味道立馬撲上去，這就是創業家精神。
喬布斯改變了我們使用電腦的方式，改變了圖形、界面和鼠標的方式，恰恰圖形、界面和鼠標不是喬布斯發明的。
創造這項技術的沒有成功市場化，結果讓喬布斯定義了個人電腦，把這些成果應用到他的品類上。
4.品類優勢
如果佔據了品類王的位置，就會得到70%-80%的市場份額或者估值。
現在世界各地任何一個消費者通過幾個簡單的步驟，就可以買到全球各個品類的第一品牌，這在過去是非常困難的。
信息進入到這個階段以後，通過搜索谷歌、亞馬遜、天貓、淘寶就可以買得到，所以品類王的位置就獲得非常大的定位優勢，這就是所謂的品類的優勢。
投資界的大佬也在講，人類創新和創意的方式是值得鼓勵的。近年受到關注的“大眾創業、萬眾創新”，也是一個方向。
中國的獨角獸，估值10億美金的企業，近乎200家。未來這個速度可能更快，也就是產生品類王。品類王贏家通吃，而且速度非常快。
里斯先生和特勞特先生1981年出版了《定位》這本書，這是第一本定位書的出版，提到了心智的重要規律；
到2004年，《品牌的起源》這本書的出版，揭示了打造品牌的終極力量在品類；
1963年，里斯先生成立公司時有一個願景，要找到營銷勝敗的關鍵力量和法則，他想找到這個規律，探索這個規律：有沒有一種可能性，像飛機起飛，必須吻合空氣動力學法則等等物理學的規則和規律。
在營銷裡面，無論環境怎麼變化，無論商業環境、技術、渠道、信息傳播的速度怎麼變化，有沒有一個根本性的規律可以把握和掌控，這是當年探討的問題。
到1972年，一系列的文章充分揭示這個方法，定位。
《品牌的起源》這本書裡有三個重要的點：
消費者用品類思考，用品牌表達；
品類是隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量；
品牌的價值，在於成為品類的代表。
在未來， 70%-80%的份額會到品類王的身上。
2011年克里夫（定位學院）面向中國企業家推出了“里斯品類戰略”課程，結合最新的成果做了分析。
1）什麼是品類？
品類就是消費者做購買決策時對產品和服務做出的分類。這個分類是消費者的分類，是顧客的心智。
品類就是隱藏在消費者背後的驅動力，只有實實在在的產品、服務和需求點，才能推動這個需求的產生，推動這個品牌的成長。
2）為什麼談品類？
《定位》裡經常談到心智模式，大意是容量有限、不易改變、容易失去焦點等等，但是我們忽略了心理學和認知學上兩個非常重要的點：心智的分類存儲、心智的有限性和無限性。
哈佛心理學系主任喬治·米勒博士曾經寫了一篇文章《神奇的數字7±2：人類信息加工能力的某些侷限》：主要觀點之一就是“信息編碼”的概念。
就是為應對複雜性，人們學會了把一切簡單化。對人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被複雜的生活吞噬的必需品。
3）什麼是品牌？
品牌就是成為心智當中這個品類的代表。
《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼也提到，“品類作為組織原則，得到大腦與認知偏差研究的支持。許多腦科學家持有相同的立場。”21世紀人類商業的進步完全是大腦認知科學的跡象，這也支持著未來商業的發展趨勢。
心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個東西就是推理。顯然我們不可能知道關於每個物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特徵，把它分配給一個類別，並根據這個類別推測我們所沒有觀察到的特徵。
舉兩個案例來體驗一下這個感覺。
喬布斯定義智能手機，我們市場層面接受了智能手機。關於什麼是智能手機，這個品類也需要定義。
按照營銷學觀點，最起碼四個方面對這個類進行定義：產品大概什麼樣、定價大概什麼區間、在什麼地方賣、通過什麼傳播方式讓顧客認識到這個問題，這就叫定義品類。
通過這些方式傳達“類”的信息，雖然類的信息不可能全部被顧客接觸到，但一旦消費者接觸到，便可得到相關信息。iPhone就是對這個類進行清晰的定義。
品類在現在以及未來越來越重要，尤其是面對過度信息的刺激，瘋狂的營銷，利用傳播和各種銷售方式來推動，都會反向來刺激我們的大腦開啟品類思考的心智模式。
按照經典的定位理論來講，諾基亞是全球手機霸主，它擁有“領導者”定位，它有全球頂尖的戰略公司和諮詢公司，有很大的團隊在推動，可是為什麼短短几年全球霸主就消失了？
諾基亞的衰落就在2007年、2008年，一個扼殺它命運的產品出現了——蘋果的iPhone。
蘋果的產品不斷迭代、更新，成為移動的標榜，讓對手打不到它。一些外圍企業家分析說諾基亞缺少創新，其實不是，而是消費者以品類思考，然後再找到代表性的品牌。諾基亞的冰山在融化，蘋果的冰山在增長。
2008年蘋果排名第24位，歷經10年，2017年成為全球第一品牌，諾基亞幾乎銷聲匿跡。2017年第四季度，蘋果公司佔據全球智能機86%的利潤，最高是在2014年，達到了93%、94%，都是蘋果這一家公司達到的。
喬布斯用海盜精神，延續了他的創新，包括近幾年的iPad。平板電腦並不是iPad首先發明的，現在賣得最好的卻是iPad？因為他定義了品類，而其他人沒有。品牌競爭的實質就是品類之爭。
02 品類戰略在國內的實踐
馬雲把大潤發收購了，大潤發的創始人說“贏了沃爾瑪卻輸給了時代”。馬化騰說“你什麼錯都沒有，就錯在太老了。”因為這個時代變化太快了。
真正的品類創新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品類、不同的產品，這三個方面加上外圍整體的塑造才能達到真正的不同。
“品類之王”不一定是最先提出創意，而是最先定義，喬布斯就是定義新品類。
我們可以從消費者感知的細微層面來定位這個品類。定位理論的優勢在於心智規律，用它來幫助你提煉和定義這個品類，進而篩選和定位。
舉一個案例，來感覺一下這個類轉化之後帶來的市場反映。
1.老闆吸油煙機
吸油煙機中的吸力問題並不是由吸油煙機這個產品所能影響的，居民樓中的公共煙道的大小和設計的結構，將影響到家用吸油煙機的效果和噪音。
老闆創始人產生一個思路，能不能做一個平臺式的，在樓頂上安裝一個機型提升吸油煙機的效果，降低噪音？
這個產品出來以後，命名為“中央油煙淨化系統”。什麼叫淨化系統，我們為什麼要它，這個產品和我們的相關性在哪兒？
前期產品銷售遇到了很大的阻礙，直到換了一個名字“中央吸油煙機”。這就是“類”所引導的一個現象。
老闆通過這個轉變，市場的接受度跟之前明顯不一樣，和一些開發商談推廣也順暢很多。這個產品為他們創造了營收。
老闆最新的廣告，在打第四代吸油煙機，不斷推進大吸力定位的進化。另外一個是品類命名引導，這是另外一個“分化”，中央吸油煙機是分化出來的另外一個產品。
我們通過分析品類的趨勢，聚焦和打造這樣的品類王，在心智裡面找到差異化的點，然後再結合市場後端的工具方法來打造品牌。
2.長城汽車
長城汽車有一個經典呈現，十年打造兩個中國第一。一個是經濟型SUV領導品牌哈弗，一個是中級SUV領導品牌WEY。
一方面，比較聚焦，另外一個非常有價值的是類的選擇。
它起步時沒有選擇一個大眾主流的市場，而是選擇了皮卡，體現了對“類”的判斷。然後由皮卡進入到所有主流的車型，當然它也面臨著一系列困難，2008年排名第37，銷售額非常小。此時，它仍沒有看重SUV。
另外一方面，思考品牌的模式。
長城通過探索，建立一種模式，靠SUV的品類來推動品牌的成長。從2008年到現在，國內整體乘用車的推動都是靠SUV品類增長的推動。
在市場不明朗之前做這個決定非常關鍵，長城按照這個思路，打造出一款爆品H6，最高峰時，月銷售量達到8萬臺。
長城的定位是“中國SUV領導者”，以此來推動品牌的成長。並且，它現在要從中國第一走向全球第一。
我們經常說品牌故事，品類也需要故事。
里斯先生講“戰術是一個能產生成果的切入點，戰略才是對競爭對手施加最大壓力的配置方式。”
戰略非常重要的兩個點是，既要進化，也要分化。
3.其他案例
德邦是最新的一個案例，它建立的認知是小件快遞發順豐，大件快遞發德邦，通過認知的定位來建立。
康師傅、統一的方便麵在下滑，但今麥郎2017年營收達到200億，方便麵增幅20%以上。它的芒頓小鎮的飲料今年銷售額能突破10億元，從起名字到推廣都用了品類戰略這個方式。
奧克斯、美的、格力是空調的三強，奧克斯變頻空調通過聚焦互聯網佔領了這個市場。
君樂寶的漲芝士啦芝士酸奶的優勢在於把產品做成品類，進行全面定義，一款產品銷售額突破10億，和新疆的天潤差異就是有沒有品類的意識。
整體來看，我們有一批這樣的企業用這個方法，8年來，有1200多位優秀企業家在克里夫定位學院的平臺上實踐品類戰略，期望未來給大家貢獻更多更好的案例。
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