戶用光伏市場有多大?戶用收益具體如何?制約戶用市場發展的關鍵因素是什麼?市場上的主流模式有哪些?資金問題如何解決?本文針對以上問題,用實際的數據與分析解答以上問題。
根據省市規劃，2020 年我國戶用光伏累計裝機有望達到 36GW
我國一些省市出臺了戶用光伏的發展規劃，其中最具代表性的就是浙江的“百萬屋頂”計劃計劃在 2020 年全省建成家庭屋頂光伏 100 萬戶以上，總裝機容量300 萬千瓦左右。規劃制定時間是在 2016 年，但是的組件效率與現在相比有較大的差距。因此我們認為浙江 100 萬戶的裝機，平均每戶規模在 6kw 左右(考慮到有 20 萬戶的扶貧項目)。因此到 2020 年浙江省的戶用總裝機規模約在 6GW。與浙江類似出臺規劃的還有海南三亞，印發了《三亞市推進農村家庭屋頂光伏項目建設實施方案》，力爭到 2020 年，實現 92 個村民委員會及已完成屬地化管理的農場(居)符合建設條件的居民家庭屋頂光伏發電項目建設全覆蓋。預計總戶數在 6 萬左右，平均 5kw 每戶，總裝機規模約為 3GW。
2017 年浙江省的 GDP 貢獻值為 5.1768 萬億元，佔全國 GDP 總量的 6%。未來戶用式主要發展區域還是在中東部地區，經濟水平較高，用電需求較大的省份。因此我們認為到 2020 年全國戶用光伏累計裝機規模約為 6 個體量的浙江省，即 36GW。2017 年我國戶用光伏累計裝機規模約為 4GW，2018 年預計新增裝機 6-8GW，到2020 年，戶用光伏上漲空間巨大。
我國 2017-2020 年戶用光伏裝機預測
我國疆土遼闊，人口眾多，戶用光伏遠期目標有望達到 500GW
根據國家電網統計數據，2015 年居民分佈式光伏新增併網 2 萬戶，2016 年新增併網 15 萬戶，2017 年新增併網戶數 46.5 萬戶，裝機容量達到 3GW，戶用光伏累計裝機規模約為 4GW。2018 年我們認為戶用式光伏依然會飛速發展，預計安裝戶數在 60-80 萬，單戶的裝機規模平均達到 10kw，因此 2018 年戶用光伏的市場空間為 6-8GW。
我國疆土遼闊，人口眾多，下面我們分別以房屋面積、戶頭數和省市規劃三個方面來測算戶用光伏的整體市場空間。隨著高效組件進入戶用市場，單戶的裝機規模會上升，我們按照 0.1kw/平方米，10kw/戶(扶貧項目裝機少於 10kw/戶)的假設，進行測算。
(1)房屋面積
2016 年我國城市房屋住宅竣工面積為 77185 萬平米、城市房屋住宅施工面積 521310 萬平米(容積率為 1.5、按照 0.1kw/平米來計算)即：
77185萬平米÷1.5×0.1kw/平米+521310 萬平米÷1.5×0.1kw/平米=400GW。
2015 年我國農村房屋住宅竣工面積為 79380.2 萬平米,農村房屋住宅施工面積98376.7 萬平米，即：
79380.2 萬平米×0.1kw/平米+98376.7 萬平米×0.1kw/平米=178GW。
我國戶用分佈式光伏市場空間為 400GW +178GW =578GW
(2)戶頭數
根據第六次全國人口普查，全國共有 417,722,698 戶頭，其中，家庭戶頭 401,934,196 個，集體戶頭 15,788,502 個。集體戶頭安裝戶用光伏的可能性比較少，因此我們以家庭戶頭計算，假設 10%的家庭願意安裝光伏系統，每戶的安裝容量為 10kw 即：
4.01 億戶×10%×10kw/戶=401GW
戶用光伏單瓦售價層次不齊，源於成本可調節空間大
目前市場上的戶用光伏報價範圍從 4.5 元/瓦到 9 元/瓦不等。價格差距如此的大，第一是因為市場分散，行業內廠商規模不一，除了一些知名企業外還存在很多組裝廠商，使用劣質的產品，對行業產生負面影響;第二是因為戶用光伏也有不同的技術路線和參數指標，採購不同規格的產品，也會影響價格。
由於光伏材料的價格變化比較快，5-6.5 元的每瓦成本僅作為市場參考值，由於廠家和經銷商還要在當中環節獲利，假設廠商每瓦獲利 0.5-1 元，經銷商每瓦獲利 1-1.5 元，那麼到消費的價格大致是 6.5-9 元。與現在市場行情基本相符。
從各個環節的價格影響因素和未來趨勢判斷，我們可以看到未來戶用式光伏單瓦價格不一定會下降，但是發電效率和安全性是一定會提高的。戶用光伏作為直接面向消費者的產品，具有投資品和消費品的雙重屬性，因此市場價格必然會有較大差異，產品差異性也會長期存在。但是有一點必須提出，戶用式光伏由於較高的單位成本，短期內還是需要依靠補貼來保證收益率。
戶用光伏到底能不能賺錢?
我們以山東濟南一戶安裝了 30 塊 265Wp 的高效組件，裝機容量共 7.95KW,系統效率=85%，按照 8 元/w 的系統價格計算，需要用戶投入資金約 63600 元。項目安裝地濟南地區全年日平均有效發電日照時數為 4.28*365=1562.2 小時(山東屬於日照條件比較好的地區，可以達到 1500 小時，全國的平均水平約為 1300 小時左右)。假設組件首年衰減 2.5%，之後每年衰減 0.6%。可以算出一個 8KW 系統，使用一臺 8KW 單相機逆變器，20 年累計發電量約為 20 萬度，25 年的累計發電量約23.7 萬度。
7.95KW,系統效率=85%，日照小時 1562.2 小時，戶用式年發電量預測
根據山東省的分佈式光伏補貼政策
(一)2018 年 1 月 1 日起投運的“自發自用、餘量上網”模式分佈式光伏發電項目，全電量補貼標準為每千瓦時 0.37 元。
(二)2018 年 1 月 1 日起投運的“全額上網”模式分佈式光伏發電項目，上網電價為每千瓦時 0.75 元。2017 年山東省脫硫煤電價為每千瓦時 0.3949 元。假設用戶年平價用電量在 3000 度。那麼用戶用居民電價為 0.5969 元/度。
山東地區“自發自用，餘量上網”和“全額上網”電價比較
如果用戶選擇“全額上網”的方式併網，那麼每年的收益就是發電量*光伏標杆電價。大約在第八年就可以收回投資成本，後面的每一年都是淨收益。
“全額上網”模式下收益情況
如果選擇“自發自用，餘量上網”，那麼戶用的收益來自於三部分，一是自用的電費即 3000 度*居民用電價格;二是“餘量上網”的收益即發電量-自用電量(3000度)*當地脫硫煤上網電價;三是補貼收益，不論是自用還是上網，光伏發電的總量都會有國補(有些地區還有地補)即，光伏發電量*(國補+地補)。地補一般來講有時間限制，一般地區給出鼓勵是 3-5 年，因此我們以山東地區來測算，沒有地補，國補 20-25 年。
“自發自用，餘量上網”模式盈利情況
可以看到，同樣在第八年左右，就可以收回投資成本，20 年的累計收益約 16萬元，25 年累計收益約 19 萬元。
多種融資渠道減輕初始資金壓力
根據中國新能源網發佈的《2017 中國戶用光伏市場調研報告》，2017 年安裝戶用光伏電站選擇的付款方式中，全款安裝比例為 41.33%，分期貸款安裝的比例為49.33，另外還有 5.33%的用戶是採用“0 元貸”的方式安裝。同時近 70%的戶用表示，每期的發電收益可以覆蓋貸款金額。
戶用光伏電站付款形式
發電收益是否能覆蓋貸款金額
從補貼結算時間上，我們可以看到 2017 年執行每月結算的戶用數比例約是三分之一，就結算時間，根據最新的《分佈式發電管理辦法(徵求意見稿)》。文件中明確提到了享受電量補貼政策的分佈式光伏發電項目，由電網企業負責向項目單位(含個人)按月足額結算電費和轉付國家補貼資金，電網企業應優先做好分佈式光伏發電項目補貼資金使用預算和計劃，保障分佈式光伏發電項目的國家補貼資金及時足額轉付到位。
補貼結算時間
同時，隨著戶用分佈式光伏的高速發展，越來越多的商業銀行認可戶用光伏金融屬性，認為光伏成為人們相對穩定、可靠的手段。同樣，銀行對於戶用光伏越來越認可，光伏貸慢慢成為地方商業銀行的一個業務。據不完全統計，全國有 41 家銀行都推出了不同類型的光伏貸款模式。
多種貸款方式，和補貼按月結算的政策保障，將進一步促進戶用光伏行業的健康發展。
光伏的使用壽命到底有多久?
光伏的真實使用壽命也是戶用所擔心的問題之一。很多人對於 20-25 年的收益有所懷疑。
甘肅省科學院自然能源研究所太陽能基地，在 1983 年建設了裝機容量是 10KW的光伏發電站，至今 30 多年的歷史了，距離蘭州市區 40 公里。當時，國內光伏行業還非常不成熟，規模非常小，全國產量在 5MW 左右，這批太陽能單晶電池板也是由日本京瓷製造，送到甘肅。起初它並不是如今小型屋頂電站這個樣子，那個年代，由於基礎設施不夠完善，榆中地區好些偏遠鄉村沒有通電，就是這批太陽能電池板給當時的人民帶來光明，分佈在各家各戶。經歷了各種艱辛以及多年的暴曬、風吹雨打之後，它現在的功率還有 7KW。
圖14： 我國最老的光伏電站
1969 年，法國奧德約太陽能發電站是世界上第一個實現太陽能發電的太陽能電站。雖然當時發電功率才 64 千瓦，但它為後來的太陽能電站的研究與設計奠定了基礎。1982 年美國建成了一座 1000 萬千瓦的塔式太陽熱中間試驗電站。 國內最早的太陽能熱發電示範電站是南京玻纖院春輝公司與以色列魏茲曼研究院合作的南京江寧區 70kW 塔式太陽能熱發電試驗工程，於 2005 年建成併發電成功。“十一五”期間，在國家 863 計劃支持下，中國科學院電工研究所等 10 家單位於北京八達嶺開始建設 1MW 的太陽能塔式熱發電實驗項目，這是亞洲首座太陽能塔式熱發電技術應用項目。該電站於 2010 年底實現併網發電，每年的發電量達到 270 萬千瓦時。 可以看到除去各樣的特殊情況，合格的光伏電站發電壽命還是有保障的。另外國家也是對房屋拆遷過程中的補償問題做了相應的政策指導。
戶用光伏的銷售和租賃模式
縱觀海內外市場，戶用光伏經營商目前主要有兩種經營模式，銷售模式和租賃模式。各個企業會根據自身的優勢選擇不同的經營方式。
1、 銷售模式：電商、分銷和直銷
電商模式：在互聯網和物流高度發展的今天，電商的 B2C 和 B2B 模式受到許多廠商的青睞，網上商城可以提供光伏發電設備、整體解決方案、施工安裝和光伏應用產品。戶用光伏的電商模式最早在歐洲開始盛行，這源於歐洲部分地區物流發達，運輸成本較低，倉儲便利，通過網上銷售可以快捷便利低成本的到達用戶端。這類模式得益於歐洲人的消費習慣和動手能力。我國電商和物流在近十年突飛猛進的發展，經濟較好的地區消費習慣已經開始轉變，互聯網消費成為一種生活方式，因此也會願意嘗試網購光伏設備。國內如電網商城、金屋頂等。
分銷模式：與直營相比，分銷模式投入較少、效率較高，對製造商自身人力資源及管理能力的要求較低，因此更具適用性和普遍性。歐洲主要以這種經營方式為主，我國主要以設備廠商為主，如漢能、尚德、隆基和陽光電源等，其中也有一部分會以“分銷+直銷”結合的經營模式，即這些設備廠商一方面通過分銷，銷售自身的產品，另一方面也建立直銷渠道，完成系統的銷售或安裝。
直銷模式：在國內主要是指生產商或者經銷商組織產品銷售，直接面對消費者的營銷手段。可以參考保險業務，就是一對一的服務和推銷，需要經銷商每家每戶的去推廣，因此對經銷商的渠道有很高的要求。我國的光伏企業絕大部分是 TOB的經營模式，像正泰電器這樣本身就具備優秀經銷商資源的公司比較少見，大多數企業是從“零”開始做直銷，因此需要組建經銷商團隊，如陽光電源在 2017 年開始啟動全國“家用光伏”渠道，多次舉辦經銷商簽約暨訂貨大會，收穫一定的成效。 我們認為未來戶用光伏市場會以“分銷+直銷”的經營方式為主，從“微笑曲線”的價值分佈，可以看到想要在戶用市場獲取更高的利益，就一定要佈局終端市場，因此經銷商渠道的佈局成為關鍵。
2、 租賃模式：設備租賃和屋頂租賃
設備租賃：即服務商利用金融槓桿免費為客戶安裝和維護光伏屋頂電站，服務商每期收取租金，發電收益可以用來支付租金和貸款費用。租金付清之後，屋頂電站所有權歸用戶。這樣的經營模式以美國的 Solarcity 公司和國內的中民新光為代表。
屋頂租賃：簡單的來說就是投資商去組屋頂來進行投資，以基金或者集團融資來投資居民屋頂。此模式的最大特點是電站資產的所有權歸投資方，後續可以將資產打包在資本市場進行交易。對用戶來講，風險小，收益穩定，目前國內正泰新能源屬於這類經營模式，國外以英國的 ASHADEGREENR 為代表。
行業亂象頻發，急需行業標準出臺
隨著戶用光伏的關注度越來越高，行業當中也出現了很多資質不合格，虛假宣傳和使用劣質系統部件的情況出現，對行業造成了惡劣的影響。 國家自 2013 年針對分佈式光伏市場出臺的光伏政策就有十幾項之多，如《國務院關於促進光伏產業健康發展的若干意見》、《國家發展改革委關於發揮價格槓桿作用促進光伏產業健康發展的通知》、《關於支持分佈式光伏發電金融服務的意見》、《關於分佈式電源併網服務管理規則的通知》、《光伏製造行業規範條件》等，從製造、補貼、併網、金融服務等都有了明確的說法，旨在促進光伏行業的有序發展，讓更多人因之受益。
2017 年 11 月 20 日，中國光伏行業協會正式立項了《戶用併網光伏發電系統驗收技術規範》以及《戶用併網光伏發電系統電氣安全設計技術要求》兩項戶用光伏系統標準，標誌著中國光伏行業協會戶用光伏系統系列標準的研製工作正式啟動。浙江省作為戶用光伏市場的先行省，很多地方出臺了管理規定。2017 年 3 月22 日，浙江嘉善縣發改局下發《關於加強居民家庭光伏建設管理的通知》;2017 年4 月 5 日，浙江省湖州市印發《湖州市居民家庭光伏代建企業准入及備案要求(徵求意見稿)》;2017 年 7 月 26 日，浙江省平湖市印發《平湖市家庭屋頂光伏建設企業規範要求(試行)》，上述規定一般會作出如下要求：註冊資本：200 萬/500 萬;辦公地點：當地;公司人數：5 人/10 人社保證明，2 人有電工證;公司資質：營業執照、承裝(修、試)電力施工、安全生產許可證、機電安裝資質;設備質量、認證、質保。
2018 將是戶用光伏品牌建立的關鍵期
1、 戶用光伏品牌眾多，市場競爭激烈
據不完全統計，國內目前有戶用光伏品牌 40 多家。其中可以大致分為 3 類：
① EPC 企業，如山東航禹太陽能、展宇光伏、晴天太陽能、比高新能源等，這些企業主要從事戶用光伏的設計、開發及施工，在所在地區有一定的資源優勢;
②戶用光伏投資企業，如正泰電器、中盛光電、江蘇蘇美達、中節能太陽能、中立集團、中建材新能源、四季沐歌等，這些企業或具備良好的資金能力，或在行業內有投資大型光伏電站的經驗，對產業上下游較為熟悉，或是像正泰電器、格力和四季沐歌一樣有較廣泛的銷售渠道和民間品牌優勢;
③設備企業，如因能、協鑫、天合、尚德、陽光電源、隆基、東方日升等企業，基本是光伏行業出身，主要提供組件、逆變器等戶用光伏的主要設備，這些企業多數也在建立自己的經銷商團隊，很多已經成立了戶用光伏系統品牌。如陽光電源成立了“sunhome”，尚德成立“尚德益家”，愛康科技的“愛康綠色家園”，協鑫的“鑫陽光”東方日升成立“點點智能家居”。EPC、投資和設備企業這三類的劃分未來會越發不明顯。但是可以看到的是戶用光伏具有消費品的屬性，因此上述這些企業想要在市場中做大做強，無一例外的都在強化自己的經銷商渠道。
2、 具備“專業技術+金融方法+經銷商渠道”三重優勢才能脫穎而出
戶用式光伏具有“工業品+投資品+消費品”的三重屬性，因此企業不僅要解決產品技術的問題，還要做好銷售渠道的建立、產品的施工安裝、金融貸款的解決和售後維修的服務。
工業品屬性要求專業技術能力：
戶用光伏電站是一個小型發電裝臵，因此還是需要廠商具備一定的專業技術能力，並且為了保證發電的效率、安全性和可靠性(支持 20-25 年的使用壽命)。因此要求廠商具備一定的光伏電站 EPC 和運營經驗。有技術和質量保證的產品，如正泰電器、陽光電源、隆基、協鑫等企業，有自己的光伏產品，對系統各個部件有一定的要求，杜絕了一些拼裝帶來的系統質量問題。
投資品屬性要求一定的金融手段和融資渠道：
我們之前介紹了目前有近 50%的戶用使用貸款安裝戶用光伏系統設備，同時各個銀行也出臺了相應的貸款政策。《關於支持分佈式光伏發電金融服務的意見》也提出了需要設計第三方擔保，額外保險和機構擔保等措施。 為了使用戶貸款便捷，安裝的安心，國內少數具備實力的企業主動與銀行和保險機構達成合作關係。
消費品屬性要求又較好的經銷商渠道優勢：
既然是直接面對消費者的產品，就具備了消費品的屬性。直銷的方式顯然不適合戶用光伏市場，因此經銷商銷售模式成為戶用光伏市場中主要的經營方式。但是光伏行業作為 TOB 到 TOC 的起步階段，經銷商渠道的開拓就是其面臨的第一重挑戰。就我們瞭解到，很多光伏企業之前是基本沒有經銷商渠道的，起碼沒有直接到縣、村級別的經銷商渠道。那麼就導致了市場出現爭奪經銷商和代理商的“戰爭”。一家企業可能同時找幾個經銷商和代理商，一個經銷商和代理商也可能同時銷售幾家光伏企業的產品。
在戶用光伏的市場競爭中，直接面對消費者的是經銷商，賺取差價是經銷商獲利的主要手段。那麼同時代理幾家光伏企業的經銷商勢必會大力推薦消費者購買差價大的產品(前提條件是這幾個品牌產品質量和技術是差不多的，起碼在消費者眼中是差不多的)。那麼專注於品質，價格略高的產品或多或少在市場競爭中會處在劣勢。也是這樣的商業模式讓想要在戶用市場大展拳腳的企業不得不開始籌建屬於“自己”的經銷商團隊。
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