文丨小飯桌新媒體作者 牛油果
新能源汽車行業最近有兩條大新聞，一是蔚來終於交了10臺車，二是董明珠的銀隆被爆產能過剩、園區停產等問題，引發關注。有意思的是，就在前幾日，董明珠做客某視頻節目時提到：只要（銀隆）技術上能夠滿足市場需求，只要有市場，我覺得其它問題都好解決。
一貫的自信。
似乎從某個時間節點起，董明珠在大眾面前建立起的個人形象和大眾對她的不解、評說成了兩條平行線，大眾沒有義務理解董明珠，她也沒有義務過多解釋自己。
成為“網紅”，遭遇不解，這是成為一家市值超2800多億公司的掌門人所失去的一些東西。在“造車”這件事上，同樣如此。
成為“網紅企業家”
從很早的時候起，董明珠就不再公開談論私人生活，也不再為坊間好奇的“內心”、“孤獨”、“沒有朋友”等話題提供新內容。通過零碎的訪談我們可以拼湊起這些問題的答案：生活只有格力，思考的一切都與格力有關，沒時間思考工作以外的事，甚至沒時間欣賞公司裡自由飛翔的鴿子；不讓同事來自己家，自己做家務做飯、訂票坐火車；回答關於孤獨的問題時說“看你怎麼理解了”，大家看到了自己對格力二十多年的付出，退休後一定不會孤獨。
面對媒體，她呈現出的是一個極其堅硬的董明珠，在參加《我是創始人》、《大咖一日行》這類真人秀節目時，這種堅硬更是表現在了攝像機也未曾注意到的地方。
媒體和評論者當然也會努力尋找董明珠“言行不一”的地方，如，你先改制度後對管理人員罰款（2012年的訪談節目），是不是說明你們公司人治大於法制？及，董明珠說自己“從不犯錯”，是不是一句完全錯誤的話？
面對爭論，董明珠通常採取兩種方式應對，一是正面反擊，口舌之戰堅持到底，不把對方打趴絕不罷休。二是“顧左右而言他”，只說自己想說的。這也難怪因主持《最強大腦》走紅的蔣昌建當年評論說，董明珠有個本事，無論問她什麼，都成為她給格力打廣告的平臺。
宣傳格力，宣傳實體的重要性，是成為格力電器副董以來，董明珠在大眾媒體上的主要訴求。那時媒體多以“鐵娘子”、“走過之路不長草”等誇張表述來定義她，宣傳看點也多集中在她的性別，那時媒體似乎永遠有個疑問，為什麼一個女人會選擇了這樣艱苦、不近人情的生活？
董明珠對這種來自“性別角度”的發問表現平和，也很少藉機教育女性就該如何如何，說得最重的一句話可能就是，女性特別要獨立。
可以想見董明珠的私人生活是“枯燥”的，她全部精彩獻給了成長中的格力。在談到格力時，她似乎總面對著一個看不見的對手，和它搶時間，搶市場。在成為“被選中”的那個人之後，她開始對帶有濃重國企風格的格力進行改造，從人事到制度，內部起了不小變化。更多的鬥爭沒有被廣泛披露，大眾看到的是結果：十幾年時間，格力從險些被9億元賣掉到現在成為年營收達1500億的製造型企業。2018年目標更是衝擊2000億。
早期董明珠多向媒體表達這類信息：格力有嚴格的紀律、制度，禁止各級人員謀私利，格力的成功在於掌握了“核心科技”。
在互聯網時代，董明珠成為了“網紅”。和以前略顯單調的宣傳不同，她的形象開始“多元化”。2013年和雷軍達成“10億賭約”，自己的照片成為格力手機開屏畫面，和劉強東牽手做“互聯網+”的廣告，網絡表情包頻出。其中緣由，董明珠稱為“省明星代言費”，也有網友猜測實為應對某種複雜境況的無奈之舉。
此後，董明珠得到了網友將其與“格力”二字深深綁定的認知，也承受了更多不解與質疑。而又因為董的不理會，得不到回應的公眾誤解愈深。
2015年，董明珠在參加演講時拿出一部“格力手機”，宣告格力開始做手機。不認同者很多，原因是，手機市場大的增量機會已過，幾家品牌優勢已成。2017年以來，格力手機新聞減少。
2016年，董明珠準備進軍新能源汽車領域，集團收購失敗後以個人名義投資銀隆，之後媒體披露格力高管進入管理層，董明珠開始對企業內部制度文化進行改造。2018年1月，銀隆被爆欠供應商10億貨款，雙方各執一詞，4個月後，銀隆被爆產能過剩，園區停工，員工出走。
一系列問題因“網紅董明珠 ”被放大。
為什麼要造車？
董明珠力主做手機、投資銀隆的原因，和格力發展戰略有關。一方面是空調業務高歌猛進多年，“最好的時代”過去，從一千億到兩千億甚至更多，格力需要新的增長空間；第二，互聯網+，智慧家居等代表未來發展方向，格力不能在未來缺席。手機被認為是智慧家居的終端，按照董明珠“核心東西要掌握在自己手裡”的理念，格力進軍手機領域。有人說她做手機失敗，董明珠的看法是，從不認為我失敗，成功需要時間。
至於為什麼做新能源電動車，她也早有回答。“新能源是國家戰略方向，新興環保產業。”更公開說過表決心的話：雖然收購失敗了，新能源汽車我一定要做。
之後她沒有妥協，拉上王健林、劉強東注資銀隆，王健林稱這是萬達投資的第一個製造業項目，因為“相信董明珠眼光”；劉強東的注資行為被看成是和董明珠的一系列合作有關，也有來自京東物流發展的需求。
因手機業務沒在市場看到更多起色，董明珠的“造車”行為使更多人不解。大家疑問焦點是：做車是重模式，格力為什麼不圍繞家電做文章？
格力在家電業的延展並不多，八九成營收都是由空調創造。而實際上，家電行業也早已開始全面的轉型，尋求更大增長空間。
行事低調的美的掌門人方洪波於2014開始“擁抱”互聯網，先是接受雷軍投資，兩年後又宣佈和阿里戰略合作。看上去雷軍的智能家居夢想會先在美的身上落地了。
格力美的對待互聯網的不同態度讓人想到“10億賭約”。董明珠和雷軍在臺上針鋒相對，董咄咄逼人，雷軍信念堅定，雙方拋棄了模稜兩可的話語，用最銳利的語言喊出：我模式最好，你的營收無法超越我。這被看做是“傳統”製造業和互聯網新經濟的一次交鋒。
海爾張瑞敏也不再談家電，談增長，他更願意說的是物聯網、去中心化、組織變革。收購GE（美國通用電氣）家電業務後，2017年，海爾全球營業額達2400多億，海外市場佔比高達47%。
外界的解讀是，在對待互聯網這一問題上，董明珠不如她的同行積極、熱情。直到近兩年，空調市佔率第一的格力也在求變。
在進軍互聯網的路途上，格力與京東靠得近了些。2016年，董明珠來到京東618宣傳活動，說這是自己首次參加“渠道”舉辦的活動，還宣佈將在京東上低價推出一款電飯煲。
董明珠這幾年一直認可和宣傳的都是技術為核心競爭力，強調製造業在國際競爭中的地位，今年更說想要做芯片，並沒將海外和互聯網+戰略拔到特別高的位置。從她“攻擊”雷軍的那句“我把你的底子抽走，你什麼都不是”也可看出她對“製造”的執念，也就不難理解她的轉型方式是自己做手機做車了。
在一種沒有得到認可的環境之下，說出“我一定要做新能源汽車”的董明珠是固執的，似乎也賭下了自己未來的一部分。她不喜歡人們老談退休的話題，而願意將創業熱情再次釋放。內外的質疑，或許會讓她的決定顯得艱難，她的處境看起來孤獨，但歷史有證明：董明珠是強悍的。
只是正如車和家李想所說，整個行業現在都是“懷胎”狀態，大家都在摸索市場需求和商業模式的平衡，“從不犯錯”的董明珠，將如何開啟她的新能源造車之旅？格力的“多元化”戰略又會走向何方？
這關乎一種博弈，更關乎格力的未來。
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