母嬰零售行業平穩擴張，線上渠道增速快&佔比持續上升。根據羅蘭貝格的數據，2015年整體渠道收入規模1.02萬億元，預計到2020年達到1.83萬億元，CAGR=12.3%。
零售行業平穩擴張，線上渠道增速快&佔比持續上升。根據羅蘭貝格的數據，2015年整體渠道收入規模1.02萬億元，預計到2020年達到1.83萬億元，CAGR=12.3%。
其中線下6941億元(68%)，2015-2020年CAGR=9.6%，線上3266億元(32%)，2015-2020年CAGR=17.5%。由於線上增速快於線下，預計未來佔比有望進一步提升至40%。
▌線下渠道:競爭激烈，母嬰專賣店相對優勢明顯
線下渠道:購物中心/百貨規模領先，母嬰專賣店增速更快
行業現狀:我國母嬰渠道經歷了四個階段，行業進入成熟階段。資本競爭升級，跑馬圈地時代漸漸落幕，進入門檻提高，內部整合調整來臨，具備競爭優勢的企業有望脫穎而出，渠道商集中度長期有望提升。
從渠道結構來看:由於母嬰行業社交特徵明顯，因此雖然線上渠道增速相對較快，但線下仍是不可替代的重要存在。
線下主要有母嬰專賣店(2016年佔比31%)、超市(19%)、百貨購物中心(40%)等幾個渠道，展望未來:
1.母嬰專賣店:根據羅蘭貝格預測，2015-2020年CAGR18.2%，在線下幾個渠道中增速最高。
主要原因在於在母嬰產品消費升級、品牌化和高端化背景下，品類齊全、專業性強且迭代相關服務模式的連鎖母嬰店相對優勢更為突出。
具體來看，參與者既有經營包括食品類、棉紡製品到用具類的全品類渠道商，同時提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務;又有單一經營食品類、服飾類、用具類的母嬰渠道商。
(1).產品品類豐富、品牌多，選擇範圍廣;
(2).有專業的導購，滿足消費者對一站式購物及專業性服務的需求;
2.超市便利店:預計2015-2020年CAGR9.9%，增速較為平穩。
具體來看，以嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿片、洗護用品等快消品為主，品類較少&品牌優勢不凸顯。
貨品陳列面積較小，品牌優勢不凸顯，依託賣場及超市的較大的客流量，且進場費用導致經營成本較高，適合單體銷量大的大眾中低端產品的銷售，因而品類有限，用具類規格也較少。主要針對大眾消費者。
3.百貨大賣場:預計2015-2020年CAGR10.0%，增速同樣較為平穩。
具體來看，主要經營毛利率較高的嬰幼兒棉紡產品、玩具、耐用消費品如車床以及少數孕婦功能性服裝等，產品較為集中。購物環境較好，通常品牌知名度較高，具有廣告效應，依託商場較高的客流量確保銷售業績。
但經營費用較高，通常商場有扣點，僅適宜於銷售毛利率較高的商品。針對中高端消費群體。
從品類結構來看，奶粉和紙尿布等標品在銷售收入中佔比最大，但毛利率較低。玩具和衣服等非標品是渠道商最主要的盈利品類。
▌母嬰店模式:擴張迅速，但格局分散、集中度較低
根據Euromonitor統計，2015年我國母嬰店市場規模達到1056億元，2010-2015年CAGR=19.63%。
根據尼爾森的數據，母嬰店門店數量從2012年的52321家增長至2016年的98168家，CAGR=17%。同時，母嬰店具備以下兩個特點:
相對於超市便利店和百貨商場，母嬰店可以提供額外服務，因此產品價格實際上是包含服務帶來的附加價值。
相對於線上，價格相對區隔化，沒有線上透明，且即買即用的便利性，線下相對安全、放心，可以退換貨，且有額外服務，消費者願意為此支付一定溢價。
▌競爭格局:
(1)集中度低，格局極為分散。按收入計算，最大的孩子王、愛嬰島、麗嬰房、愛嬰室收入之和佔比不足10%。
(2)各自“佔山為王”，呈現區域化特徵。國內大型母嬰商品連鎖零售企業都在依託主要城市，通過在多個區域建立分公司和連鎖經營的方式逐步拓展地理覆蓋範圍，致力於發展成為專業的母嬰商品零售商巨頭。
但大幅跨區域運作成本較高，且相比當地領頭羊企業，外地企業進入當地市場的難度也較大，因而使得母嬰商品連鎖零售企業的經營具有較為明顯區域性特點。
▌線上渠道:綜合電商優勢明顯，垂直電商&社交電商仍待破局
發展歷史:綜合平臺競爭格局漸晰，垂直電商處於處分化階段
母嬰產業經歷四階段發展沉澱，步入成熟階段。從格局來看，線上綜合電商兩大優勢進一步加強，而以跨境電商為主的垂直電商一定程度上受到稅收新政的衝擊和綜合電商擠佔面臨生存壓力，行業整合加劇。
根據艾瑞諮詢數據，2015年我國母嬰線上渠道交易規模3606億元，2012-2015年CAGR76%，預計2018年達7670億元，2016-2018年CAGR29%。
其中，B2C佔比從2014年的47%至2016年的65%，佔比提升原因在於B2C在服務品質、產品保障以及售後服務等方面優勢明顯。
以天貓、京東為主的綜合電商佔據母嬰B2C市場接近90%的市場份額，垂直電商份額在10%左右。天貓、京東等綜合電商平臺依靠流量優勢、品類協同性、規模採購能力涉足母嬰市場，較母嬰垂直電商份額優勢大。
根據易觀智庫數據，2017Q3我國母嬰B2C市場中，天貓、京東、唯品會和蘇寧市場份額分別為50、26%、4和2%。
▌模式探討:綜合電商匯聚海量流量，通過綜合品類盈利
由於母嬰人群具備人群易鎖定、需求易判斷的特點，各個電商平臺都會集中發力母嬰品類、作為流量入口，吸引海量的用戶後通過其他品類進行盈利。
1.天貓:平臺優勢明顯，佣金和廣告模式盈利穩定
藉助平臺優勢匯聚大量流量，通過抽傭和廣告的方式進行盈利，主要特點有二:
(1).天然具備服裝、玩具等非標品基因，母嬰品類結構更均衡(相比之下京東的奶粉和紙尿布佔比更大)，盈利能力更強。
根據星圖數據，2016奶粉B2C中，京東和天貓市場份額分別為44.4%和37.7%;根據KarterRetail數據，紙尿布B2C中京東和天貓分別佔比為37%和36%。
(2).與第三方奶粉、紙尿布賣家長期經營關係穩健，盈利穩定。
2.京東:自營母嬰平臺+開放式式母嬰平臺賣家
既有自營母嬰平臺，又有開放式母嬰平臺賣家，同時還有特賣模塊和跨境電商模塊。在自營領域，京東與花王、惠氏等12家奶粉、紙尿布知名品牌簽署了不低於200億元的採購大單，並在產品定製、大數據分析、營銷開放等領域展開合作;
藉助本身積累的物流和倉儲優勢迅速做大規模，但目前紙尿布和奶粉佔比高，價格透明，盈利能力較差。
未來公司通過品類精細化運營優化成本結構，依託平臺優勢可以做高毛利品類，品類豐富。
未來戰略和想法:
京東超市攜手貝全發力渠道下沉，3年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”，重點覆蓋三四線城市，為消費者帶來優質且高效便捷的購物體驗;
京東超市與媽媽網推出“京媽計劃”，雙方將攜手為品牌商提供從消費場景到消費決策的全流程營銷解決方案。
▌模式探討:垂直電商短期面臨一定壓力
在綜合電商發力母嬰品類，以達到流量“共振”目的的同時，母嬰垂直電商也在不斷湧入市場，但與綜合電商相比，垂直母嬰電商生存空間極為有限。
(1).綜合電商憑藉平臺優勢吸引流量、通過更優母嬰品類結構和其他品類產品進行盈利，一定程度擠佔了垂直電商生存空間;
(2).稅收新政出臺後，部分跨境電商成本優勢進一步削弱。同時，互聯網比價直接、透明，導致線上母嬰產品價格競爭激烈、消費者相對敏感，跨境電商主要經營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具&服裝品類線上銷售規模較小，造成有收入、無盈利的現狀短期內很難明顯改觀。
(3)母嬰垂直電商平臺受產品所限，用戶結構單一，主要集中在媽媽群體，而且很難疊加服務和保證品質，因此相對於綜合電商和線下渠道培養客戶黏性面臨較大阻力。
長期來看，領先的跨境電商通過擴充品類、把控供應鏈降低成本和縮減中間環節、爭取品牌背書，蜜芽和貝貝網從主攻紙尿布開始到逐漸修煉內功、通過挖掘高毛利的品類提升盈利能力，未來更可能形成小而美的優勢垂直品牌電商。
▌模式探討:社交電商短期流量變現較難
社交平臺:社交屬性難以形成有效購買。現實情況大多數媽媽進入社區的目的不是買東西，而是單純的進行交流和獲取信息，用戶目的性很強，平臺屬性和用戶匹配度不高，轉化率很低。
長期來看，社交屬性極強的母嬰群體和日益活躍的母嬰社區保證了社交電商源源不斷的流量，相信除了廣告之外社交電商在未來通過迴歸內容、深耕營銷和服務不斷提升客戶依賴程度，並且尋找到更合理有效的引流變現方式。
▌總結:線上/線下各有優勢、皆存成長空間
母嬰品類社交屬性濃厚、線上價格透明/便利等因素決定線上/線下皆佔重要地位。2015年整體渠道收入規模1.02萬億元，線下/線上收入規模分別佔比68%/32%，預計2020年線上渠道佔比有望進一步提升至40%。
線下渠道端，母嬰專賣店/百貨大賣場/超市便利店望長期並存。
1.母嬰專賣店望憑藉品類豐富/品牌繁多/專業服務等保持快速增長，2015-2020年CAGR=18.2%。
其中，大店模式品類齊全/佈局購物中心/延伸服務，期待有效率的外延擴張;小店模式精選SKU打造爆款/租金成本低，小而美區域運營、期待整合者出現。
2.百貨大賣場/超市便利店各有優勢，均望維持10%左右複合增長。
線上渠道端，綜合電商平臺看中母嬰行業流量優勢，傾注資源打造母嬰入口。垂直平臺正在進行模式升級，望朝小而美方向發展。
▌長期展望:跨界連帶運營+用戶和流量經營是核心
商品、渠道、服務商邊界模糊，綜合、跨界運營應運而生
參考世界主要的嬰童產業參與者，我們發現當嬰童市場發展到一定階段，商品、渠道和服務的邊際越來越模糊，一方面，很多嬰童企業深耕所屬領域、上下游延伸把控供應鏈獲得綜合優勢，另一方面，同樣有許多企業通過集團化的模式跨品類甚至跨界參與嬰童市場。
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