最近翻看了Apple和同類消費電子產品的網頁，再次真切體會到了Apple文案的強大。
我認為研究apple文案，要從英文網站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（當然有少數本土化的發揮，我們後面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網站應該也能體會一些）。
先看這個例子，出現在iPhone4的首頁。
簡單幾個單詞，表達出很強氣場，apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.” 表明了產品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發明了電話）呼應。
反過來說，果粉們希望有新的產品，能夠“change”，apple正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
1、說出用戶心裡的那句話
以前講文案，我們說過，最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用用戶完全不關心的東西去表達自己，還指望用戶點進來或者受感染。
打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。
好文案要告訴用戶，他可以幹什麼，而不是你有什麼。
比如手機的攝像功能。蘋果是這麼說的：
你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。
如果是其他廠商，可能就是這種說法：
新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能。
話雖然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞彙外。我們說，用戶不關心這些技術參數，就關心“能幹啥，能比別人的強多少”。
再看這個，說新的顯示屏很牛，蘋果是這麼說的：
最高像素。用肉眼看不到的像素。
其他廠商可能只會說：
500萬像素。高達960×640的分辨率。
但是用戶沒有感覺，因為一般人根本就不懂像素和分辨率。於是我們只需要說，這是“最高的”就好了。而且，通篇讀下來，你會發現最後一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。
2、把消費者利益更進一步
上面的例子，是apple與國內廠商的差異。你或許會覺得老外都這樣表達。
但我們對比微軟和apple，你就會更明白apple的強大。同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是：
可以作出非凡的演示，可以節約時間簡化工作，可以隨處訪問。
我們發現apple沒這麼說，Keynote說：
影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。
看出不同了麼？
其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，並不是什麼節約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。
這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，並且直接了當地說出來。
3、站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的
也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。
這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個：
這麼多牛逼的東西放在如此薄的設備裡，真太難以置信了。
這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數碼達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字裡行間透出的眉飛色舞麼？
4、文案的氣場
Apple的文案，總是有一種特別的氣場。iphone4的介紹頁有這麼一段：
當其他人還在模仿我們的時候，我們已經有更新的產品了。
這就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣，並不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。
這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。
看同類產品，索尼愛立信的旗艦機型。打個比方，apple叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。
Apple style makes English more beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。
總結apple文案在用詞上的特色的時候，我們會發現，apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達。
5、Apple的口頭禪
有幾個詞，已經被apple化了，一出現，我們就知道這是apple來了，就像一個人的口頭禪，一張嘴就知道是誰。
這些詞比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯，這就是apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標誌性文案？
6、特殊的幽默感
這個學不來的，每個人都有自己的幽默感，只是apple把握的很勁道。
7、簡單單詞傳神用
直接說就是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有說服力（Shark提供）。
我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然後“換”，找更傳神的詞。比如：
說iPod Touch遊戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。
說Mac的時候，用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發現漢字寫“幾分鐘之內”就不舒服了。這體現出英文的不同。
短句，我們發現apple網站都是短句，肯定比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞，簡單的短句，往往表達出更精妙的意思。
下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個強，既讓有iPod的人有認同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。
我們寫文案也是，何苦寫那麼多呢？
8、名詞做動詞/形容詞用
好技術化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產品給用戶行為下定義。
還有這個，iPod在這裡如果理解成動詞，表現一種狀態，更具感染力。
漢語有這種情況麼？有，而且比英文傳神得多。可是我們發現自己沒有人家用英文這麼順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。
9、連起來的詞彙
這是英文特有的，漢語恐怕只能加個引號。作用是創造出一個連名詞，在一體使用的時候，把自己和別人的產品明確地區分開。
比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說，160G帶給消費者的利益，其實就是“take-everything-everywhere”。
10、本土化的語言
嚴格說apple在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實並不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。
再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那麼文鄒鄒。
我也見過apple用過很精妙的漢語：
所以我說，漢語一定比英語美麗很多。只不過，我們不好好用。
這有什麼用？
研究文案很有意思，但也有點學術化。很多朋友會提，用在哪裡呢？
最簡單的，就是用在頁面設計上，你沒有頁面要設計沒有banner要改，那，PPT總要做吧？畢竟PPT的文字優化可是個很深的學問。
你PPT也不做，郵件寫不寫？郵件標題怎麼讓人家一目瞭然，怎麼讓人家很快看懂你的郵件，都需要學習。反正啊，研究文案對自己幫助很大。
說這麼多，不說了。
我重申，這是“初品”，文案的學問大著呢。
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