文 | 鄭中砥
據電影局提供的數據顯示，2018年五一檔，在《後來的我們》《幕後玩家》《戰神紀》《低壓槽》等多部國產新片以及《狂暴巨獸》等在檔舊片的帶領下，三天假期（4月29日-5月1日）累計票房產出10.01億元。其中，《後來的我們》一片獨大，以6.43億摘得五一檔國產片冠軍，整個檔期票房佔比超過六成。
即使面對諸多風波，《後來的我們》仍保持住了穩定的票房態勢。不僅以一己之力撐起了今年的五一檔，且後勁十足，自4月28日上映以來，連續10天穩坐日票房冠軍寶座。哪怕是在有《巴霍巴利王2：終結》《香港大營救》《青年馬克思》等新片開畫的情況下，《後來的我們》仍以遙遙領先的態勢安居票房榜首。
截至5月9日，該片累計票房已達12.79億，劉若英一舉超越薛曉路（《北京遇上西雅圖2》7.87億）、趙薇（《致我們終將逝去的青春》7.19億）等女性導演，成為當前國內票房最高的女導演，也首次將女導演群體的票房水準摸高到十億量級。
在業內不斷傳出“青春片退潮”的當下，《後來的我們》在市場中取得的成功值得關注，更值得業界進一步研究。
“盤子”碼的好 票房差不了
電影《後來的我們》是“奶茶”劉若英的導演處女作，改編自她此前的一本小說《過年回家》。影片主要創作陣容中如下：編劇袁媛、何昕明、潘彧、安巍、劉若英；主演周冬雨、井柏然、田壯壯；監製張一白；攝影李屏賓；三首電影音樂《後來的我們》《愛了很久的朋友》《我們》分別由五月天、田馥甄、陳奕迅傾情獻唱。
以上的創作陣容可以說相當豪華，這與劉若英在業內出了名的“好人緣”分不開。導演劉若英在音樂、電影、電視、舞臺劇等藝術領域深耕20多年，合作過陳昇、陳國富、張艾嘉、斯琴高娃、張學友、張國立、林奕華、田壯壯等兩岸三地藝術界“大咖”，無論是歌聲還是演技都獲得了業內的高度認可。
1995 年劉若英被張艾嘉選中出演《少女小漁》，首次“觸電”的劉若英憑藉“小漁”一角拿下第40屆亞太影展最佳女主角。此後，劉若英在影、視、歌三路齊頭並進，與兩岸三地影視、音樂人有過諸多合作，取得了引人矚目的成績。
她細膩柔婉的歌聲和細緻入微的表演收穫了大批粉絲的支持，也在圈內結下諸多“善緣”，這無疑為劉若英的導演處女作提供了豐富而專業的資源儲備。
《後來的我們》編劇名錄首位的袁媛曾是2015年上映的韓延導演處女作《滾蛋吧！腫瘤君》的首席編劇，碩士畢業於中國傳媒大學導演系。從前作不難看出袁媛在“催淚”上的功力。
第二編劇何昕明來自寶島臺灣，大陸觀眾熟知的身份是網劇《微微一笑很傾城》的編劇之一，他對青春愛情片的架構非常熟悉。
第三位編劇潘彧是《少女哪吒》的編劇之一，她在其中展現出對女生情感體驗細緻入微的刻畫力。相信這也是劉若英選擇她的重要原因。
以上除導演劉若英本人之外的兩男兩女四位編劇，以不同的優勢和獨特的技能，儘可能全面地從故事上為影片的品質保駕護航。
在演員方面，劉若英選擇的三位主演，一位是被業內公認“渾身是戲”的“小花旦”周冬雨，曾以《七月與安生》拿下“金馬影后”；一位是以“捉妖記”系列站穩腳跟，但卻又沒有被過度消費的實力派青年演員井柏然。最後一位，飾演父親的田壯壯，作為第五代導演的代表人物，田壯壯精到的演技在張艾嘉的影片《相愛相親》中已經得到了認可，此次更是把一個“ 留守父親”演得活靈活現。三位演技派撐起了劉若英的這出大戲。
影片攝影李屏賓是當前業內為數不多的親自掌機的大師級攝影指導，《長江圖》《刺客聶隱娘》《相愛相親》等，李屏賓的代表作可謂不勝枚舉。他為《後來的我們》掌鏡，至少從畫面上保證了影片的品質。
三位音樂人阿信、陳奕迅、田馥甄的助力，讓這部影片得以跨出“電影”的圈子，在“音樂圈”做起跨界宣傳，不斷拉昇熱度。據劉若英介紹，影片的名字即取自五月天的同名歌曲《後來的我們》，她懇請五月天主唱阿信將歌名借給他用，阿信大方同意。
不僅如此，片名中還可拆出劉若英的歌曲《後來》和陳奕迅的歌曲《我們》，陳奕迅為此片錄製特別版本《我們》並獻唱。田馥甄為影片獻唱插曲《愛了很久的朋友》，呼應影片情感，發酵觀眾情緒。三首歌曲在各大音樂榜上長期位列前排，讓影片未映先火，起到了很好的營銷作用。
金逸珠江院線總經理助理謝世明對本片的音樂營銷頗為讚賞，“ 厲害啊！這幾首歌曲營銷打開了一個宣傳突破口，幾乎所有音樂榜上都有這幾首。”
最後不得不提影片的監製張一白，作為一個曾拍出《將愛情進行到底》《開往春天的地鐵》《匆匆那年》等多部青春愛情片的“老手”，張一白是目前國內最懂愛情片的導演之一，深諳此類電影的套路。此次監製《後來的我們》，他更多承擔了“產品經理”的角色，從總體上把控影片的內容調性和節奏。
轉型導演，劉若英表示絕非一時興起，“未來可以確定的是，我還是會繼續寫作和創作”。
一手抓排片 一手抓宣傳
據貓眼平臺顯示，電影《後來的我們》四個出品方分別是上海拾谷影業有限公司、霍爾果斯英兒電影有限公司、天津貓眼文化傳媒有限公司和北京花花朵朵文化有限公司。
其中，上海拾谷影業有限公司曾出品過《微微一笑很傾城》《從你的全世界路過》等影片，公司法人張曉陵（張一白）。一個懂電影的製片人和出品人，對整個電影的品質無疑會起到畫龍點睛的作用。作為本片的監製和出品人，張一白顯然承擔著影片領航員的角色，為電影品質把關的同時也對宣發方向有所把控。從《匆匆那年》5.88億和《從你的全世界路過》8.13億的票房成績中不難看出張一白對這類影片的強大把控力。
影片的第三個出品方同時也是發行方的天津貓眼文化傳媒有限公司，背靠強大的線上購票平臺，坐擁大量用戶觀影習慣的大數據資源，在大股東光線的發行基因注入之後，更是打通出品、宣發和平臺，無疑為影片帶來強大的宣發和大數據支持。
張一白的拾谷影業把控內容品質，貓眼確保宣發，這樣的配置下，《後來的我們》未及上映就已經被打上了雙重保險。
除了以上出品發行方，《後來的我們》還選擇了微觀寰宇（北京）文化諮詢有限公司和北京先聲互動文化傳媒有限公司兩家宣傳公司。前者曾參與過《北京遇上西雅圖之不二情書》《智取威虎山》《銀河護衛隊2》《加勒比海盜5》等影片的宣傳，這幾部影片的票房都在6億以上。
後者先聲互動是無限自在文化傳媒股份有限公司旗下的子公司，主打互聯網營銷，新媒體營銷業務出眾，曾參與《煎餅俠》《夏洛特煩惱》《心理罪》《記憶大師》等多部影片。
微觀寰宇與先聲互動兩家宣傳公司密切配合，一家負責主流媒體的輿論定調和節奏把控，另一家負責新媒體平臺物料投放等具體工作。對常見宣傳渠道做了全方位“布控”。
影片上映前兩個半月，宣佈影片定檔消息的同時也啟動了密集的映前宣傳營銷。
2 月11 日《後來的我們》宣佈定檔並結合春運推出“邂逅春運”版預告片，2月15日，大年三十，影片迎合過年氛圍，推出“好好吃飯”版預告片……
就此，《後來的我們》開始了長達76 天的映前宣傳。這個宣傳週期長於《北京遇上西雅圖之不二情書》的66天映前宣傳期和《前任3》的63 天映前密集宣傳期。
長線宣傳和多渠道觸達觀眾為影片營造了極高的映前熱度。影片上映前貓眼想看指數爆表，畫出了一條穩步上揚的“想看”曲線，4月26日，《後來的我們》創造了想看指數超82 萬的新紀錄。
對於影片內容和宣發的關係，淘票票總裁李捷曾這樣表述：“我認為內容決定了一個電影票房的上限，宣發決定了它的下限。一個電影的票房到底有多高，最終取決於內容。但是，對於一些不怎麼好的內容，大家可以明顯看出有沒有宣發，票房上是大不一樣的。”
情感營銷+音樂營銷
謝世明從影片內容上做了細分，他認為“《後來的我們》在內容上與《甜蜜蜜》更相似，都是漂泊加愛情。但同時，《後來的我們》是個錯過的缺憾的愛情故事，從這點來看又與《愛樂之城》相似。”
中國藝術研究院學者孫佳山從內容和市場表現上對上述看法做出了分析，他認為：“在故事和內容上，《後來的我們》更接近《致我們終將逝去的青春》，這與導演劉若英本人的文藝氣質和風格偏好分不開；從市場表現來看，《後來的我們》密集全面的宣傳營銷、超高的排片率，無疑是劍指《前任3》，力求在票房上與《前任3》比肩的野心路人皆知。”
《後來的我們》驚人的市場表現確如孫佳山所說，直指《前任3》。影片上映前15 小時預售票房過億。上映前3天，連續單日票房破2 億，連續10 天蟬聯日票房冠軍（且有望繼續保持）……
破億速度和日票房比《前任3》甚至有過之而無不及。電影《後來的我們》超強市場表現離不開影片內容和品質，同時，宣傳營銷也功不可沒。
《後來的我們》中涉及的幾種情感主要有愛情、親情、“北漂”的心情、老爺子與準兒媳間勝似親情的溫情。這些主要情緒都在不同宣發階段得到了有效的投放和發酵。
影片選取片中男女主人公回家過年的段落，在春節期間首發“ 春節相遇”、“回家吃飯”預告，戳中“每逢佳節倍思親”的全民情緒，也藉由節日將一個“預告片”的影響力最大化，突破“電影”的範疇而向全民的“鄉愁”走去。這兩支預告片適時投放，拉開了《後來的我們》情感營銷的大幕。
在影片上映後，宣發工作也並未停止，日前發出的“隱藏彩蛋”，井柏然以片中角色林見清的身份親手寫給“父親”田壯壯的回信引發了朋友圈和微博熱議。這個主打親情的宣發動作，在前期大量“北漂“、”愛情“的營銷物料之後，無疑戳中了抱有親情情感訴求的增量觀眾。
中國電影家協會秘書長饒曙光也被影片的情感深深打動，他在採訪中直言，“《後來的我們》把我這樣一個職業觀眾也帶入了，其中有幾處真的還深深地打動了我。”
饒曙光認為影片要“戳中的”主要是18歲到30歲年齡層次的觀眾。他評價，“影片的主角設計、情緒表達、情感淚點都是衝著他們去的，並且基本上達到了自己的目標和效果。大廳裡的大多數觀眾尤其是年輕觀眾都聚精會神、屏住呼吸看著電影，該哭的時候哭，該笑的時候笑。”由此不難發現影片本身在情感處理上是有一定動人之處的，這些動人之處被宣傳營銷方不斷放大，最終吸引更多被感染的觀眾走進影院。
在情感營銷的同時，音樂的超前投放和跨平臺營銷與發酵也是這部影片的一大亮點。
4 月9 日，由陳奕迅演唱的電影主題曲《我們》MV上線各大視頻網站。一經發布就受到關注，雖是工作日，但影片的映前想看仍激增33123人次。4月11日，影片《後來的我們》舉行主題曲發佈會。
4月15日，劉若英現身五月天演唱會，再次演唱了那首勾起千萬人情愫的《後來》，現場數萬人大合唱，歌迷情緒到達高點。
4月17日，五月天為劉若英導演處女作獻聲，同名MV上線……諸多音樂營銷動作在影片上映前一個月集中登場，不僅推高影片熱度，同時也將影片的關注度從電影蔓延到音樂，打通了影迷、歌迷，開發出大批增量觀眾。
謝世明對影片的音樂營銷手段十分認可，直言“太厲害”。面對業內不斷傳出的“青春片正在退潮”的斷言，謝世明認為，“校園青春片進入了低谷，但青春愛情片還是有市場需求，這取決於影片個案。”
孫佳山的觀點與謝世明有相似之處，他基本認同“校園青春片退潮”，但不同的是，孫佳山認為：“小鎮青年的青春片、愛情片正在破土，也逐漸找到了相對穩定的節奏。恰似當年的鄉鎮企業勃發推動經濟發展一樣，這類中小成本的小鎮青年青春片也藉著‘船小好調頭’的優勢在市場上以小博大。”
電影是遺憾的藝術，沒有完美的電影，也沒有完美的營銷。《後來的我們》立足影片內容，做足情感營銷和音樂營銷，配合異業合作、校園路演等多種方式，將片中的亮點儘可能放大，最終吸引更多觀眾走進影院，取得超12億的票房亦非偶然。
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