因為沒有大筆的預算做支持，所以中小微企業的營銷戰很像游擊戰，要充分因地制宜，結合天時、地利、人以及具體條件來展開，不能生搬硬套。因地制宜，靈活應變是輕營銷的精髓。一家企業成功的方法放到另外一家企業未必奏效，這就是《易經》裡強調的“變易”。
但要做到得心應手的“變易”，首先恰恰要掌握好“不易”，也就是在各種變化裡最基礎不變的根本。而且這些“不易”都是非常“簡易”的。
老闆的核心任務是保增長
平日裡我接觸到不少中小微企業老闆，他們中不少人很喜歡看營銷書籍，但看著看著就暈了，看得越多，越無所適從，不知道該用哪套理論和經驗好。其實很多營銷書籍談到的理論、案例和經驗都是很有建設性的，只是要消化好其中的精髓，首先需要對營銷中“不易”的根本有個把握，這樣有了基本的骨架，再把血肉填上去就不會太走樣。
我的主張是，中小微企業做營銷，不必追求系統全面，核心在於能實戰，能見效。
實戰應用為了什麼？核心就是為了保增長。企業每年必須實現一定幅度的營收和利潤增長。正如每年全國上下熱議GDP的增長率是保八還是保七一樣。增長的壓力來自企業內外，這是由不得企業老闆的意願的。
員工辛苦了一年，當然希望加薪，希望升職。企業不增長，怎麼給員工加薪？規模不擴張，員工職業上升的空間當然就受到很大限制。而企業運營的各項成本都可能漲。這還不算，你不增長，競爭對手在增長，如果增長得比你快，當然就可能蠶食你生存發展的空間。
所以增長對於企業老闆來說是一個核心目標和任務，而要完成好這個目標和任務，就需要找準營銷的驅動力。你要知道在哪裡用力能讓你的企業跑得更快、更好，或者說，找準驅動力，就像選車時要看發動機一樣，這是一個道理。
什麼樣的創新可能推動指數級增長
我常常聽到創業者說，創業很苦啊，尤其做老闆，更加苦。
每天一睜眼，錢還不知道從哪裡掙進來，房租、水電就要交，人員工資就要發，成本是鐵定逃不掉的。
這還不算，一會來個電話：老闆，我和男朋友分手了，心情不好，我今天不想來上班了。
一會又來一個電話：老闆，上次你給我漲的工資我不滿意，我要辭職，拜拜了。
一會再來一個電話：老闆，××客戶怒了，你趕快來救火吧……
創業有什麼好？創業一點都不好，天天都要煎熬在水深火熱中，上午你可能還激情澎湃滿懷夢想，下午一個意外就可以把你打入萬丈深淵……
創業就有一點好：創業可能實現指數級增長。你要能熬著、衝著，如果熬個八年十年的，公司熬上市了，你的資產一下子就變成了上千萬上億上十億甚至上百億，這就叫指數級增長——一開始增長很緩慢，甚至冷不丁還會冒出負增長，但是一旦熬過一個臨界點，就可能出現爆發式的增長（見圖1）。
圖1 線性增長和指數級增長的對比
創業一旦成功，實現資產的指數級增長是單純做職業經理人難以想象的，職業經理人的收入和資產往往只能線性增長。
指數級增長在我們這個世界屢見不鮮，比如全球人口增長，就是典型的指數級增長。
比如彼得·蒂爾，他之所以如此受關注，就是因為在Facebook剛剛起家的時候，他給了扎克伯格50萬美元，成為Facebook第一個外部投資者，10年左右的時間，他就因為這筆投資而獲得11億美元的收益，這就是一個典型的指數級增長。
可以說，實現指數級增長，無論是就資產還是就產品的用戶數而言，成為互聯網從業者的夢想，尤其是創業者的夢想。
那麼，什麼樣的創新能獲得指數級增長呢？在我看來，一定是品類創新，而不會是品牌創新。
首先我們要區分兩種增長：水平增長和垂直增長。
這種增長有沒有意義呢？當然有意義，對社會而言，感冒得到了更大範圍的遏制。
而對於個人或者企業來說，通過這種方式財富雖然可以獲得增長，但往往是線性增長。
垂直增長是一種質的增長。它往往涉及品類創新，第1章在品類機會的內容裡我們分析過，品類創新會在產品維度上做文章，因而會使用戶體驗質的不同。尤其當這種不同可以把市場現有的產品體驗甩開遠不止十倍時，通過這樣的品類創新，無論是獲取的財富還是獲得的用戶，都可能實現指數級增長（要想深入理解這個問題，除了參看本書品類機會章節，還需要參看本書講述的梅特卡夫定律，以及創新擴散模型，此外還可以到網上搜索我對《從0到1》的解讀）。
所以往大了說，今天中國要尋找新增長動力，就需要尋找技術能創造的新維度，也因此“互聯網+”才能作為一個響亮的口號提出來。毫無疑問，一旦有互聯網這個維度加入，就能創造出許多新的品類，比如我在品類機會里分析的打車軟件。
當然，我們也不要僅僅侷限於互聯網，打造品類創新的維度非常多樣化，我們期待在諸如醫療健康、金融等產業有品類創新不斷出現。
儘管如因為汽車的出現而使馬車消失的大品類創新並不常有，但我們有理由期待諸如特斯拉、谷歌無人駕駛汽車的中品類或者小品類創新不斷湧現，這也最終推動大品類創新的到來。
我們始終處在對增長的探求和焦慮中，所以我們在不停地尋找強勁的驅動力。
營銷三大驅動模式
在開始聊輕營銷之前，我們首先需要聊聊營銷的“三板斧”，找準驅動力，即產品、渠道和受眾。
就只有這三個嗎？有人會驚呼，難道品牌不在裡面？價格不在裡面？
對，就只有這三個。當我們思考類似營銷這樣複雜的對象時，就要不停地簡化它，“簡易”到不能再簡易，這時你往往就接近了“不易”的根本。（簡單的往往更有效，記住這個思維方式。）
營銷中確實可以沒有品牌，比如路邊無名小攤賣的早點，也可以沒有價格，比如公益捐贈活動。
但是，產品、渠道和受眾少了一個，營銷就不成立，所以營銷從最根本上來講，就是產品通過一定的渠道達到一定的受眾。這就是營銷架構最“簡易”的“不易”。
瞭解了這三要素，我們就容易把握營銷中主要的驅動方式了，如圖2所示。
圖2 營銷三大驅動方式
渠道驅動
關於這張圖，我要先從渠道驅動開始講，因為這是多數中小微企業最容易想到，也最依賴的方法。可以說，中國大多數中小微企業，要麼自己本身就是渠道，要麼就處在對渠道的嚴重依賴中。
評價渠道能力的方法有很多，但從“簡易”來看，決定渠道能力最核心的就兩個：渠道覆蓋面和接觸點的轉換率。
先說渠道覆蓋面，這很容易理解，同樣的產品，有一萬家店為你賣產品，相比於一百家店為你賣，效果肯定是不一樣的。渠道覆蓋面越大，顯然越有利於銷售，所以很多企業非常喜歡發展龐大的渠道，有全國總代、省級代理、市級代理、縣鎮級代理和諸多的經銷商，恨不得把全國各個角落都覆蓋到。
當然，僅僅有覆蓋面是不夠的，還要每一個接觸點的轉換率足夠高。接觸點體現到線下比如是店鋪，店鋪有沒有給你的產品好的擺放位置，店面的銷售人員有沒有用心用力去推銷你的產品等，這都決定了店鋪這個接觸點的轉換率。線上也一樣，比如搜索引擎的關鍵詞是不是足夠靠前，描述是不是足夠吸引人，都決定了轉換率的高低。
這裡可口可樂就是典型代表，你到中國的任何一個城市，乃至到鄉村，隨便一個店，無論規模大小都能找到可口可樂，這就是因為其渠道的覆蓋面足夠大。
每個店裡可口可樂都能擺放在顯眼的位置，非但如此，可口可樂特有的瓶身設計，乃至包裝用色以及相對剛性的價格，還有逢年過節的大力度促銷，讓每個接觸點的轉換率都足夠高。
渠道驅動是最容易見效的方式，但也是最需要藝術駕馭的營銷方式，渠道往往是“雙面刃”。對於企業來說，渠道不給力，產品賣不出去，很上火。渠道過於給力，形成了很大的話語權，也很上火。對於渠道商來說反之亦然。
產品驅動
再說產品驅動，能做到產品驅動，就需要產品能創造強價值，如果價值足夠強，甚至能產生弱化渠道的作用。
比如iPhone，它出來的時候，不是說去求助渠道做促銷，那個時候，各個渠道都在追搶iPhone，而對消費者來說，哪個渠道能買到iPhone，哪個就是好渠道。
能做到產品驅動的廠家，往往能把更多利潤和話語權控制在自己的手裡。而從整個社會來看，強價值的產品大多能推動整個社會財富的增加，讓更多人獲益，所以產品驅動是非常可取的發展方式。產品驅動無論對於企業個體還是對於整個社會都很有好處，後面我們還會有章節來討論如何做到產品驅動。
這裡要額外花點筆墨說說品牌推廣。
在品牌推廣中，內容就是產品，媒體就是渠道，當中小微企業難以在渠道上有大筆費用投入，卻又想達到理想的推廣效果時，一個可行的策略就是走內容營銷的道路——創造強內容。強內容可以通過互聯網“自己傳播起來”，也就是我們常說的病毒營銷。
對強價值產品的追求毋庸置疑，但產品的價值究竟是由什麼決定的呢？
傳統的產品，要想價值越高，往往用料就越好，成本就跟著越高，價格一旦上去，市場接受度就會受影響，創造強價值不一定就能創造好市場，這像個悖論。
注意，產品的價值不一定只是決定於產品自身，對於具有網絡屬性的產品尤其如此。我們常說網絡產品具有“外部性”，就是說一個產品有多大價值，不僅取決於自身，更取決於這個產品之外還有多少人在用同樣的產品。
我們用兩種產品來進行對比，比如口罩和手機。
口罩沒有網絡屬性，你戴什麼口罩和其他人戴什麼口罩毫無關係，所以在很大程度上，口罩的價值確實取決於口罩自身的設計和用料。戴不戴口罩，完全看個人的興趣和選擇。
手機就不同了，手機是具有網絡屬性的，也就是說，手機的價值不僅僅取決於產品自身，更取決於有多少人在用手機。
顯然，全世界如果只有一部手機，那它基本沒有什麼價值。有兩部手機，就開始有些價值，因為你可以和另外一個人通話了。接入網絡的手機數量越多，手機的價值就越大，你可以和越來越多的人通話。
手機網絡的價值和接入的手機數量的平方成正比，這就是著名的互聯網三大定律之一——梅特卡夫定律的應用體現，它是由著名的以太網之父梅特卡夫（MetCalfe）提出來的。
非但如此，隨著手機的普及，我們工作和生活的方式也開始隨之發生變化，以至於當手機的普及量達到一個閾值時，已經不再是我們個人對手機感不感興趣，是不是願意選擇手機，而是如果你不用手機，就會失落在主流的社交圈之外，結果是你不得不用手機。
具有網絡屬性的產品，尤其具有社交屬性的產品，起步很艱難，但如果用戶數量能跨越一定的閾值，就會讓用戶不是出於個人喜好來選擇用或者不用，而是用戶一旦不用就感覺被社交圈邊緣化，這時用戶就不得不加入進來。產品的運營者不需要再花費多少推廣費用，就能推動產品爆發式增長。
大家可以回憶自己早期選擇使用QQ的原因，其實我們使用QQ，很少有人是因為看了QQ的廣告，或者遇到過QQ專門的推銷員。絕大多數人選擇QQ的原因很簡單，就是因為自己的親人、朋友、同學等都在QQ上，此外還可以通過QQ找到和自己意趣相投的人，找男朋友、女朋友。
所以具有網絡性質的產品其發展是呈現加速度的，這些產品的推廣隨著使用用戶的增加而變得越來越容易，因為產品價值越來越大了！
廣義說來，任何產品都具有網絡屬性，因為任何產品都處於社會網絡裡。
受眾驅動
受眾驅動分兩種，一種就是大家熟悉的品牌驅動。品牌實質是一種受眾對廠家或者產品的印象。
品牌在不同的商業時代其實作用是不太一樣的，互聯網的發展其實是降低了品牌的作用。
20年前，我們老家如果有人去北京或上海出差旅遊，出發前一個月家門就會被擠破，總有人上門相求，比如你給我帶塊上海手錶吧，你給我帶些西湖龍井吧。其實那時候上海手錶有多少款式，都是什麼樣子，想買的人也不知道，就知道上海手錶是個好牌子，這就足夠了，能帶回來就歡天喜地。那時品牌的威力很大。
但今天，隨便打開電商的網站，你會發現表的品牌非常多，而且各種品牌表的款式、功能、價格甚至用戶評論很容易就查詢到，消費者有了很多比較的信息，這個時候再想僅依靠品牌的影響力就能輕易把產品賣出去，這就非常有挑戰性了。
所以說不同時代，品牌的作用是不太一樣的。
但品牌有個核心的作用始終沒變過，就是解決信任問題。
如果沒有信任，產品再有特點，生意也無法談起。品牌的另一個作用，就是打消用戶猶豫不決的心理，在用戶比較完價格、功能、口碑等因素後，給用戶一個選你的理由。也就是說，商業越發達，產品越多，資訊越豐富，用戶選擇產品考慮的維度就越複雜，最後的選擇一定是多個維度均衡的結果，而在這些維度中，品牌是相對比較感性、彈性大的，也是企業比較容易實現四兩撥千斤的地方。
雖然做到品牌驅動需要大預算的投入，但相對而言最大獲益者是品牌推廣者自己，所以品牌驅動還是比較合算的。
受眾驅動的另一種形式就是粉絲驅動，應該說，粉絲驅動也是各種驅動方式中最高級的方式。能做到粉絲驅動，企業非但擁有忠實的消費群體，甚至能擁有志願的研發、生產和推廣等群體。
粉絲驅動最大的特徵是以信念凝聚粉絲的力量。這個時候企業或者組織輸送給受眾的就不再是侷限於具體的產品或者服務了，而是一種信念。我們常看到一些NGO組織有很多志願者在那裡無償地工作，甚至是不求回報地付出很多，就是因為NGO樹立起了強大的信念，這些信念又廣泛地深入人心。
粉絲驅動有時容易與產品驅動混淆，比如iPhone，同時就是粉絲驅動和產品驅動，但能做到產品驅動的只是產品提供強價值，未必能創造受眾所接受的共同信念，價值是不等於信念的。
例如老乾媽，味道很不錯，真正暢銷海內外。但你吃老乾媽，我吃老乾媽，我們不會認為彼此是同一類人，頂多只是認為有相同的口味而已。但比如服務公益NGO的志願者就會相互視為同道中人，因為他們有共同的信念。
現實中小微企業的營銷，常常是這三種驅動方式的混合，其中尤以渠道驅動為多。從長遠來看，企業要獲得更大的發展，獲取更多的利潤，則需要做到從渠道驅動向產品驅動乃至品牌驅動、粉絲驅動的升級。
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