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歷史沒有改變
這個戰場招展的旗幟，也在上一場戰爭中掛起
——誰人樂隊《Won't Get Fooled Again》
然而，在出現英國脫歐、各國右翼勢力崛起、特朗普當選美國總統等一系列“非典型”事件之後，西方社會再來審視科技巨頭的壟斷及濫用用戶數據等問題時，人們日益意識到，新貴巨頭有自己獨特又危險的財富邏輯，也有見不得光的舊式套路。
新巨頭 新權力
“這個世界最值錢的資源不再是石油，而是數據”，2018年5月知名雜誌《經濟學人》在社論中急呼，是時候對谷歌、Facebook、蘋果以及亞馬遜等科技巨頭加強監管。1999年，這家雜誌也發出類似呼聲，要求加強對微軟壟斷地位的監管。
“數據經濟”造富的效率史無前例。
2004年穀歌公司上市，如今其母公司Alphabet已經擁有200多家公司，其中，它收購了世界上最大的視頻平臺Youtube、世界上80%智能手機使用的安卓操作系統以及網絡廣告服務商雙擊（DoubleClick）。14年間，谷歌市值已超7400億美元，其股價足足漲了18倍。Facebook2012年公開上市，作為後來者其成長堪稱瘋狂。2004年，Facebook剛剛上線時，還是哈佛在校生的扎克伯格接受哈佛校報採訪時表示，上線首日註冊用戶超過650人，如果超過900人，“他將非常開心”。13年後的2017年，Facebook用戶達到20億，到2018年4月，這一數字達到22億。在新王國裡，就像谷歌代表搜索一樣，Facebook成為社交網絡本身的代名詞。
實力帶來新的競爭模式，也催生了新的權力邏輯。今天越來越多的人認為這是一種新的壟斷，對標的“舊壟斷”是100多年前洛克菲勒家族對石油的壟斷。不同之處在於19世紀末洛克菲勒家族對石油資源的壟斷，是一種供給端的控制，是靠著組織和管理資源供給來主導石油價格。猶如上世紀七十年代，石油輸出國組織限制石油輸出，造成西方的石油危機。如果說石油經濟時代，權力之源在供給端；數據時代，權力之源則在需求端。谷歌和Facebook通過搜索引擎和社交平臺收集、存儲海量的用戶信息，通過機器學習和人工智能的分析、提煉，讓它們在瞭解和控制用戶需求方面擁有無人能敵的能力。
新貴族 舊套路
無論是搜索還是社交平臺，都有數據化一切的能力，你吃了什麼、買了什麼、開什麼車，甚至你的友情都可以數據化，經過機器學習或人工智能分析，這些數據被提煉和分析形成個人化的信息。它們被放入數據商場，排長隊等待購買的，有餐廳、4S店、網店、房地產商等等，不一而足。
也許技術達人認為對用戶數據的研究是基於科學的準則與效率的追求，也是探秘人類行為的密碼。但同時他們顛覆了傳統的廣告模式。網絡廣告不再滿足於email一份商品目錄，也不僅限於大眾數據的收集和分析，他們利用海量的數據，把持著接入用戶的入口，通過對你生活直播式監控，實現實時影響甚至優化你的行為，所以遊戲的規則就變成售賣你日常生活的入口，憑此牟利。如今，Facebook的市值已經超過美國前六大廣告服務公司市值的總和。在當前全美廣告市場中，每10美元的投入中，谷歌和Facebook就佔據6美元，新增的數字廣告中，它們佔去9美元。在全球移動廣告市場上，兩家共同控制了約56%的份額。
對於谷歌和Facebook的生財之道，哈佛大學商學院教授馮·肖沙納·祖博夫（Von Shoshana Zuboff）認為是一種“監控資本主義”，作為新型的經濟形態變種，它源自浩瀚的數字力量、激進冷酷的金融資本主義以及自由又自戀的新自由主義，這些元素在過去三十年間幾乎在商業中佔據了主導地位。“監控資本主義”之所以在網絡空間大行其道，其奧秘正如谷歌董事會主席艾瑞克·施密特（Eric Schmidt）說的：在線的世界是一個不受限於領土法律的世界，這個世界擁有最廣大的無政府治理的空間。
監管之難
對科技巨頭而言，“單純的大”不是罪惡，市場主導性似乎也不是問題。真正的問題在於巨頭們佔據有利位置之後，他們唯利是圖。在利潤和用戶之間，孰先孰後，已經不那麼簡單明晰了。谷歌那句“不作惡”的宣言越來越被當成是一個噱頭，近日谷歌更新行為準則，幾乎完全移除了“不作惡”的口號，而Facebook的“連接一切”也被警告：轉發需謹慎。
數據財富已經賦予科技巨頭無窮的力量。它主導著行業的競爭秩序。當一個平臺積累更多數據時，一個企業就會有更多能力和機會改進其產品，並且吸引更多用戶，然後產生更多數據，這就是平臺效應。強者恆強的數據時代，谷歌能看到你搜什麼，Facebook能看到你轉發什麼，亞馬遜知道你買什麼，他們有自己的APP和操作系統，在數據宇宙裡，他們擁有“上帝之眼”，對出現的任何一款可能挑戰他們的產品，或模仿之，或收購之，總之要在威脅形成前消除之。
數據財富也讓科技巨頭擁有政治影響力。美國CBS60分鐘欄目披露，2011年美國聯邦貿易委員會發起對谷歌反壟斷調查，之後在華盛頓有25家遊說公司，300多個貿易協會、智庫以及其他團隊集體出動為谷歌遊說。2013年相關調查難產，谷歌毫髮無傷。
相比於科技巨頭的龐大和激進，傳統的監管機制無論在資源、金錢、人員乃至理念上顯得陳舊、羸弱。2018年4月，在華盛頓出席聽證會時，有議員向扎克伯格提出，要加強對科技企業的監管，他的回答快速而凜冽：我認為應該施加正確的監管，最難的莫過於正確。
| 扎克伯格首次赴美國會作證（2018.04.11 ）
反壟斷的任務是在市場中促進競爭和降低進入門檻。當前美國反壟斷理念體系主要來自保守的芝加哥學派，該學派支持者認為政府幹預前提必須是商業行為明顯損害消費者權益，對於壟斷的定義，還要取決於公司是否完全控制有價值的資源，並且利用權力抬高價格。此外，沒錢請不到技術型專家，也是一個突出的問題，美國貿易委員會2017年一年總經費是3.06億美元，幾乎是谷歌當年利潤的一個小零頭。面對不斷增長的業務，人手也捉襟見肘。
數據淘金運動 監管迫在眉睫
在互聯網王國，追求數據不僅是路徑也是哲學。向谷歌和Facebook看齊的，有保險公司，他們希望收集用戶開車等行為數據，以方便定製來年的車險；知名運動體育品牌安德瑪（UnderArmor）正在研製可穿戴技術，這些裝備會追蹤用戶的運動行為，確保他們離不開這些裝備。亞馬遜走得更遠，它知道用戶看什麼、讀什麼、聽什麼和吃什麼，它正建立融合廣告銷售，準備好好挖掘大數據。現在就連通用和西門子等老牌公司也開始對外宣稱自己是數據公司了。
在數據致富的道路上，各路英豪已經前赴後繼，正如高盛報告說的，這是一場數據淘金。
與此同時，致力於保護個人數據隱私的監管措施終於面世。5月25日，歐盟制定的《通用數據保護條例》（GDPR），在28個成員國正式生效。這一法規被稱為是歐盟有史以來最嚴格保護個人數據隱私的法律措施。根據規定，歐盟成員國公民，享有數據的處置權，用戶在GDPR中被稱為數據主體，他們有權要求相關公司刪除、更正私人信息；同時享有數據遷移的自主權，用戶可以將自己的數據從一個平臺轉移到另一個。對於用戶請求，企業必須在72小時內回應。雖然當前法規缺乏實施細節，未來的執法不乏彈性靈活的空間，但GDPR不會允許企業對用戶需求坐視不理。GDPR的野心在於將用戶數據的控制權從大企業交還給用戶。
5月22日扎克伯格出席歐盟聽證會，他籠統而簡短地做完檢討後，表示Facebook已經在其全球平臺遵守《通用數據保護條例》的相關規定。
由於對科技巨頭形成的問題，各方缺乏共識，目前的監管機制依然缺乏針對性。剛剛頒佈的GDPR也是經歷了三年遊說、4000多份修訂意見、各利益集團激辯妥協，才得以面世。由於其技術繁瑣、缺乏細節，以及缺少經費，歐盟28個成員國中有17個表示未就條例實施做好準備。
監管之路迫在眉睫，但也任重道遠。
- 作者為資深媒體編輯。
- 資料來源：
1.CBS 60 Minutes：How did Google get so big?（Steve Kroft）
2.Economist：The world's most Valuable resource is no longer oil,but Data
3.The New Yorker：How the Math Men Overthrew the Mad Men（Ken Auletta）
4.The Secrets of Surveillance Capitalism(Von Shoshana Zuboff)
「 本文僅代表作者個人觀點 」
「 圖片 | 視覺中國 」
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