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行業概述
玩具行業歷史悠久,目前已經形成成熟的生態系統及完整的產業鏈條，全球市場格局清晰。發達國家玩具依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式佔據了玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，大品牌玩具企業佔據較大市場份額。
而我國玩具行業出口量大，但總體上和其他絕大多數產業一樣，呈現產業大而不強，企業小而散的特徵。
中國產業調研網2016年數據顯示，國內現有規模以上的玩具企業共計1313家，絕大部分都是出口企業；國內玩具企業大多都集中在產業價值鏈的最低端，主要以OEM（貼牌生產）、ODM （原始設計商）為主，依託廉價勞動力為國外知名玩具品牌生產加工玩具，僅賺取加工費。
02
產業鏈及核心驅動因素分析
從製造業的角度來看，玩具產業鏈上游主要是原材料供應商，主要包括塑料行業、五金行業、電子配件行業以及包裝行業。玩具製造企業通過經銷商將產品推向消費者，因此下游主要包括零售、批發等銷售行業。
至於產業鏈的每個環節在其中的角色分量輕重，或許我們可以看下這張有意思的圖片。
所以，最苦的還是做製造加工的。
應該說經濟發展水平、貿易政策及行業安全政策、科技創新等都是行業發展的重要動因，但是IP內容是拉動玩具行業及公司成長的核心要素。這些年優質IP的價值地位愈加凸顯，品牌和IP運營能力是優秀玩具企業的核心競爭力，眾多頭部玩具企業正加快向
“動漫IP+玩具+遊戲+影視”轉型，走“泛娛樂產業”發展新模式。其中，最具代表性的就是孩之寶和樂高。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高等均採用設計+生產（絕大部分找代工廠）+銷售全方位的經營管理模式，著力在附加值比較高的上下游終端環節發展。
03
市場空間及發展潛力
一直以來，市場普遍認為玩具行業屬於傳統行業，機會不大，而菁財資本（ID：jcziben）認為近年來行業驅動因素正在發生變化，將帶動我國玩具行業從製造業轉為消費業，而中國又是世界第一大玩具生產國和第二大消費國，這其中的創業機會巨大。
一方面，隨著中國經濟發展，居民消費能力與消費意願在不斷提升；另一方面，中國家庭規模的縮小與人均收入的增加使得中國單個家庭將更多的收入投入到較少的兒童中。且從全球來看，中國的兒童人數仍佔據絕對優勢；除此之外，對標海外市場，中國兒童平均玩具消費額仍然遠低於成熟玩具市場如美國、日本等國家的兒童平均玩具消費水平。
綜上所述，無論是玩具的消費數量還是玩具的單價，中國市場都有較大的增長潛力。據Euromonitor對中國玩具銷售額增長率的預測來看，未來五年大約會以5%~6%的速度遞增，預計2021年玩具銷售額將達140億美元。
而中國玩具對外出口第一國的地位比較穩定，全球70%的玩具是由中國製造並出口。雖然人力成本在上升，玩具製造基地有向越南、波蘭等地轉移的趨勢，但短期來看，中國的製造業基礎優勢不會改變。
04
資本的力量
國內第一家玩具上市公司奧飛娛樂於2009年上市，由此拉開玩具業資產證券化的序幕。玩具是我國資本市場上的一個年輕板塊，但它在海外資本市場出現已久。自1960年起，一批優秀的玩具企業陸續登陸海外資本市場，在資本市場的助力中快速地成長為世界巨頭。
和其他行業一樣，資本在玩具行業的發展中也扮演著重要的作用，集中表現為促進企業併購重組、增強企業融資能力、提升企業品牌影響力。
1.縱觀國外玩具行業發展歷史和頭部企業的成長路徑，橫向併購和縱向併購是頭部企業做大做強的大勢所趨。國際玩具巨頭美泰和孩之寶的成長曆史就是一部併購史，併購對其業績和市值的推動作用明顯。
海外玩具企業的頭部格局形成於80年代。以美國為例，80年代初，美國玩具行業競爭格局較為分散，如世界市場份額排名第二的孩之寶在當時僅是美國第六大玩具企業。隨著發達國家的消費升級，玩具行業逐步從製造業向消費業轉型，伴隨而來的是玩具企業併購案數量與規模的激增，菁財資本預計未來3~5年內，中國玩具行業的併購數量也會大大增加，市場的集中度也將進一步提升，特別是國內很多諸如新三板市場的玩具公司具備明顯的被併購價值。
2.提供融資渠道是資本市場對玩具企業的又一重要作用。不論玩具行業偏重於消費性質還是製造性質，資金與產能瓶頸均是玩具企業擴張過程中必然遇到的問題。併購與擴產需要有充足的流動資金以及暢通的融資渠道。因而資本市場的融資作用對玩具企業而言至關重要。
3.資本市場之於玩具企業的另一個作用則是提升企業認知度。對於可選消費品而言，品牌是影響消費者做出決定的一個重要因素。玩具企業上市可獲得市場關注，並提升企業認知度，用資本市場為公司的品牌背書，進而提高品牌認知。
從海外經驗看，美泰與孩之寶上市時具有相似的特徵：公司已通過一兩款爆款產品形成一定的品牌，但本質上仍屬於製造行業，業績主要依靠內生增長驅動並面臨一定的資金、產能瓶頸。美泰與孩之寶上市後積極利用了資本市場的資源整合能力，通過外延併購擴展自身的產能及品牌，實現了業績的提升。
05
菁財建議
對於初創期而言，差異化產品策略形成的產品升級是企業脫穎而出的途徑，可先佔據一席之地；
當企業各自有著差異化的產品後，渠道的作用力愈加重要，銷售渠道廣泛且順應變化趨勢前瞻佈局的企業能夠率先突圍；
當企業無論是產品還是渠道都完成了升級後，品牌與IP的商業化運營能力就成為區別企業競爭優勢的核心因素。在此階段，強化IP商業化運營的企業有望突圍成行業領軍企業。
在IP商業化運營過程中，企業可延伸出單一IP縱深化、多元IP矩陣佈局、IP自建與IP外包等多維度的不同商業路徑。
對於不同的企業來說，可選的商業路徑有所不同，而無論是哪一條具體的商業路徑，核心都是在中短期內通過差異化競爭推動企業的營收增長，從而擴大規模，在長期能夠幫助企業以可控的風險構建一定的品牌影響力。
另外，菁財資本建議玩具製造業企業未來要高度重視線上渠道建設，佈局電商。目前新生兒童的父母多為 80、90 後，具有網購的習慣，線上渠道在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節省很多的投入。但線上渠道也存在一定的挑戰：大型玩具的運輸存在著相對高的成本、售後服務難以保證、盜版產品魚龍混雜，因此線上渠道快速發展的同時也面臨著挑戰。
畢竟，只要是大眾消費品，都必須順應線上線下一體化的趨勢才能走得遠。
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