移動互聯網的信息碎片化,讓消費者的選擇更開放也更自由,消費者對產品越來越挑剔,企業能否贏得用戶,往往成為發展的關鍵。因此企業在兼顧產品創新和渠道建設的同時,也逐漸意識到粉絲經濟的重要性。
如今,企業都在藉助線上、線下的營銷及運營活動,打造自己的獨特文化調性,建立粉絲社群,並通過提升用戶體驗以及粉絲活動逐步建立起品牌的文化認同,從而擴大品牌的市場影響力,這已經是被印證的營銷模式。小牛電動車正是通過創新的粉絲運營模式,贏得了用戶認可,走出一條值得被借鑑的小牛模式。
重視用戶運營,打造粉絲文化
互聯網方便了企業與用戶的溝通,看似加深了企業與用戶的關係,但從另一面來思考,它也分散了注意力,用戶可以同時關注多個企業。這樣來看,互聯網帶來的大流量其實是相對分散的,為了擴大用戶規模,企業需要把分散的流量聚集起來,而通過用戶運營打造粉絲文化,提高用戶的品牌忠誠度,就顯得很有必要。
就拿電動車行業來說,在城市交通擁堵不斷加劇的情況下,小巧靈活的電動車本應該得到快速推廣,但在電動車行業發展的相當長一段時期裡,並沒有取得很好的效果。尋找原因會發現,很多電動車企業的運營模式相對比較傳統,缺少用戶運營,除了產品銷售和售後服務環節外,與用戶的交流非常少。因為缺少運營,企業即使擁有一定的用戶量,也沒能充分釋放用戶的口碑價值,也就更不會形成共同的品牌認知和社群認同。如此,電動車只能淪為了最普通的代步工具。
小牛進入電動車市場後,給行業注入了新的血液。2015年推出首款產品小牛N1時,小牛發起了京東眾籌,以超過7200萬元的金額刷新國內產品類眾籌記錄。更重要的是,小牛電動因此吸引了大量關注,為剛成立不久的小牛電動帶來了一大批用戶,打出了市場聲量。
隨著用戶基數的增大,小牛開始關注粉絲的文化建設,“牛油”就是用戶的自我身份認同的稱謂。牛油們經常自發組織活動,甚至成立牛油同城會,小牛在這其中扮演引導、支持、服務的角色。這加深了企業與用戶的關係,也讓用戶能夠彼此交流用車體驗。長期的用戶運營,讓小牛的用戶更願意為品牌著想,廣西南寧同城會就自發創作了一首牛油會會歌。用戶的這些舉動形成了口碑傳播的正循環。通過用戶運營,小牛成為電動車行業獨有的具有粉絲文化的企業,也是科技企業中少有的將粉絲運營打造成企業優勢的企業之一。可以說,小牛電動引領了電動車行業的粉絲文化,這應該也是小牛與傳統電動車品牌最大的不同之一。
升級服務標準,擴大品牌影響力
研究小牛電動的用戶運營可以發現,它在吸引新用戶時,更重視老用戶的價值。小牛會通過服務升級、營銷活動,給老用戶帶來更好的體驗。對於一個企業來說,維護好老用戶可以提高復購率,還能靠老用戶的口碑傳播作用,吸引到新用戶,這是一個良性循環。
小牛電動從用戶騎行安全和電動車被盜的角度入手,推出“牛油保”服務,它解決了用戶的很多後顧之憂,讓用戶覺得選擇小牛電動車更放心,也更有面子。另外,小牛最近推出的“三週年用戶回饋”活動,充分發揮了老用戶的價值。活動中,小牛通過贈福利的方式,提高了老用戶的滿意度和品牌粘性,藉助老用戶的自發宣傳形成“以老帶新”的效果,吸引更多人參與。
分析小牛的用戶運營方式可以看出,在移動互聯網時代,電動車企業需要重視用戶運營,藉助粉絲文化來提高用戶的品牌忠誠度,這樣既可以提高企業的市場影響力,也能提升用戶體驗,這對當前的很多企業來說,都具有重要的借鑑意義。
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