球衣，不僅僅是踢球或者在球場裡看球時穿在身上的衣服。一件球衣代表的是一種態度，穿球衣的人通過這種方式將自己與一名球員、一支球隊或者一個俱樂部聯繫在一起。
正因為球衣的意義超越了簡單的紡織品，阿迪達斯在柏林正式發佈德國隊全新的俄羅斯世界盃球衣時，不是簡單的拍照和亮相，而是做了一場隆重的大秀：有歌手演唱，有明星採訪，有視頻回顧，最後是全體球員站在舞臺上。
新球衣發佈
這樣的高規格是當然的，德國國家隊的球衣對阿迪達斯來說是一門大生意。德國隊的2014年世界盃球衣銷售超過300萬件。阿迪達斯收入豐厚，作為零售渠道的體育用品商店也分到不少利潤。這聽起來是雙贏的局面，但在2018年可能不會是這樣了。
現在德國的三千多家體育用品商店對阿迪達斯很惱火。德國隊新球衣上市銷售的第一週裡，如果球迷想買到這件球衣，只能在阿迪達斯自營商店、網絡平臺或者是通過德國足協的在線商店購買，其他的零售商根本沒有貨。這意味著阿迪達斯佔據了球衣最好的銷售時間，第一波熱潮過去後，才輪到其他的零售商吃剩飯。專業體育用品雜誌SAZ sport採訪的一位店主指責說：“這是典型的壟斷行為。”
一家體育用品商店
“Sport2000”是德國第二大體育用品經銷商聯盟，其負責團隊項目用品的丹尼斯·奧伯曼接受《南德意志報》採訪時警告說：“別忘了，2014年有四分之一的球衣是通過我們的成員商店銷售出去的。”他想告訴阿迪達斯和德國足協，零售商在銷售方面是不可缺少的。
阿迪達斯是否這樣想呢？他們與奧伯曼的看法可不一樣。這家總部位於德國弗蘭肯地區的體育裝備製造商現在正力推直營業務，減少對銷售商的依賴，他們希望通過自己的網絡平臺銷售更多商品。阿迪達斯的目標是，到2020年在線平臺的銷售額突破40億歐元，這相當於2016年網絡銷售額翻四倍。
法蘭克福的阿迪達斯專賣店
阿迪達斯的新戰略可以理解，畢竟通過自己的商店和網點進行銷售，減少中間商環節，他們可以賺到更多利潤。零售商對這一情況既擔憂又生氣。很多人不願意公開的與阿迪達斯翻臉，畢竟阿迪達斯與耐克是世界上最重要的供貨商。暗地裡的批評則不可避免，而且德國隊的球衣銷售只是一方面，其實零售商對阿迪達斯的不滿早已有之，不久前阿迪達斯對零售商在付款折扣等方面提高了要求。
像德國隊的球衣一樣，阿迪達斯還拒絕向其他的零售商供貨他們成功的“三葉草”系列。一位經銷商對《南德意志報》表示：“這絕對不是阿迪達斯給我們的積極信號。”德國隊球衣銷售的第一週採取排外方式，只在阿迪達斯和德國足協網絡平臺上銷售，更被評價為對零售商店“公開的蔑視”。
阿迪達斯CEO羅思德
阿迪達斯的這種轉變也與集團換帥有關。2015年，前漢高總裁羅思德擔任阿迪達斯的首席執行官。相比前任海涅，羅思德將注意力集中在擴大公司盈利上，方法就是自己銷售儘可能多的產品，儘可能的通過網絡平臺銷售，這樣能將盈利最大化。但阿迪達斯否認外界的批評，一名發言人表示：“專賣店像以前一樣是我們的重要夥伴，但數字平臺當然也會越來越重要。”
這名發言人認為，公司選擇了消費者喜歡的方式。她說：“我們把產品放在線上銷售，不是因為我們要簡單的網絡化。我們選擇網絡是因為目標客戶群體在那裡，他們經常在網絡上購買產品，我們當然要提供特別的購買體驗。”
目前阿迪達斯190億歐元的銷售額，大約有10億來自線上。而2020年目標是線上銷售額40億歐元，集團總銷售目標250-270億歐元，也就是說線上銷售的部分寄託著阿迪達斯極大的增長期望。
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其實不滿總是相互的。零售商抗議阿迪達斯在德國隊球衣等熱銷商品上的壟斷行為，阿迪達斯看到的是零售商在加速推出自有品牌的運動衫和鞋子，這些品牌與阿迪達斯的產品在同一個店面裡競爭，零售商當然會傾向於自有品牌，對阿迪達斯很不利。
這種情況下，阿迪達斯最應該做的是持續打造自己的品牌，讓客戶們甘願支付品牌溢價，而不是靠壟斷特殊的商品謀求利潤，這樣的幫助不大。比如德國隊的新款球衣，阿迪達斯的建議零售價高達89.9歐元，一週的獨家銷售期過後，其他零售商開始出售這款球衣，最便宜的已經賣到60歐元左右，這必然影響阿迪達斯在球衣銷售商的業績。
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