事件
6月1日，騰訊宣佈與頭條系暫停相關合作，並於北京市海淀區人民法院正式起訴頭條系兩家公司，要求索賠人民幣1元，主要理由系頭條系「在其自有的新聞媒體平臺上，大量發佈和傳播，針對騰訊的不實或者含有誤導性信息的言論、文章和視頻嚴重侵犯了騰訊公司的聲譽」。
隨後，今日頭條方面向北京市海淀區人民法院遞交了對騰訊的起訴狀，稱對方“不正當競爭”，要求騰訊賠償經濟損失9000萬元人民幣。官方稱主要系「3月以來，騰訊已經多次對今日頭條進行封殺，封殺的理由，有的時候說是系統bug，有的時候說是超過了閥值，甚至以短視頻整治為由對頭條產品進行封殺。 騰訊的這種不正當競爭行為已經影響著千萬級的用戶正常分享通訊，同時也影響著公司的合法權益」。
核心觀點
1）我們認為騰訊和頭條的鬥爭表面上是時長的爭奪，本質上是頭條系對騰訊外圍護城河（社交媒體+社交網絡）的一次攻擊測試。目前頭條系的時長佔比相比去年4月上漲一倍達到9%，騰訊系約為52%。頭條系的目標或是拿到社交關係鏈和強化品牌認知（短期將越來越像微博）；騰訊的關鍵在於是否能重振社交媒體領域的疲軟和重塑自身的內容分發機制。
2）騰訊的內核和外圍護城河分別是移動互聯網時代的ID Card和通訊錄，前者很難受到衝擊，移動互聯網時代的流量遠比PC時代集中，騰訊系對移動互聯網時長的佔有率超過50%，我們認為市場或低估了騰訊的內容分發能力。頭條的核心競爭力在於潮酷短視頻社區的雙邊效應和算法數據驅動的網絡效應，護城河比騰訊更淺。
3）社交為主的信息分發方式效率不高亟待變革，算法+社交或將是未來內容分發的一大方向，需適度人工審核和避免信息繭房。
騰訊頭條全面開戰，表面是時長的爭奪
1、短視頻驅動下，18Q1的人均移動互聯網時長加速增長
根據Quest Mobile的統計，移動互聯網的時長增速開始加速回暖。截止2018年的3月，月度總使用時長增長了13.5%至7.72萬億分鐘，人均單日使用時長增長了12.3%至273.2分鐘，近4.5小時。同時小程序月活破4億，各細分行業總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快TOP3細分行業為短視頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和綜合電商（+47.9%）。
中國移動互聯網用戶時長和人均單日使用時長
本次時長的回暖幾乎全部由短視頻的增長驅動。根據Quest Mobile的統計，短視頻行業的時長同比增長高達521.8%，時長佔比從2017年3月份的1.5%上升至2018年3月份的7.4%。而根據我們對頭部主流App的時長檢測來看，其他類別應用的時長份額變動都不明顯，而此前我們曾在《一般均衡視角下的移動互聯網：時間都去哪兒了？》（點擊查看）報告中分析過過去兩年行業的時長驅動力來自於以快手為代表的「短視頻」和以今日頭條代表的「內容推薦引擎」，而去年年底開始，唯一的主驅動力就是「抖音」為代表的短視頻。
各類應用所佔時長2014年2月-2018年4月推移
2）但需要注意中國的媒體時長中移動互聯網的比例已經非常高
我們認為產品驅動下的時長增長並不會持續很久。我們曾提出判斷中國市場的主流媒介已經全面向互聯網過度，目前人均使用互聯的時間高達4.5小時，佔全天時間24小時的20%左右，這個比例已經在世界上遙遙領先。我們用Zenith對於全球媒介使用時間的數據來進行橫向比較，我國在2017年花在移動互聯網上的時間接近170分鐘，僅次於美國的171分鐘名列全球第二；而從比例上說，我國人均47%的媒體時間花在移動互聯網上，遠高於美國的27%、英國的23%、德國的14%、香港和日本的12%。同時我們是眾多國家和地區中唯一移動互聯網媒介時長佔比高於電視媒體時長的市場。
這有兩方面的啟示：1）我們的移動互聯網時長後續的提升已經脫離了人口驅動和單人媒介使用時間的滲透，而主要進入產品驅動的階段，很難再有爆發式的增長。2）中國可能是全球移動互聯網最為發達的市場，主流黃金媒介的地位決定了我們移動互聯網的產品在全球都有著強大的競爭力。
中國移動互聯網的時長在媒體花費當中的佔比已經領先其他國家
中國移動互聯網的時長在媒體花費當中的佔比已經領先其他地區
3）騰訊的移動互聯網時長佔據半壁江山，頭條系迅速崛起
而值得注意的是，我們追蹤的樣本庫當中騰訊有高達94款產品，而今日頭條僅6款產品如果我們挑出騰訊系時長最高的6款產品和頭條系產品進行對比，頭條系的時長佔比已經達到騰訊系的21%，同時2018年4月份的同比增速194%，而騰訊系前六名的同比增速僅為6%。
2018年4月今日頭條的時長移動互聯網時長佔比將超過9%
2、移動互聯網內容分發的中心目前仍是騰訊，但頭條已經在算法上建立一定優勢
我們統計了PC端Top100的站點（一級域名而非子域名）的使用時長情況，可以看到2016年以來其時長的市佔率一直維持在大約60%左右，2016年1月份為57.1%，2018年3月份約為63.3%，集中度略有提升。而Top100的移動App的時長佔比則一直維持在80%左右，從2016年1月的79.1%上升至2018年3月份的83.5%。在程序員霍炬看來，本質上是因為移動互聯網的鏈接方式已經發生了改變，PC端以瀏覽器為基礎入口，使用的方式是「頁面+鏈接」模式，URL和Link使得不同的網站鏈接在一起；而移動互聯網上，我們是以App為入口，App與App之間是割裂的，幾乎沒有跳轉關係，跳轉的不便導致了流量集聚在幾個頭部的App當中。
2016年1月至今PC端和移動端Top100產品的時長覆蓋情況推移
2）內容分發機制上，整個互聯網都在逐步“頭條”化
我們剛剛提到，內容分發的兩個要件是「基礎數據量」和「分發機制」，而在後者上，頭條系是有一定優勢的。PC互聯網時代以來，主要有4種信息的分發模式（搜索也算是算法的一種）
- 首先在PC時代，門戶網站主導了第一個階段的信息內容分發，其基本上呈現的是對「報紙」的復刻，只是因為在網上渠道觸達用戶而又更強的規模效應。然後隨著PC互聯網上積累的內容足夠多，搜索引擎開始起到了流量分發的作用，但此時更多是用戶主動去搜索信息，且和門戶網站一起構成了PC時代的兩大類信息獲取方式。
- 進入移動時代後，Facebook和微信開始利用社交網絡進行內容分發。好處在於此時通過好友分享，人工地實現了“千人多面”，內容開始去中心化，同時在社交網絡裡面流動的信息能夠起到社交貨幣的作用。但缺陷在於，好友關係冗餘將逐漸帶來信息冗餘，另外部分大V的話語權過重，導致信息的匹配效率偏低。
- 後來社交網絡或者是資訊平臺開始避免單一的按照時間倒敘排列內容，而是通過算法推薦打亂信息流，保證用戶看到的是自己喜歡的內容，迅速提高了信息匹配效率。今日頭條便是這類模式的代表產品。但後期算法驅動也出現了「信息繭房」的問題，即算法只能給我我現在喜歡的內容，但很難給我「我不知道我自己喜不喜歡，但是看完之後說不定我會喜歡」的內容。
- 所以在未來的趨勢上，社交+算法分發或許將是一條新的道路。
三種信息分發模式簡述
知乎首頁呈現的四種內容分發模式
我們以今日頭條主App和騰訊新聞為例，可以發現在用戶覆蓋量上騰訊新聞依靠騰訊系的導流能力並不輸於今日頭條。但是算法造成的正反饋更強會讓用戶花更多的時間在頭條App當中，所以今日頭條的單人日均時長要原長於騰訊新聞。
今日頭條主App和騰訊新聞對比
開戰的實質或許是對騰訊外圍護城河的一次測試
時長的爭奪只是表象，「頭騰之戰」的實質是對內容分發乃至整個社交領域壟斷地位的爭奪。而我們認為短視頻的崛起受惠於高頻、視頻媒介崛起和生產成本低，但紅利將逐步消退。而騰訊的護城河有兩層：外圍是以接入熟人關係鏈為中心，向外延展覆蓋部分社交媒體和內容社區；內核是個人與網絡身份捆綁，是移動互聯網時代的ID card。
而今日頭條的護城河則主要有兩個：算法驅動帶來的數據網絡效應和短視頻平臺帶來的對於用戶注意力的捆綁效應，目前來看前者對用戶將呈現價值邊際遞減，後者將取決於中小V生態的建立。
因此總結來說，戰場在「內容社區和社交媒體」戰場上展開，騰訊的護城河更加深厚，我們認為頭條即使能夠獲得陌生人社交關係鏈也無傷騰訊的內核；樂觀來看，壓力之下的騰訊甚至有望藉此重塑內容分發機制，進一步提升自己在移動互聯網的地位。
1）戰場表面是時長，實際上戰場在社交媒體和內容社區
我們首先將目前互聯網上主流的帶有社交屬性的產品進行分類。第一個標準是是公域社交網絡還是私域社交網絡；第二個標準是雙方是因為內容、興趣而產生了社交關係，還是先有社交關係、然後雙方交互產生內容話題。我們可以看到騰訊的核心競爭力在於圖的右下角：基於熟人關係鏈的即時通訊產品，類似國外的產品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。
而目前大部分主要帶有社交屬性的產品都在左上角，即基於興趣或者內容形成了公共的社交社區。我們將這裡面的產品再按照兩個標準分類：第一個標準是社區當中圖文為主還是短視頻為主；第二個標準是是社區屬性更重還是媒體屬性更重。第一個標準上，我們發現移動互聯網是在逐漸變重的，新的產品大都是以視頻等更重度的內容形式為主。而第二個標準上，媒體屬性較重的產品裡的集中度非常高，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和部分抖音）和騰訊系（朋友圈+公眾訂閱號+天天快報等）。我們將騰訊系產品標為藍色，頭條系產品標為紅色。可以看到戰場主要有兩個：
- 第一個是在視頻類的內容社區上。頭條系的西瓜、火山和抖音壓過了騰訊系的微視+下飯視頻（還有投資的快手）。短視頻未來將攫取用戶很大份額的注意力，這是騰訊無法忍受的。
- 第二個是今日頭條App社交媒體內容分發+抖音對UGC的創作者的分流。前者搶奪的主要是騰訊新聞、天天快報、朋友圈的時間注意力，後者則主要是會對公眾號創作者有一定程度的分流。抖音一旦建立了較好的大中小V體系和利益實現機制，那麼至少能夠獲得部分的陌生人關係鏈，在娛樂內容上將建立一定的分發優勢，微博將最先受到影響，長遠來看微信公眾號的自媒體創作者們或也將被吸引走。
社交網絡、社交媒體、社區類產品分類圖
2）短時頻的崛起：高頻取代低頻、信息維度豐富、成本逐漸降低
我們認為，短視頻的崛起是大的趨勢，自然增長的紅利仍有一段時間。我們曾提出過媒介平臺迭代的3個規律：高頻取代低頻、成本逐漸降低和內容的信息維度逐漸豐富。我們將主要的內容形式和對應的移動互聯網產品列表如下，會發現短視頻完美的符合了這三點：
- 正如我們前文提到的，移動互聯網正在逐漸變“重”。隨著文字過渡到音頻圖片過渡到視頻，單位時間內容裡面包含的信息是越來越多的。而隨著直播和遊戲的興起，又增強了內容與用戶之間的互動性。
- 成本較低主要包括消費成本降低和生產成本降低兩個部分。短視頻相比長視頻來說，用戶消費單條的時間在0-5分鐘之間，長視頻在30分鐘以上，單條的時間成本更低。而對比已經完全由PGC佔據的長視頻，短視頻目前主流還是UGC為主，正逐漸有PUGC的模式興起。
- 也正因為單位時間更短，所以短視頻的消費頻次更高，更能夠滿足人碎片化時間消費的需求。企鵝智庫在調研中發現刷快手抖音的主要場景分別有64%和62%在飯後消遣和晚上睡前等碎片時間。
內容平臺類產品經歷了越來越高頻和富媒體化的過程
抖音快手的主要消費場景
值得注意的是，短視頻本身的增長也在18Q1之後趨緩，目前增長主要靠抖音拉動。我們從更加高頻的周度數據來看，我們加總短視頻Top10的用戶周度活躍（不去重），可以發現大約在2018年第13周之後，用戶的增長開始放緩，目前周活仍在迅速增長的只有抖音這個平臺，其他如快手、西瓜視頻、火山、波波等均在用戶增長上開始停滯。而從使用時長來看，Top10短視頻應用的總時長在2018年第9周後開始放緩，同樣唯一的增長驅動力來自於抖音，其最新的周度使用時長在5月份正式超過了快手，其他短視頻App也基本上沒有增長。我們認為抖音或也將在短期內開始放緩擴張步伐。
Top10短視頻應用的用戶增長大概在3月份之後開始放緩
Top10短視頻應用的總時長增長大概在2月份之後開始放緩
3）騰訊系的核心競爭力在哪兒？移動互聯網時代的ID和社交網絡
我們在上文中討論了戰場到底發生在哪兒和目前短視頻領域的基本情況。那麼抖音+頭條會損害騰訊的核心競爭力麼？我們認為或許不會。一般我們談到騰訊的競爭優勢時，只會泛泛而談說「社交帶來的網絡效應」，我們嘗試進一步按照NFX對於網絡效應的分類將騰訊的護城河分成兩個部分：
騰訊的核心護城河是ID Card和通訊錄
4）頭條系的核心競爭力在哪兒？社交媒體和算法數據驅動的網絡效應
那麼我們再來看頭條的核心競爭力在哪兒？我們認為也有兩個，社交媒體平臺的雙邊效應和算法數據驅動的網絡效應，前者更加重要，後者壁壘更低。
算法數據驅動的網絡效應：越用越好用的「千人千面」
NFX將其歸類為Data Network，指的是數據是產品價值的核心，產品收集的數據越多就能越瞭解用戶，從而產生更大的價值。今日頭條之前的Slogan「你關心的才是頭條」非常符合這個定義。頭條基於用戶的閱讀數據進行顆粒度很細的分類標籤，然後再給你推送個性化的內容，進一步優化算法。搜索引擎本質上也是同理。
但是這類網絡效應的競爭壁壘天然不高：第一是因為蒐集到的數據不一定能夠真正產生作用。第二是隨著數據挖掘更加精細，算法為用戶創造的價值往往是邊際遞減的，比如頭條知道用戶喜歡「軍事類」新聞並增加推送能夠讓用戶產生很優質的閱讀體驗，但是如果頭條細化到了解用戶喜歡「軍事類裡面AK47相關新聞」並多推新聞，給用戶帶來的效用提升就不那麼明顯了。
社交媒體平臺的雙邊網絡效應：引領潮流文化的短視頻社區
NFX將其歸類為2-Sided Marketplaces，指的是存在兩類不同的用戶：供應側和需求側用戶。他們出於不同的原因加入網絡，並且為對方提供了互補性的價值。以抖音為例，抖音是一個比較典型的社交媒體平臺，用戶作為供應側，供應自己的注意力和時間，消費短視頻內容，而視頻創作者和平臺作為需求側，希望通過視頻內容買到用戶的注意力，並將之通過廣告進行變現。另外，作為一個潮流社區，抖音還有部分的核心競爭力來自於品牌：「記錄美好生活」的短視頻社區，裡面美女比較多，更酷更潮。這類護城河要比算法更寬，但問題在於一個視頻創作者有可能會將自己的作品搬運到其他平臺，或者乾脆離開了抖音平臺。所以對於大中小V創作者生態和變現機制的搭建將是抖音能否健康發展的關鍵。
頭條的核心護城河是數據網絡效應和社交媒體平臺的雙邊效應
我們經過上面的梳理可以看到騰訊的護城河比今日頭條來得更深更寬，那麼頭條想要通過這次開戰獲得什麼呢？我們認為是想讓社區沉澱下來關係鏈並強化自己短視頻第一的品牌形象。
我們上文中提到了一個社區繼續向前發展或許需要梳理好大中小V的生態，根據企鵝智庫的調查，抖音目前的內容發現機制主要仍以刷「推薦/發現」頁為主，「點關注」和「刷關注頁」，說明用戶之間的雙向關注關係很弱，甚至用戶連大V都不會關注。
我們觀察到抖音近期的更新當中，6月初引入了企業號並提供數據監測工具，3月底的時候上線了圖文功能，3月份開始起吸引部分明星入駐並標黃認證，或許都在梳理內部的創作生態，並吸引用戶使用「關注」這一功能。因此我們判斷短期抖音的方向是越來越像微博，並開始著手沉澱陌生人的關係鏈。另外與騰訊開戰或許也能夠強化抖音短視頻第一平臺的品牌效應。
抖音相比快手仍未很好地沉澱「關注」關係鏈
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