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世界盃熱戰即將到來，超級企鵝足球名人賽這一前哨站，恰如其分的將賽前的流量彙集並引導到這一IP之中，順利地在生活場景移動化、消費主體年輕化等趨勢之下，提供了一個絕佳的營銷場景，也造就了瑪莎拉蒂 x 超級企鵝足球名人賽這場汽車體育營銷的雙贏結果。
大賽年體育火熱，汽車體育營銷需“隨機應變”
今年夏天，什麼最熱？答案自然是足球！
眾多品牌已瞄準了世界盃這個10億中國用戶關注的頂級頭部IP，從國際足聯FIFA官方贊助商，到各級別供應商，到簽約各支球隊的中國品牌，甚至是街頭的酒吧與大排檔，都在圍繞足球大做功課。可以說，圍繞世界盃的體育營銷戰場已經白熱化。
在這條賽道里眾多行業紛紛起跑，其中，一直關注體育營銷的汽車行業，更是領跑前進。
騰訊和尼爾森聯合發佈的《汽車+體育大融合暢想》白皮書中指出，近年來，汽車受眾除了以中年男性為代表的典型車主，年輕車主和女性車主的數量也開始上升，這一受眾群體的變化，使得汽車的目標受眾與體育的目標受眾重合度越來越高，於是車企頻繁出現在體育賽事贊助榜上，比如熱衷贊助馬拉松的寶馬、深耕網球賽事的奔馳、新晉贊助高爾夫的凱迪拉克等等。
隨著年輕人和女性的加入，汽車消費者趨於多元化，其觸媒行為也逐漸分化。根據企鵝智酷發佈的《2017中國體育產業白皮書：洞察新生代，發現新週期》，以95後、00後為主的消費力量崛起，他們觀賽更重體驗、互動，追求參與感和娛樂性。除了賽場也關注運動員生活化的一面，追星效應高出均值近20%，而這些消費者行為也直指靈活性更強的移動端場景。
基於此，為了深入觸達主流消費人群，許多汽車品牌除了簽約球星、贊助賽事、舉辦線下活動之外，也開始與線上平臺合作，尤其是在重大賽事節點強調線上互動傳播，緊抓線下線上兩個流量入口。
在這一點上，瑪莎拉蒂在近日剛剛結束的超級企鵝足球名人賽中的成功營銷案例，則為車企體育營銷拓寬了思路。
世界盃東風起，瑪莎拉蒂借超級企鵝足球名人賽打開年輕市場
6月2日，在上海虹口足球場上演了一場體育跨界娛樂的超級企鵝足球名人賽，同時刷屏了體育圈與娛樂圈的眾多受眾。
此次瑪莎拉蒂贊助的超級企鵝足球名人賽，是騰訊在世界盃大賽年之際，基於超級企鵝籃球名人賽“體育+娛樂”的成功經驗，延展的首檔足球自制賽事。包括籃球、足球在內的系列比賽將以“超級企鵝聯盟”的形式亮相，升級為騰訊體育主打的自制賽事IP。
在2016和2017年，超級企鵝籃球名人賽已舉辦兩屆，根據騰訊方面提供的數據，去年超級企鵝籃球名人賽賽事的總播放量超過1.1億，在線直播最高峰值達到1677萬，女性用戶比去年提升至31.6%，超級企鵝籃球名人賽的話題閱讀量超過7.21億。
今年的超級企鵝足球名人賽，也延續了這一IP的巨大吸引力，據統計，現場吸引了2萬多名球迷、粉絲親歷比賽盛況，而騰訊體育直播的觀看人數更是達到了1500萬，更多數據還在統計之中。但就目前的效果來看，可以說從線下到線上都展示出了驚人的覆蓋力，也為車企營銷創造了條件。
世界盃年，騰訊體育延續了超級企鵝這一IP，並與世界盃的超級IP進行疊加，推出的適應市場熱度和受眾廣度的足球名人賽，滿足了新時期下品牌的營銷需求，瑪莎拉蒂與騰訊的合作也順勢展開。
吸引瑪莎拉蒂助陣，體育營銷魅力何在？
在6月2日這場萬眾矚目的比賽現場，瑪莎拉蒂成為了全場最耀眼的那顆星。
作為此次"紅藍對決"的獨家豪華汽車贊助商，瑪莎拉蒂不光在賽前為兩隊參賽球星提供接送服務，還護送球員以及足球等比賽裝備到現場，在開幕式前吸引到了所有觀眾的目光。
據瞭解，賽場外的熱度也在持續，瑪莎拉蒂旗下的Levante、Ghibli和Quattroporte總裁車型在上海街頭匯成兩道紅藍車流，線下持續輸出品牌曝光的同時，滿足了等待偶像的球迷們，助力熱情升溫。
事實上，運動基因自瑪莎拉蒂誕生以來就深深根植，並流淌在每一臺車中。此前，瑪莎拉蒂一直活躍在偏小眾體育項目的賽場上，2016年開始贊助IRONMAN 70.3鐵人三項中國賽，2018年2月攜手英國滑雪運動員傑米·巴羅，共同完成飛機牽引下挑戰單板滑雪創舉，今年3月贊助意大利航海家吉奧瓦尼?索迪尼（Giovanni Soldini）完成香港-倫敦經典運茶航線挑戰之旅，此外瑪莎拉蒂每年都會舉辦馬球巡迴賽。
關注小眾體育項目，與長期以來瑪莎拉蒂的受眾人群有關。瑪莎拉蒂中國銷售總監沈鋼告訴生態圈，目前瑪莎拉蒂主力車型在中國大陸地區有超過46,000名車主，平均年齡37歲，較海外車主相對年輕，除偏愛小眾運動外，他們也願意在其他興趣上買單。
而瑪莎拉蒂在中國的客戶群是全球市場中最年輕的。 “所以我們也希望通過更為年輕化的手段來吸引更多年輕精英的關注，如開設天貓旗艦店、舉辦更為豐富的線下體驗活動等”，瑪莎拉蒂中國銷售總監沈鋼表示，“近年來，娛樂和體育產業受到越來越多年輕人的關注。伴隨著消費群體向‘90後’遷移，瑪莎拉蒂也在積極嘗試，如明星合作、熱劇植入等更加潮流化的傳播方式。”
基於此，瑪莎拉蒂將目光投向了時下在年輕人群中受到高關注的體育娛樂活動，而超級企鵝足球名人賽的出現正好契合了世界盃年瑪莎拉蒂的營銷訴求。
的確，近年來，在體育產業已深耕十餘年的騰訊體育，在為國內體育愛好者提供賽事體驗的同時，依託內容、技術等優勢能力，整合資源孵化升級跨界IP，通過娛樂明星對年輕群體的吸引，將體育運動普及至更廣泛的受眾。從以往的媒體報道，到賽事權益引入，再到明星資源經紀，以及現在的自制賽事IP，逐漸深化上下游佈局，已趨於成為一站式的體育營銷平臺。在為國內體育營銷市場展現更多新思維及可能性的同時，也打造出更多關於體育明星周邊欄目的資源熱點。
在這樣的優勢資源與營銷實力之下，與超級企鵝足球名人賽的合作，勢必能為瑪莎拉蒂在年輕市場的拓展實現突破。而瑪莎拉蒂方面也進一步表示，未來他們還將以三叉戟之力為運動競技的舞臺帶來更多的精彩與震撼。
世界盃熱戰即將到來，超級企鵝足球名人賽這一前哨站，恰如其分的將賽前的流量彙集並引導到這一IP之中，順利地在生活場景移動化、消費主體年輕化等趨勢之下，提供了一個絕佳的營銷場景，也造就了瑪莎拉蒂 x 超級企鵝足球名人賽這場汽車體育營銷的雙贏結果。
而隨著世界盃大幕的進一步拉開，體育乃至大賽將進一步創造體育營銷的熱土，這也有望幫助汽車品牌在移動化體育營銷上的深入發展，助力其突破營銷瓶頸，在如今的市場大戰中脫穎而出。
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