在業務團隊完成作業過程中，90%的人仍然把著眼點放在渠道上，可見思維的轉型有多難。
文｜張曉麗
作者系汾酒·汾酒商學院、汾酒科技&創意定製一體化諮詢顧問
舊商業世界的核心是交易，新商業世界的核心是關係。即從經營物到經營人的轉變，經營產品是底層邏輯，經營和連接顧客是頂層邏輯。
那麼，對於絕大多數從舊世界邁向新世界的白酒企業而言，有沒有現成的資源去連接顧客？答案顯而易見：就是散落在全國各地、角角落落裡那千千萬萬個終端！
如何激發終端連接和經營用戶的驅動力？不一樣的思維方式、不一樣的路才能到達不一樣的終點。
用昨天的方式走今天的路行不通！全員思維要轉型
白酒行業的營銷歷程大概經歷了兩個階段：即大流通的1.0時代和深度分銷的2.0時代，1.0時代以批發為主，坐商經營是典型特徵；2.0時代渠道精耕，拼鋪貨、拼陳列、拼廣告、搶終端。凡是成長性好的企業，基本在這一輪中勝出。
前段時間有專家發文，說精分銷進入迷茫期，發問精分銷的下一站是什麼？
精分銷重不重要？當然重要，但精分銷在這個新時代，只構成競爭的底層邏輯，即屬於基礎必做工作。而精分銷的下一站，筆者的答案是：經營顧客，創造銷售，即新時代競爭的頂層邏輯。
只有全員面向顧客，才能經營和連接顧客。全員指的是廠家、經銷商和終端商整條價值鏈。
我用一句話總結白酒企業的思維現狀：B端思維過剩，C端思維不足。精分銷時代給我們留下了太深的烙印，就是把關注點和工作都放在渠道上了，從廠家的領導、到一個地聘的業務員，盯的都是渠道、如何做好移庫工作，沒有人關注用戶是誰，用戶需要什麼，如何與用戶互動，所有的工作到產品擺到終端的貨架上就結束了。而經營顧客恰恰相反，產品擺到終端的貨架後，工作才剛剛開始。
想要經營顧客做創銷，需要全員思維大轉型，即由B端轉向C端，在轉型的過程中，重新定義價值鏈上相關成員的功能：
廠家要具備“創銷顧問”能力，即統一思想、教授創銷方法的能力；
經銷商要具備區域市場消費洞察和策劃能力，能夠激發終端熱情；
終端要高效配合，完成宣傳和執行落地。
這其中的重點是廠家在創銷中要具有主導作用，在廠家主導下，激活分佈在區域具有點狀特徵的渠道終端，才能實現“星星之火，可以燎原”。
思維方式的轉型，是所有轉型動作中，最難的環節。筆者在今年5月初給汾酒某地經銷商業務團隊進行過題為《走進創銷3.0進代》的培訓，雖然一再強調一定要從消費者角度出發去思考，在業務團隊完成作業過程中，90%的人仍然把著眼點放在渠道上，可見思維的轉型有多難。
那麼，如何才能具備創新能力？
讓用戶愉悅是王道！發動群眾運動的品牌運動
再回到消費升級這個話題，消費升級的本質就是人們建立在極大物質需求被滿足的基礎上，對精神需求的旺盛需要！用一句話來概括“人們對美好生活的想往就是我們的奮鬥目標”。
站在愉悅用戶的角度，發動規模化群眾運動，就是創銷的路徑。
在近三年的諮詢服務過程中，筆者所服務的快消品企業，大多用了這一方法，去激活渠道終端連接顧客，從而實現了新市場開拓、樣板市場打造、重點市場升級等營銷目標。筆者為一家粗糧企業制定了“平民娛樂行銷”的創銷策略，一年內在全國開展了規模化創銷活動近千場，其中一個縣級市通過持續的規模化執行廣場舞大賽年度實現銷售額從0到300萬。而服務的小洋人乳業，在一個假日週期裡，就要進行創銷型活動上千場，也因此打開了南方11省市場，銷售額從幾千萬到三年的4.5億。
發動品牌運動的要點是什麼呢？找準產品的目標人群，並按他們的喜好去定製。這裡要重點強調的是，中國市場寬廣而多元，不同地區民眾的喜好是不一樣的，這就需要當地經銷商具備區域消費的洞察能力。在“平民娛樂行銷”案例中，有的地區用了廣場舞，有的地方用了秧歌大賽，都取得了不錯的效果。
白酒行業更需要根據獨特的產品屬性去定製，同樣是用明星演唱會的形式，飲料、食品可以請鳳凰傳奇，而白酒可能更適合請周華健和張學友，到底是誰，還要看誰更能搭上產品品牌的調性。而高端白酒人群的經營，就需要用更儒雅的方式表達快樂和愉悅。
給他需要的，他才會真需要！
敲黑板劃重點！這三點是成功的關鍵
1、一定要有參與感並且簡單！
活動與話題必須製造參與感，這是創銷與傳統的動銷推廣最大的區別。比如筆者參與的區域企業演唱會，同步發起“為鳳凰傳奇、烏蘭託婭伴舞”、“我為演唱會代言”、“拼手速、贏門票”等子活動，都是在激發消費者的參與感，而且參與流程簡單，獎勵多多，玩法經常更新。
小米是經營顧客的典型代表，曾經和持續做的活動，都具有極強的參與感，比如美食主題攝影大賽，我的美麗校園——黑科技校園大賽、米粉才藝大咖秀、小米社區K歌大賽等。
只有激發參與，顧客才有主人翁的熱情和情感上的雙向互動。傳統用戶和活躍用戶，最大的區別就是有沒有被激活，他們是聚集在一起，還是散落在大街上。
2、上升到戰略高度，規模化執行和迭代
如果我們只把這種發動群眾運動的品牌運動，當成簡單的動銷推廣來做，不會有創銷的結果，也不會實現經營和連接顧客的目的。只有在企業層面上升到戰略高度予以重視、策劃、培訓、滋養新能力，並當成支撐戰略的有效動作，堅持規模化執行，不斷升級，才能實現動銷到創銷的轉變。
一句話：堅持，系統執行，堅持系統執行！
3、社會化媒體是重要的連接載體
若想取得真正的效果，社群的傳播與推廣都要具有極強的地域性，使用當地有影響力的大號，遠比一個全國性的大號效果更理想。
當你能呼喚用戶同一時間聚集而來時，你就第一次有了上帝的感覺，因為動銷是加法，而創銷是乘法！
關於激活終端，你怎麼看？文末留言等你分享！
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