2018年4月1日，網易雲音樂與亞朵宣佈達成戰略合作，“睡音樂”網易雲音樂·亞朵輕居正式在成都開業——這讓很多人想到2017年3月那輛被承包的杭州地鐵。
當時網易雲音樂將產品內部特色鮮明的樂評文化，移植到了公眾環境中；而自帶距離感的互聯網文化，也在這種具象化的表現形式下帶給人們全新的體現。
於是“網易雲音樂最懂你”、“網易雲音樂最能營造你想要的氛圍”、“網易雲音樂願意分享你的故事”等等產品特性，鮮活地印在了公眾的認知裡。而那兩輛被包成“網易紅”的地鐵，也作為“UGC內容營銷”的經典案例，在無數的分享文案中被完整地保留下來。
所以如果把“傳遞品牌調性”當作最終訴求，那麼“睡音樂”主題酒店和“樂評地鐵”可能並沒有那麼大。只是一年的時間足夠行業環境和產品狀況發生變化，也足夠讓這兩次創意走向不同方向。
“小創意奔現”熱潮
以網易雲音樂成功地在杭州引爆“樂評專列”為起點，從2017年年初開始，互聯網公司開啟了一股讓“小創意奔現”熱潮，即將自己產品內那些更偏娛樂屬性、線上屬性的內容或現象在線下具象化呈現，用“反差感”自帶的關注度來更加直接地向公眾來輸送自己的IP。
知名媒體“界面”就將這股熱潮形容為“互聯網公司成爆款廣告收割機”，並以此為標準列舉出了很多經典案例：除了網易雲音樂的地鐵營銷，在社交網絡上頻繁曝光的代表作品還有知乎的不知道診所、ofo的小黃人單車等等。
而在現象之外，人們也為這種新營銷模式的走紅總結了兩條原因：
一方面擁有小快靈體量的項目，能最大程度地保留創意在洞察階段所預估的效果，儘可能地減少執行路徑過長導致的信息損耗；另一方面，信息加速傳播的社交網絡時代，讓人們最適合接受的信息量，剛好契合了這股熱潮下的創意方式。
但這股熱潮也只回答了“現在這個時代需要什麼樣的營銷”，而營銷也只是產品運營閉環中的一部分，甚至也可以不在產品運營的閉環裡，成為產品發展到一定階段的加分項。
這些“先天特質”決定營銷包裝下的產品所帶給用戶的“使用體驗感”是放大的，與使用產品時經歷的常態體驗是有預期的，也難以避免因為“導流”等訴求階段性地向用戶讓利。
把創意當作解決問題的起點
能夠在市場立足的產品，歸根結底是用來解決問題的。而解決問題，就是將概念具象為可以執行/操作的流程，穩定地提供給購買服務的消費者——從這個層面上來看，營銷是介紹創意給公眾的最好方式，但在整個產品的運行閉環裡，也只能將用戶帶到解決方案的入口。
所以在2018年4月的背景下，已經不需要再向行業回答“我是誰”的網易雲音樂，面對競品不斷地趨同式發展，已經充分了解被挖掘興趣用戶群需要新的驅動點，產品也需要拓展新的邊界去滿足經歷過成長的用戶群。
而此時在成都開酒店的網易雲音樂，最大的訴求也不再是營銷層面“品牌曝光”，而是讓泛娛樂生態佈局逐步正式地具象化參與市場的運作當中：
比如“音樂風格”在很多網絡音樂平臺上作為“標籤”，用來輔助大數據分析完成對用戶的個性化推薦。但聽覺上的審美、音樂帶來的情緒氛圍作為一種生活方式的選擇，也可以更好地引導運營方確定受眾消費行為產生的場景， 於是古典音樂、爵士樂、搖滾樂、民謠都作為一種裝修風格，成為人們能夠實際感受到的實物消費品；
再比如“睡音樂”主題酒店的頂樓露臺，在設計語言上的鮮明功能分區、鮮明興趣元素、半開放式的社交環境、以及未來作為小型音樂現場的可能，一定程度上對應著興趣社群的最直觀特點：希望和興趣相投的人有交流的機會，願意向外界展現興趣生產的成果，但也需要一定的距離感專注於自己的場景；
此外包括樂評牆、黑膠陳列櫃、網易雲音樂周邊陳列等局部場景的設置，本質上可以看作網易雲音樂對“互聯網思維”這一概念的探索：
過去人們總是刻板地認為，互聯網思維就是讓線下事物用互聯網方式去表達，從而刻意地將“新媒體”這樣的表現方式錯誤地當作商業內核，讓很多線下實體的線上改造或者線上行業的線下場景，變成娛樂屬性大於使用屬性的樣板式產品，無限消耗著人們的新鮮感。
而網易雲音樂給出的答案，就是讓“互聯網思維”、“互聯網內容”的重點落在“思維”、“內容”上，在消除工具帶來的特殊性後，儘可能地尋找線上和線下的共通“價值”：樂評牆的情緒輸出、黑膠陳列櫃的信息傳遞、網易雲音樂周邊陳列的價值交換，也就成為了那些“偏概念”、“偏情緒”產品的最好模板。
最後順便“打包”了城市
最後還有一些關於城市特性的啟示。
與網易擅長從所有走過的城市打包走那裡的性格相同，網易雲音樂也在深入地參與到每個城市的生活場景中。比如“樂評專列”是“營銷”和“傳播”導向的，做的主要是情感傳遞，根據這個訴求來選擇受眾與城市，需要接近互聯網、生活節奏較快、有一定壓力的城市，杭州就成了最合適的選擇；
“睡音樂”主題酒店走進線下，與線下場景結合，營造一種音樂氛圍和文化，以提升用戶的旅行體驗，需要有音樂氛圍、有一定影響力的城市，所以找到了成都。
成都雖然是一座在互聯網中很有存在感的城市。但與杭州不同的是，成都並不是一個標準的行業中心，而是一個熱鬧的話題中心。
形成這種城市的定位有很多：首先這裡鮮明的地域生活方式，決定了這裡必然會成為任何行業都無法忽視的市場，也在這個過程中讓城市與新生事物牢牢綁定在了一起；其次不那麼發達的傳統行業，讓上個時代形成的規則更少地桎梏這裡的市場運轉，客觀上有利於新生事物的存在再加上相對於區域碾壓級優勢（西部僅有的平原區）的特殊區位條件，成都人在基因上就是互聯網文化的天然受眾。
這個環境與網易雲音樂在“樂評專列”一年後的新發展階段不謀而合，從而也天然地讓“睡音樂”主題酒店能夠在最少的“營銷元素”干擾下，正常地被投入市場進行使用，從而讓網易雲音樂獲得寶貴的泛娛樂生態佈局經驗。
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