作者 王田
來源 華商韜略
能讓故宮如此“潮”，多虧這位“萌萌噠”老頭。
“這個‘萌萌噠’是好詞兒還是壞詞兒？”2015年11月某天，單霽翔翻看眼前幾十份媒體採訪函，詢問身邊年輕的工作人員。
得到“這是誇我們呢”的答覆後，單霽翔又指著“腦洞大開”這四個字問，“這不是好詞兒吧？”“還不錯。”
不甘心的單霽翔又指著“霸氣十足”……“我心想這肯定不好，沒想到他們告訴我，這也還行。”
對“50後”的單霽翔來說，接觸這些新詞是全新體驗，但並不妨礙他把600歲的故宮打造成“網紅”——他們研發的文創產品，一年能賣10個億；一部紀錄片播出後，吸引1.5萬人報名要去故宮修文物……
前不久北京舉辦的全球移動互聯網大會上，單霽翔以《AI重啟紫禁城》的演說點燃了現場氛圍，成為當場唯一一個來自非互聯網圈子、和AI不沾邊，卻最具人氣的演講者。
很多人說，單霽翔接管這6年來，故宮“活”起來了——文物不再是冰冷的器物，故宮也不再是高冷的故宮。而他本人，也成了故宮形象中一個重要的網紅IP。
敢突破，敢改革，這個年過花甲的“萌萌噠”老頭兒論魄力不輸年輕人。
他曾說，“不創新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。”
接手故宮博物院、成為新院長，並不在單霽翔58歲的計劃內。彼時，他已經在國家文物局當了10年局長，還有兩年就要退休。
他曾整理過剩下兩年要幹哪些事、還有什麼使命待完成。甚至跟媒體三令五申，文物局就是他的最後一站。
文物圈內的觀點是：能當故宮博物院的院長，怎麼都應該是個全球知名的學者。沒想到2012年，故宮面臨前所未有的輿論、信任危機，“管理型”的單霽翔“臨危受命”，調任為故宮博物院新院長。
儘管過去履歷顯赫，但真接手故宮的那一刻，單霽翔坦承“壓力確實很大”。
他自嘲，自己和那些專家學者不一樣，他們要研究的問題高大上，自己琢磨的只有怎麼把故宮的門看好。
這件事確實不容易。以往故宮被人詬病最多的，就是人山人海，“進故宮都看不見地長什麼樣”，“體驗”更無從談及。
2008年，故宮曾嘗試過限流，第一天就差點出事。由於沒有做足準備，售票口關閉後，幾百名遊客拍打窗戶，甚至驚動公安機關現場疏導。從那以後，再沒人提限流的事。
單霽翔接任那一年，正是問題最棘手的時候——2012年故宮全年參觀人次達1500萬，不但創造國內紀錄，放眼全球，也沒有哪個博物館的客流達如此量級。
為了解決這個問題，單霽翔用了3年。他主張在淡季加大優惠力度，時不時就設定不同職業的免費日，在計劃端對遊客進行有效分流，一年半之後，客流總算不再有高峰低谷。
2014年，故宮嘗試推行全網預約售票，一開始只有2%的人使用。直到後幾年移動支付盛行，這個比例逐年遞增，並最終實現了“每日限流8萬人”。
單霽翔上任的前3年，一直忙於故宮內外的問題整治。他要求宮內“禁菸、禁草、禁垃圾”，在以前每日客流十七八萬人的時候，這些都是不敢想的事。
“一個菸頭也管，一個井蓋也管，一塊牆皮也管。”到故宮後，單霽翔事必躬親。同事們埋怨他管得太細；有同事天天“盼院長出差”，這樣才能歇口氣；還有不理解的聲音，認為故宮一把手應該“抓大放小”……
單霽翔反駁，博物館裡安全問題、環境問題都是必須且緊迫要解決的。維護文物生態，是他堅持的原則。
為此，即便是沿襲多年的外交政策，他也不妥協。在他的一再堅持下，故宮取消了國外首腦乘車進入的特權，全部步行入內。
“英國的白金漢宮、法國的凡爾賽宮、日本的皇宮一樣也是開放單位，但都不允許車輛穿行，這是一個文化尊嚴問題！”
讓故宮更有尊嚴、讓文物更有尊嚴、讓觀眾更有尊嚴，但凡能與這三者掛鉤，單霽翔都竭盡全力去推動。
他希望故宮能成為“真正的博物館”。這個“真正”體現在——奉故宮為高高在上的“文化殿堂”是不準確的，它更應該是人人能及的“文化綠洲”。
過去提到故宮博物院，不論管理者還是媒體，總愛強調各種“世界之最”：世界最大的木結構建築群，世界最完整的宮殿建築群，世界來訪量、觀眾最多的博物館……
單霽翔認為這些都不重要，甚至有些“冠冕堂皇”：你說有宏偉的館舍，但大部分區域都不開放；你說有豐厚的文物藏品，但絕大部分沉睡在庫房裡；你說有世界上最大規模的觀眾，但他們只是從前門走到後門。
在單霽翔心裡，這樣的故宮算不上“真正融入世界”的博物館。即便故宮博物院位列“世界五大博物館”之一。
他曾寫過兩本書——《從“數量增長”走向“質量提升”》、《從“館舍天地”走向“大千世界”》。兩個標題也正是他對博物館的理解：要想辦法提升質量，要讓觀眾願意走進去，成為生活的一部分。
他經常看到一些從邊遠地區來的勞動群眾，自備乾糧，只為親眼看看故宮。這讓單霽翔更堅定，故宮不是屬於某個階層，而是屬於所有公眾。
所有整治環境、服務遊客都只為一個前提——先讓更多的人願意走進博物館。
2015年9月，故宮博物院為迎接90週年院慶，推出“石渠寶笈特展”。10年來首次全卷展出的《清明上河圖》成了吸引觀眾的最大亮點，排隊往往需要4到6小時才能看上。
這引發了之前從未有過的“故宮跑”現象，有次為了照顧排隊多時的觀眾情緒，單霽翔承諾當天最後一位觀眾走了再關門，結果一等就是凌晨4點。
這讓單霽翔“喜憂參半”：走進博物館的人確實多了，但相比不能到現場的，還是少數。
“故宮的生命力很大程度上取決於——懂得其價值的觀眾之多寡。”如果不能讓絕大多數人瞭解故宮文化，一切都是空談。
他意識到“過去思路有問題”，想要改變，不單靠文化的力量，更要藉助經濟技術的力量。
“要打造一個沒有圍牆的故宮。”在單霽翔的積極推動下，600歲的故宮勇於嘗試高新科技，轉型之快令人咋舌。
2年時間，故宮推出8個APP，每一款都經深入考究，製作精良。其中最早推出的《胤禛美人圖》APP還獲得了香港DFA Award大獎，此後故宮APP得此美譽——“故宮出品，必屬精品”；
曾經作為清代皇城正門的端門，如今成了故宮內技術元素最為集中的展示地。2015年底，單霽翔口中“世界上最好的一家數字博物館”——端門數字博物館亮相。在“數字多寶閣”裡近百件故宮收藏的古老器物，甚至可以實現用手“摸”到。
院慶92週年之際開辦的“發現·養心殿——主題數字體驗展”，更像是各種技術的拼盤：AI、CAVE虛擬現實系統、kinect體感試衣……
此前，故宮在很多人印象中仍是莊嚴、肅穆、權威，但絕不會是“有趣”。
2015年7月，朱棣皇帝唱著rap的H5《穿越故宮來看你》火爆朋友圈，拉開了故宮與騰訊合作的序幕。當時馬化騰把故宮稱為“一個超級大的IP”，未來要將它與QQ表情、手機遊戲、影視內容等都結合在一起。
威嚴的故宮第一次成為年輕人追逐的對象，第一次跟“萌”搭上聯繫。
網上有人笑談：這年頭，像故宮這樣“有背景”還這麼努力的，已經不多了。
單霽翔的心態一直很開放，儘管已過花甲之年，但他深知“時代變了”，必須從“管理者為中心”轉向“觀眾為中心”。
“我們的定位不要只說‘我做了什麼’，而是看大家要求你做什麼。”
故宮走上“網紅”之路，算是歪打正著。比如紀錄片《我在故宮修文物》火了這事，直到現在單霽翔提起，仍會連說“沒想到”。
早前故宮文化之所以不接地氣，是因為在大眾眼裡它始終神秘、高冷。
它當然有條件高冷：身為中國博物館的第一梯隊，全中國的文博系統裡，就它有自己的出版社。甚至有研究自己的學科“故宮學”，研究自己的機構“故宮研究院”。
很長一段時間，學術精英與流行文化之間就是這樣尷尬的關係：前者擁有頂尖的知識體系，卻無法通過有效的方式傳達給大眾；後者擁有廣大受眾，在知識傳播上卻略有瑕疵。
要打破這個狀態，單霽翔索性將故宮博物院的三大職能換了順序。
“過去按藏品保管、學術研究、社會教育排序顯得高冷，把教育提到最前面，就跟人們的生活關係密切了。”
這便是《我在故宮修文物》誕生的本意：至少可以讓大家瞭解專家都是如何工作、故宮是如何修繕文物的。
爆紅一事令單霽翔始料未及。這部小成本製作的紀錄片，上線之後收穫百萬點擊，豆瓣評分高達9.4，超過《舌尖上的中國》，登頂全國紀錄片榜首。
不但話題成了熱搜，中老年修復師也成了眾多網友心中的“男神”。最正能量的影響，是報考故宮文物修復師的人數，直接飆升至1.5萬。
教育不應追求權威式的一言九鼎，而是以年輕人熟悉的交流方式。只有這樣，才能讓觀眾不再對故宮“望而生畏”。
單霽翔很早捋順了其中的道理。把“教育”放在首位後，他進而覺得教育非“灌輸”而應“對話”，於是將藏品上網、製作APP和VR，利用新技術傳播；
其後他又發現，開發文創產品能與人們生活呼應，於是開始研究實用性強、對話性強的文創產品，讓故宮文化直接“飛入尋常百姓家”。
“故宮淘寶”就是在這樣的路子下逐步成為故宮最強“網紅”的。比如頂戴花翎防曬傘，“如朕親臨”行李牌，還有獲得“十佳文創產品”的朝珠耳機。每一個產品都兼具創意趣味與實用，順便營造了“萌萌噠”人設。其官方賬號也憑藉畫風清奇的段子圈粉無數。
革新的力量有目共睹。僅2015年全年，故宮博物院共計研發文化創意產品就達8683種，獲得相關領域獎項數十個，文創產品的年銷售額超過10億，兩倍於故宮的門票收入。
難免有好事者質疑，故宮是不是有點“不務正業”？單霽翔覺得冤枉，他說博物館開展文創產品研發就是本業，這不是副業更不是不務正業。
“文創產品有獨立團隊，我不懂，但社會有這方面的需求，只要不惡搞，不低俗，就得滿足人們的需要。”
單霽翔曾希望故宮能成為一種“生活方式”，融入到大家的生活裡。
“高大上”的故宮，從被時代“推著走”，到如今“主動”融入普通人的生活。
他做到了。
在網上，大家稱他為“故宮第一段子手”。單霽翔不但是宮內年輕人的偶像，更是全社會年輕一代的偶像。
可能連單霽翔本人都沒想到，自己竟成了故宮文化中最強有力的代言人。每逢他的演講，座無虛席是常態。
去年單霽翔主講《故宮講壇》第一百講，吸引130萬人在線觀看；此前他受邀到上海交通大學演講，1000張票在3天內一搶而空，135分鐘的演講，掌聲超過50次。
“我們不但萌萌噠，而且典雅豐富，不但腦洞大開，而且心胸開闊，不但霸氣十足，而且接地氣。”如今介紹起北京故宮的文創產品，單院長已然是滿口網絡語言的潮人了。
在他的努力下，故宮有了鮮活靈動的生命力，也拉近了和大眾之間的距離。
但單霽翔仍有不甘，他認為現在故宮開放比例仍不夠，為了更大限度，他甚至計劃自己帶頭搬到宮外辦公；
他擔心孩子們不能很好理解故宮文化，特意區別故宮主頁，推出了一個結合動畫、遊戲，適合孩子的青少網站……
1420年，永樂皇帝建成紫禁城；2020年，就是故宮600歲的生日。
單霽翔希望到那時候，故宮的安保系統會更強大，傳播力量會更強大。
他認為，不斷研究人們接收方式的改變，並適應改變，讓大家瞭解最新的展覽、最新的研究成果和修復結果，這個過程是無止境的。
身為故宮博物院院長，他深知身上的重擔。“必須萬無一失，因為‘一失’就‘萬無’。”
他一直對外許諾，要把一個壯美的紫禁城，完整交給下一個六百年。
也許單霽翔無需如此多慮。
有評價曰，“現在的紫禁城，可能是清帝遜位之後，最榮光的時刻。”
這應該算是大家對這位64歲老人的最大肯定了吧。
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