4月11日~14日，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳率隊到山東調研，在相繼到了濟南、淄博、青島，去了浪潮集團、新星集團考察交流，走訪了魯供糖酒、寶真酒業、利群集團等茅臺經銷商單位後，於14日下午在青島市府新大廈召開了“茅臺華北五省經銷商座談會”。
座談會上，連同茅臺山東省區經理劉富源、茅臺山東經銷商聯誼會會長辛克思，河北、河南、天津、北京、廣東、陝西茅臺經銷商聯誼會會長、副會長共計8人做了指定發言；新星集團董事局主席魏心東、泰安名飲總經理孟慶廣、山東新寶真酒業潘智群等部分經銷商代表作了自由發言；茅臺山東傳承人代表辛悅帥做了《豐富茅臺文化內涵，創新茅臺文化傳播》的演講；茅臺公司劉漢林、馬玉鵬、李明燦分別就各自所管轄的相關工作進行了講話；會議最後，李保芳還做了題為《善於戰略思維，善用策略，齊心協力，做實做強做優茅臺》的重要講話。
4月14日晚上和4月15日上午，“酒說”、“茅臺時空”都對此次調研和茅臺華北經銷商座談會進行了及時報道。報道發出後受到了行業的廣泛關注。不少看過報道的行業人士和媒體朋友也紛紛詢問受邀參會的我：調研和會議的公開報道中還有哪些被遺漏的細節或者是沒報道出來的內容？我又如何看待和解讀此次座談會？
一
先說調研和座談會的背景
山東調研是2017年12月28日茅臺2017年度經銷商年會上確定，並且是由書記李保芳本人親自公佈出來的。茅臺公司歷來有注重市場調研的傳統，尤其是李保芳出任茅臺集團黨委書記、總經理後的最近三四年，尤其重視市場調研；在調研中，尤以開年以後的市場走訪和調研為重。
相比2016年、2017年，2018年由李保芳帶隊的茅臺年後首調時間晚了將近一個月。但以茅臺集團董事長袁仁國帶隊的茅臺市場調研團早在博鰲論壇後就開始了，並在4月12日，在海南三亞召集了海南、廣東、湖北、廣西、福建、湖南華南六省的經銷商座談會。在華南六省經銷商座談會上，袁仁國也再次拆解了“贏”字，提醒茅臺經銷商們要有“憂患”意識，做好“九個營銷”，提升“戰略引領力、憂患思考力、品牌影響力、文化建設力、基礎夯實力、渠道構建力、市場推廣力、終端控制力、價格管控力”的“九個能力”，開展好“茅臺酒營銷20年”的活動。
在茅臺華南六省經銷商座談會召開同時，由李保芳率領的山東調研團最終成行。因為這是一次早就公佈了的或者說是“事先張揚”的調研，因此此次調研更被茅臺內部和行業期待。如果再跟茅臺2017年年後河南首調的“效應”聯繫，顯然，山東調研釋放的信號可能也更重。
作為帶隊的“隊長”，李保芳在座談會上和大家這樣分享他2018年後山東首調的感受，“看到了實情，學到了真經”，得出了“新時代大背景下，茅臺必須緊跟時代步伐，善用戰略思維，注重策略方法，方能行穩致遠”的結論。在座談會講話最後，他也極其認真地“自薦”，“（說報告）是做了功課的，不是簡單的‘有感而發’”。
二
山東“首調”，李保芳“吹”了啥風？有啥料？
這是核心。信息量不小，安石反覆閱讀材料和會議記錄以及揣摩與茅臺領導、經銷商相關交流、談話內容，提煉出瞭如下內容：
1是茅臺認可山東，看重山東，準備加碼山東。
年前就選定年後調研地點，年後首調就選擇山東，顯然山東（市場）在李保芳和茅臺眼裡的意義非同尋常。座談會上，李保芳也在近8000字的講話報告中，用相當篇幅針對“山東論述”，安石概括，其意思大體是“
認可山東，看重山東，準備加碼山東”。李保芳說，“山東是茅臺公司十分重要和全國銷售規模最大的市場之一，無論茅臺酒，還是系列酒”。李保芳披露，“山東市場茅臺酒的銷量從2012年的647噸已經穩步增長到了2017年的1305噸，年均增長15%，茅臺醬香系列酒的銷量2017年則超過了2680噸”。
“放到全國來看，不管是行業低迷時期，還是市場旺盛狀態下，山東市場的比重都是比較大的。2012-2017年，山東市場的茅臺酒銷量，在全國一直穩定在5-7位；系列酒銷量則連續六年保持全國前四，其中2012年位列全國第三。2017年茅臺酒，除貴州、北京、廣東、河南外，就是山東了，排全國第五位；茅臺系列酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次於貴州、河南、北京。今年一季度，山東市場的增長也非常好。”
他對山東和茅臺的山東經銷商及市場進行了高度評價。他認為，“1、山東的經濟發展好；2、山東的文化傳承好；3、山東的茅臺經銷商隊伍素質好；4、茅臺在山東市場有良好的品牌形象和口碑以及堅實的市場基礎”。座談會上，他特別提到，1998年正是在山東魯供糖酒公司許大同的建議下，茅臺酒廠在山東開設了全國第一家茅臺專賣店。李保芳深情地說，“茅臺在山東能有今天的市場渠道和規模，正是得益於山東的經銷商朋友給茅臺出了很多、很好的點子和建議，很好地支持了茅臺發展。”為此，他特別感謝山東經銷商！
李保芳強調，“貴州與山東，文化是相通的、人心是相融的；山東經銷商講信譽、講誠信的特點非常明顯，茅臺山東經銷商隊伍也是一支素質良好、崇尚服務、善做實事的隊伍，多年來，為茅臺的發展作出了重要貢獻。山東是個大市場，未來會更大。茅臺特別看重山東市場、看好山東市場”。他希望，“山東的經銷商能把握不斷增長的消費需求和蘊藏的市場機遇，與茅臺一道，傳承傳統文化、深化黔魯友誼，把山東市場做得越來越好，做成全國一流的樣板”。
他說，“這次山東調研，有兩個印象很深：一是專賣店做得很規範；二是山東的文化很有底蘊、很有張力”。他也特別要求，“濟南茅臺文化館和濟南、青島茅粉俱樂部籌建要加快步伐、紮實推進；濟南、煙臺等地的機場和高鐵站專賣店，納入重要日程和內容，成熟一家、啟動一家，儘快建設完善。同時要將去年增幅顯著的茅臺王子酒、漢醬酒和貴州大麴，努力打造成區域性強勢單品。”。
會上李保芳也提到，茅臺公司也有意和正在考慮：將茅臺酒在山東的年投放量達到2000噸（會場內山東茅臺經銷商聞聽，一片掌聲） 。
2是定義開年以來茅臺市場工作，即茅臺酒市場整體保持和延續了供需緊張態勢，系列酒也成為了緊俏資源，茅臺公司圍繞“穩價格”和“平供需”，打了一場“漂亮仗”。
李保芳總結茅臺開年以來的茅臺市場治理工作，“維護了‘價’的穩定；滿足了‘量’的需求；兼顧了‘利’的平衡”。
李保芳說，“自去年底調整茅臺酒出廠價格後，茅臺酒市場終端價格總體上穩定在了1499元/瓶的指導價水平，沒有出現在大起大落，包括元旦、春節旺季在內。春節期間茅臺沒有出現嚴重的缺貨、斷貨現象。開年以來，茅臺通過一系列‘控價、穩市’措施，達到了‘廠家的收入是穩定的，經銷商的利潤是可觀的，市場消費需求也得到了最大程度的滿足、老百姓是滿意的’效果”。
同時，他也指出，“根據多方收集的數據和信息反饋，無論從計劃投放，還是終端價格表現來講，一季度茅臺市場總體是正常的、平穩的、健康的，符合預期、沒有失控”。會議上，李保芳也特別談到了，“做出茅臺酒調高出廠價決定之後可能出現的負面影響的準備”，坦誠“至少準備了三個月，但實際茅臺調價後的負面影響降到最低比預想的快得多”。
3是指出2018年外界對茅臺的“五大”關注點，說出“七大斷語”。
李保芳認為2018年外界對茅臺的關注點主要集中在以下五個方面：1、產品質量好不好；2、調價影響大不大；3、市場表現穩不穩；4、廠商合力強不強；5、年度活動順不順。
通過外界對茅臺五大關注點的分析，李保芳說了以下“七大斷語”：
1、品質不僅是茅臺酒的命根子，更是茅臺發展的命根子，茅臺就是要用工匠精神和繡花功夫，做良心產品、過硬品質。
2、茅臺平穩渡過了調價的過渡期，把負面影響降到了最低。
3、茅臺不存在控量問題，茅臺沒有人為干預和有意控制市場，從2016年以來茅臺一直是“應投盡投”，幾乎都是當天下線、當天出廠，處於零庫存狀態。
4、以茅臺目前的生產能力和市場需求，茅臺酒相對緊缺的現象將會長期延續。
5、茅臺廠家、經銷商合力進一步增強，認識更加一致，行動更加一致，經銷商對茅臺公司的戰略措施理解更加到位，執行更加到位，為消費者考慮的意識明顯提高。
6、茅臺“政令出門快了，水能流到底了”，大家都更理性、更冷靜，站得更高、看得更遠，個別人暴利思想得到明顯遏制，市場基礎性工作也做得越來越紮實，“細水長流，穩紮穩打”成為了普遍共識。
7、兩三年後，文化茅臺建設將會見到成效。”
李保芳談及“年初茅臺五年來的首次調價”時說，“茅臺年初調價，倍受各方關注，能否平穩渡過價格調整的過渡期，也是茅臺最為關注的問題。我們嚴格落實國家有關部門要求，做了大量卓有成效的工作，採取了一系列有力有效措施，沒有引起價格混亂和大起大落。社會各界對茅臺給予了充分理解和支持，特別是國務院‘1.29’會議，專題研究茅臺市場問題，堅持市場配置資源的決定性作用，充分尊重企業的自主權，為我們提供了極大支持”。
他也強調，“茅臺必須要有強大的價格調節能力，鼓勵和倡導廣大經銷商常年開展‘優惠100元、滿意百分百，國酒茅臺情暖中國年’的系列活動，稀釋調價影響”。當前，“市場反應是平靜的，表現是平穩的”。
4是論斷茅臺發展步入了新方位，茅臺未來一定前景無限。
李保芳指出，“中國特色社會主義進入了新時代，茅臺發展也步入了新方位”。
“茅臺新方位”主要體現在三個方面：1、綜合實力進一步增強，千億茅臺目標已經觸手可及。2、茅臺產能進一步擴大。3、茅臺市場的特殊性決定了茅臺供需矛盾會長期突出，賣方市場將長期存在，茅臺正處於且將長期處於“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態。
李保芳說，“茅臺的未來，一定會前景無限，關鍵要堅持高質量發展理念，長遠來講，就是要把兼顧和平衡企業、經銷商、消費者三方利益作為根本任務。茅臺的市場，各界都高度關注和重視，一定要負責任地管好。市場管得好不好，關鍵是讓消費者說了算，讓老百姓說了算，不是自己說好就好。這也是檢驗市場工作的唯一標準”。
5是分享三大重要認識，告誡茅臺廠商必須要守住生命、事業、感情“三條線”。
立足步入“新方位的茅臺”的發展和“新千億”的茅臺，李保芳好似變身成為了一個“占卜師”和“預言家”，他以“從未來向現在‘回溯’”的視角和高度，與與會分享和交換了他的“三大重要認識”（事實上也是茅臺的“發展憲法”），提出“茅臺必須要守住‘生命線、事業線、感情線’三條線”。
1、立足提高供給的有效性，必須守住兩條“生命線”。
李保芳指出，“生命線是茅臺的立身之本”。守住茅臺的兩條生命線就是第一要做質量，第二要做服務。
“質量對茅臺的重要性毋庸諱言，必須永遠堅守。茅臺唯有視質量為生命，視消費者為上帝，才能立於不敗之地。茅臺要堅持弘揚工匠精神，用足繡花功夫，精雕細琢、精益求精，把全過程質量要求落到實處，用一流的質量理念和操守，生產一流的茅臺酒。顧客就是上帝。唯有懂得消費者，才能贏得未來。消費選擇越來越多元化、消費偏好越來越個性化的今天，在市場配置資源的決定性作用下，只有讓人溫暖的服務，才是贏得消費者的法寶。茅臺需要的是和氣，而不是霸氣。”
2、立足於健康發展的穩定性，守住四條“事業線”。
所謂“事業線”，就是茅臺的制勝之道。
四條“事業線”指：第一要講大局；第二要穩價格；第三要管市場；第四要做文化。李保芳指出，“茅臺不是一個孤立的企業或商品，必須講政治、講大局。茅臺的上下游、相關方，千千萬萬，任何一個環節出問題，都會對茅臺發展造成難以挽回的影響。處於賣方市場環境下的茅臺，儘管是‘皇帝的女兒不愁嫁’，但市場工作還必須按規矩來。”
“要穩價格。茅臺的價格會穩定一個相當時期，不會輕易調整，這是茅臺的態度。當前看來，茅臺的出廠價格和市場價格，已經讓廠家、經銷商、消費者三方的資源和利益分配達到了前所未有的最優狀態，達到了‘帕累托最優’。茅臺酒的價格必須管控，既要管住、也要管好。在‘價格管理’這個重大問題上，一定要保持理性和清醒，不能圖一己一時之利，損害長遠發展。”
“要管市場。一要研究市場。要重視戰略和策略的研究與實施。要統籌好戰略與策略，看清形勢、適應趨勢，深入研究和把握市場。二要深耕市場。一方面，要關注和參與全面小康建設。另一方面，要關注、順應和推動新時代渠道變革。三要平衡市場。主要是量價平衡和區域平衡。同時要更加註重和強調區域市場平衡，防止供求嚴重脫節或背離。”
“要做文化。一定不能把茅臺單獨當成商品來做，要做文化，這樣才有長久、旺盛的生命力和競爭力。從山東、貴州、河北等地的情況綜合來看，茅臺文化建設已經起步了，推進情況也還不錯。”
李保芳特別指出，“茅臺酒市場價格能否穩定，關鍵取決於主渠道。主渠道管住了、管好了，市場就不會亂。一方面，茅臺將對主渠道經銷商，實施更嚴格管理，提出更嚴格要求，對違約經營、哄抬炒作等行為，以零容忍態度，堅決予以查處，另一方面，將加快建設完善市場監督評價體系，把社會各界的評價監督，作為檢驗市場管理的重要標準，以維護三方利益平衡”。
分析行業形勢，他說，“當前來看，一定程度上，行業復甦已成普遍共識。但好的更好、差的更差，兩極分化已成趨勢、難以逆轉，將進一步加劇。從歷史規律和現實角度看，在‘趨好、重健康’的消費驅動和選擇之下，優勝劣汰、重新洗牌帶來的兩極分化，是整個行業向更加健康、更高層次發展的必然”。
3、立足於滿足市場的實效性，必須守住兩條“感情線”。
所謂“感情線”，就是讓消費者滿意的事。兩條感情線，李保芳重點闡釋了“茅臺雲商”和“狗年生肖酒”。
關於茅臺雲商，李保芳指出，“茅臺雲商其初衷是跟上消費升級的步伐，為消費者提供便捷、高效的服務，讓消費者買得舒心。但實際上，系統卡頓、登錄不正常、預約不成功、數據不同步等問題經常出現，嚴重影響了消費者的購物體驗”。他跟參會的茅臺電商公司董事長聶永說，“下來以後，你們要好好研究，抓緊改進、解決問題，切實提升購物體驗，提高消費滿意度，不能老是探索。”他告誡聶永，“‘買茅臺，上茅臺雲商’一定不能成為口號，要致力於成為消費者的自覺”。
關於茅臺狗年生肖茅臺酒，李保芳說，“要強調的是，生肖酒是用作紀念收藏的，不是用來炒作謀利的。茅臺特別不希望、也不允許個別人惡意炒作，從中牟取暴利，我們不能讓真正有需求的人寒心。銷售公司要加強信息動態監測，做好正面引導，抓緊清查整頓，讓價格穩定在正常水平”。
6是發出“茅臺渠道關係將迎來變革”的信號。
會上李保芳明確指出，“以目前情況預計，不遠的將來，茅臺的渠道關係將迎來變革”。他強調，“變革茅臺的渠道關係，實質就是讓茅臺更加適應市場，更加適應消費者 ”。他要求，“要進一步完善體制機制，以大數據應用為重點，加快‘智慧營銷’建設進程，優化渠道管理，推動營銷改革；繼續推進‘廠商聯營’，不斷提高營銷的精準性和實效性”。
在論述“茅臺渠道關係變革”時，李保芳現場臨時說了這樣一段話，他說，“理論上，茅臺可以顛覆性的再造渠道，但茅臺既不會那樣做，也不能那樣做；那樣對曾經給茅臺發展做出貢獻的經銷商是不公道的，在變革茅臺渠道關係問題上，茅臺堅持歷史觀的看法，不會損害經銷商的利益，但大家要有思想準備”。
這是茅臺公司首次完整、公開闡釋茅臺渠道關係變革堅持歷史觀的觀點，既給傳統渠道商吃了定心丸，又給他們增加了渠道升級的緊迫感。這個事實也再次說明，酒類渠道的普遍升級不大可能由經銷商主動完成，而必須由強勢酒類企業主導。
7是再次公開傳達“在產品培育和品牌管理上，茅臺將堅定不移做大單品，堅定不移瘦身”的信息。
李保芳說，“做大單品仍然是茅臺未來的追求與目標，但不是做一批，而是集中做幾個，尤其是系列酒。總之一句話，茅臺就是要堅定不移地瘦身，理直氣壯地發展”。
茅臺集團黨委委員、法律總顧問劉漢林也在講話中指出，“2018年茅臺集團仍將實施品牌瘦身、美容、養顏，實施最嚴的品牌管理辦法，相關人和相關方面不要存在僥倖心理，在品牌管理工作上，茅臺只會加強，不會減弱”。說到大單品，劉漢林也公開說，“集團還會繼續支持做大單品，有措施，有標準，有方法，有思路”。他透露，除了茅臺酒以外，年銷售規模在5億元以上的大單品已經有8個。
8是強調2018年深入實施文化建設暨服務提升活動。
談到2018年“文化茅臺建設暨服務提升年活動”，李保芳說，“實施文化建設暨服務提升年活動，推進文化茅臺建設，提升服務質量，是2018年最為重要的工作之一。李保芳強調，“當前和今後一段時期，最為重要的一項任務，就是要按照年度工作安排，深入實施文化建設暨服務提升年活動，著力推動茅臺‘文化’與‘服務’創造性轉化、創新性發展，不斷優化供給質量，打造文化茅臺，創建服務品牌，推動茅臺發展邁入新時代。總的要求是，紮實推進、做出水平，年內收到明顯效果。
9是提醒茅臺醬香酒公司2018年要在“上結構、縮減中低端產品供應量”的同時也要注意市場穩定。
在經銷商發言時，李保芳插話茅臺醬香系列酒，要求茅臺醬香酒公司在“上結構、縮減中低端產品供應量”的同時，一定要注意市場穩定。他特別強調，“局部市場暢銷的茅臺中低端醬香系列酒供應量儘量不要縮減，但同時要完成集團下達的經營任務”。
會上，茅臺酒股份公司副總經理，茅臺醬香酒營銷公司董事長、總經理李明燦在發言中也強調，“茅臺系列酒經銷商也要將‘做文化’放到營銷重要位置”。他再次解釋了茅臺王子酒的品牌內涵，“新王子，是自強不息奮鬥精神的傳承人，是精益求精匠人精神的代言人。新王子，可以普通到每一個普通家庭裡默默無聞的脊樑骨；新王子，也可以驕傲到每一個行業裡最引人注目的翹楚！茅臺王子酒，致敬的就是這樣一群新時代的王子們！茅臺王子酒以‘厚德品質尊天下’為文化訴求，其中的‘厚德品質’，微言大義，與時俱進。厚德品質的新內涵就是致敬每一位自強不息奮鬥著的人”。新時代，新王子，新內涵。
會議中，李保芳也公開肯定了“3月中旬李明燦、王崇琳分別在成都‘五顆丹心育醬香’、‘六度思維做市場’的演講”。說：“（他們兩個）講得很好，市場工作就應該像這樣去做”。也當眾表揚了馬玉鵬的高效執行能力。
除此之外，李保芳還公開談及了“4月8日網上曾看到的《未來一年，誰會成為價格策略的最終勝利者》的文章”。他介紹說，這篇文章，講了茅臺，講了五糧液，還講了其他幾家企業。但關於“勝利者”，文中沒有明確結論。“在我看來，誰是價格策略的勝利者，並不十分重要，我們也不關注。茅臺應該關注、應該做好的是品牌和品質，努力成為品牌和品質的勝利者”。
座談會由茅臺酒股份公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳主持。
最後總結
李保芳年後帶隊山東“首調”，包括華北五省茅臺經銷商座談會上以李保芳為首的各茅臺高管們的“講話”、“發言”，吹風，信息與信號的釋放，可以說，並無太多的“烈風”，也並無太多的“猛料”，似乎“不解渴”，但以參會的安石的評判和觀察經驗，“是一次‘平中見奇’、落地性和針對性極強的會”，尤其是認真、深入分析書記李保芳的講話報告，既是對2018年茅臺走勢的預測、判斷和工作的再部署和安排，也是對茅臺近三年治理的經驗沉澱與總結，還像是對千億之後“新新茅臺”展望與佈局的開啟，值得相關人和各方認真研讀。
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