做產品時，一般都會把功能放第一位，但如果在一開始就給產品注入內容基因，做內容型的產品，再把內容注入社交型的基因、注入商業的基因，最終再回歸到產品，那麼整個產品體驗就會大大增強，後期推廣也會事半功倍。
一、內容營銷的基礎：如何提升認知能力？
在場的各位大多是從事市場營銷、內容或者新媒體工作的。我覺得認知能力是特別重要的，那我們應該如何提升認知能力？
以英語為例，我們是如何掌握英語的？通常有個結構：掌握一千個單詞足以進行日常的表達；然後掌握語法；接下來是重要的實踐，假設實踐就是英語900句。
借用這個框架，我們會發現面對很多不熟悉的事物時，框架是可套用的，那麼它有必要成為一種思維習慣，我們稱為灰度認知方法論，它是認知的基本框架，可以沿著這個框架來看內容營銷。
二、碎片化的認知
我們現在已經十分習慣碎片化的認知，在瑣碎的時間、各種不固定的終端打開一些內容看一看，所以談到內容營銷的時候已經不必要講體系化。
今天分享一種常規內容之外的內容營銷思路：例如，以可口可樂將CMO職位變成CGO（首席增長官）為例，探討它是出於怎樣的構想，探討一下大產品觀和大增長觀視角之下，內容營銷是什麼？
案例一：
目前，中國最貴的商學院費用在60到80萬之間，摺合為每天約七千到一萬元。我花費每天一萬的價格去買一個產品，決策的時候就是以產品為主嗎？
如果以產品為主，我會要求這個學校將詳細的課程清單PPT先發給我，我要知道那些課程在工作中怎麼應用，什麼老師來講，這個老師大概處在什麼水平……獲取這些或者更多信息才決定是否購買。但大家買課程時並沒這樣要求，說明大家不是以產品為第一位的。
那麼我們來商學院以什麼為第一位？品牌？圈子？
大家可能會說買的是校友關係——這其實是表層現象，它的背後是結果、資源，是雙向篩選的機制對應的品牌調性。
比如我是中歐的，中歐商學院跟長江商學院目前都做得挺權威的，在大家視野範圍之內是可以同等看到的品類權威，但兩家的雙向選擇機制是不同的。你做出的決策50%以上的因素不是產品本身，而是產品之外的東西。
商學院的課程算不算一種內容型產品？我們先不說內容型產品的內涵，我們先將碎片化定義在腦海中。
案例二：
一個很著名的品牌——米其林，旗下還有餐廳，它是B2B，絕大部分業務在2B。
要買車和會開車的人很多，但假設你們現在去買車，多少人會看發功機的牌子？變速箱的牌子？沙發座的牌子？不會看吧，比輪胎重要的零部件太多了。
但是米其林很奇怪，它有品牌，甚至還有內容和紅綠兩種顏色——《米其林指南》中的紅色部分是美食，綠色是旅遊。
《米其林指南》還幫助了很多人，有一次倫敦的一位主播說我們發現了一條馬路主幹道很堵車，根據米其林建議，稍微繞路，總駕駛時間就縮短了。
米其林的業務範圍很廣，而產出的內容跟它的產品沒有關係。那這種生產是為了什麼？這種內容算不算自傳播的內容？算不算我們用戶生活的一部分？算不算可以進行社交的內容？好，我們先假定它屬於社交型內容。
（注：米其林集團逾百年前於法國的克萊蒙費朗建立，自1889年發明首條自行車可拆卸輪胎與1895年發明首條轎車用充氣輪胎以來，在輪胎科技與製造方面發明不斷。此外，米其林集團還生產輪輞、鋼絲、移動輔助系統（如PAX系統）、旅遊服務、地圖及旅遊指南。著名的米其林指南在2000年已有100歲。）
案例三：
之前百雀羚的廣告很有爭議，因為轉化率低。
有人說了假設僅為提高知名度的話，轉化率其實無傷大體。但很多企業一把手不這樣看。
百雀羚究竟是一個現象級廣告？還是一個現象級的產品？容易打動客戶的是產品還是傳播？這話題很有趣。
這時我們想到了微博營銷做得非常好一個企業：杜蕾斯。情形與百雀羚一樣，看了杜蕾斯的微博之後你會直接下單嗎？也不會。那杜蕾斯為什麼還樂此不疲做這種廣告呢？
因為傳統的銷售是通過空中轟炸的，例如央視標王秦池酒。以前沒有互聯網，所以秦池酒藉助電視的力量進行空中轟炸，轟炸之後我們不可能在電視上一按就買到，就沒有轉化率，怎麼辦？銷售去賣，渠道鋪貨。空中不能停，渠道不能停。傳統銷售的空中轟炸加地面鋪貨是可以提高轉化率的。
而互聯網與傳統銷售套路不一樣，甚至說很殘酷，通常只能有四步轉化：第一步是受眾看見一個圖或標題、海報；第二步是閱讀軟文或內容；第三步是商品頁；第四步是支付完成。
案例四：
創業是九死一生的，大部分企業會死也很正常。一個很熱的行業可能忽然死掉，比如前年O2O火著火著全死掉了；還比如團購。
我們應該寬容地對待創業的失敗，所以這裡我不說具體案例。
假設上門按摩這是一個很火的產品，把時光倒流，兩年前上門按摩利用了人本性中的懶惰，用戶願意為這種增值服務付費。
極致的用戶體驗很好，但這僅是互聯網的一種精神，沒有考慮在良子足療店躺著跟自己家裡沙發上躺著那個體驗更好？你在良子那個地方是消費者，要杯茶一呼即來，在家裡需要自己端茶。
這是另一種形式的用戶體驗下降，更為致命的是用戶交付成本太高了，以前一個服務員在店裡可以服務10個客戶，現在把時間都花在路上了，一天只能服務3個客戶。
因此不管這個商業多麼有噱頭，若說有一家店開奔馳送外賣，事件是具備傳播性的，但產品本身好吃嗎？是否符合商業的本質？因此商業的本質在你做的產品上面。
這又出來一個概念：產品型商業。
三、內容營銷的四種基因
我們做產品時經常把功能放第一位，但有沒有人想換一種思路：給產品注入內容基因，做內容型的產品，再把內容注入社交型的基因、注入商業的基因，最終再回歸到產品。
這樣一來，產品的整體體驗就幾乎極致了，讓這個輪子轉起來。
那麼在中國有哪家公司把商業做到極致了？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴有產品有商業。
社交方面做得比較好的有騰訊、新浪。在整體的架構中，騰訊跟京東有投資，京東有商業和產品兩個生態圈平臺；阿里巴巴投資了微博，微博有內容，而且是社交型內容，易於進行流量的結合。
36Kr估值真的有20億嗎？不知道，但是阿里巴巴認可它。因此，我們可以看到阿里巴巴不是電商公司，是基於電商的營銷公司和金融公司，積累了很多交易信用，是一個擁有社會化媒體的公司，這是它在我們看來最具核心競爭力的地方。
你們覺得買花是高頻還是低頻？低頻。同樣一百塊錢，很多人用來請客，不會想著買花。
鮮花沒辦法進行大規模普及，於是有人給鮮花注入一些內容，讓它有迷惑性，比如跟星座掛鉤，買一個什麼價位的花可以提高運氣；女孩子愛美，把花放在辦公室，同事可以看；吃飯之前得先拍一下秀到朋友圈然後才能吃得下。雖說是個個笑話，但鮮花裝扮了生活，秀照片變成社交型的內容。
不知道是哪一位拋出一句話：“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，結婚的時候一般會送戒指。
其實寶石是很難賣的，消費受眾少，客單價太高，又不知道買來幹什麼，但把鑽石跟婚姻掛鉤之後，鑽石銷量大幅提升。
所以說不論什麼行業，只要你用心，都能找到做內容型產品的機會點。
當我們的內容營銷優質起來，不管是創意、廣告，內容營銷會使你的消費者主動找你，因為你發的東西是他生活中的一部分。
社交型內容並不難，關鍵用心，且產品端有合適性價比的產品。
整個大產品觀是可以實戰的，今天因為時間關係，就不多解釋了。
可口可樂有大量的錢給4A公司做廣告，但是，今年不一樣了，它不僅設立了CGO首席增長官，同時也成立了自己的內容中心。
已經成熟的套路是有廣告代理商設計廣告，為什麼還要自己成立內容中心？這裡是因為存在兩個甲方。
可口可樂的公關部門與給4A公司是第一層甲方與乙方，可口可樂的業務部門、產品部門與公關部門是第二層甲方與乙方。偉大的品牌與社會熱點都是無縫連接的，需要對產品特別瞭解，而產品本身有很多商業機密，所以二甲方不合適做時效性特別高的內容營銷。
四、做內容營銷，首要樹立品類權威意識
所謂首席增長官CGO，是從增長黑客來的概念。
增長黑客，包含三個方面的內容：第一個是市場營銷，第二個是數據分析，第三個是產品設計。
基於互聯網很容易理解要把這三者相打通的妙處。我們在這裡強調的是：以前我們是錢直接生錢，現在讓錢找能幹的人給我們生錢；以前我們直接搶佔市場份額，現在要先搶佔場景份額，而後轉化到市場份額。
這種市場份額的兩端，有兩個輸入端口：一個叫內容型產品，一個叫社交型內容。這就是我們內容營銷要牢牢抓住的核心。
至於我們購買產品的時候為什麼參考品類權威？品類權威解決什麼問題？品類權威可以避免重度解釋。我們做內容營銷時經常重複地做重度解釋，品牌調性可以降低決策成本，幫我們快速做抉擇。
產品價值可以提供一個合適性價比。性價比合適時，消費不一定是升級的，有時是消費降級。比如喜馬拉雅作為音頻產品為什麼成為主流？我們65%的信息來自於視覺，交付成本太高，因為眼睛被佔用了，這時上下班路上，人們是消費降級的，願意聽音頻，把眼睛給解放出來。
大家一定記住：做內容營銷，一定要樹立品類權威意識，否則一不小心就白費力氣了。
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