◎ 文｜劉春雄
有人說現在的糖酒會沒啥看頭，我覺得那是不會看。
“小企業看產品，大企業看營銷，論壇看趨勢。” 這是我對糖酒會的總結。
有人有疑問：大企業看營銷，論壇看趨勢，這很好理解。為什麼要看小企業的產品？產品從來都是大企業做得好。
如果我告訴大家，很多大企業成功的產品，都是模仿小企業，可能很多人不承認。但我瞭解的事實，很多如此。
多數人的邏輯是：誰把產品推成功了，產品就是誰做的。
經常出現的現象是：小企業做了好產品，但大企業的營銷成功了。
營銷經常證明一個道理：認知大於事實。
1.
差異化，小企業有天然動力。
只要同質化，人們一定認為小企業在模仿。
大企業的動力是門檻化，讓別人難以模仿。
小企業，在產品上有兩大思維方向。
一是【山寨化】
這是詬病最多的，因為山寨最討人厭。
山寨，即模仿成功的產品，然後低質，低價。這種現象，當然不少。
這樣做，可以干擾別人，但無法成就自己，不在我們討論之列。
二是【差異化】
我一直相信，小企業是最有差異化意識的。
這個結論，可能很多人不承認，人們只承認成功的差異化。
小企業的差異化，是從產品意圖上真正想差異化。
原因很簡單，小企業無法與大企業正面競爭，不差異化不行。
2.
差異化很容易把自己逼向死角，沒有轉圜餘地，特別是小企業。
一種差異化，是走向小眾。這通常不是差異化的本意。
小眾固然容易差異化，但差異化的目的，不是做小，而是做不同。
小眾，如果市場相對集中，小眾可以作為起點，對小企業未嘗不可。
小眾，如果成為長尾市場，小企業會更難。長尾，意味著需求存在，但又抓不住。
所幸，電商天然是長尾市場的集散地，為差異化的小眾產品提供了生存空間。
發端於小眾，引爆於傳播，收穫於大眾。這是比較好的差異化小眾策略。
以小眾嵌入、生根，以傳播引爆，最後轉向大眾市場。這其實不是真小眾。
當然，如果真心做好小眾，成為隱性冠軍，然後走向世界。走這種德國隱性冠軍模式，也是一條路。
3.
在食品行業，我見過不少小眾化的產品，特別是區域化的產品。
在糖酒會上，這類區域化的小眾產品特別多，很有差異化。
我的視角，是從這些小眾裡，尋找可以走向更大市場的產品。
區域性產品走向全國，案例很多。什麼樣的小眾產品能夠走向全國，這考驗眼力。
比如，一家肉製品企業，引進大企業的研發人員，一直不成功。
後來，偶然做成了【臺式烤腸】，這也算差異化的成功。當然，食品的差異化通常是沒有模仿門檻的。
我給老闆建議，迅速走向全國。然後，以這款產品帶動其它產品。
老闆沒聽，但巨頭髮現了，迅速覆蓋全國市場。僅僅這款產品，一年的銷售額超 10 億。
4.
另一種差異化，就是做成新品類。
只要是新品類，就意味著有極大的認知門檻。
對於小企業，新品類有可能把自己逼向死角。
從認知門檻角度看，品類教育的認知門檻最高；其次是品牌認知。
我們知道，做品牌很難。難在何處？難在品牌是一種認知。
品類教育，要麼需要很長的時間，要經得起煎熬；要麼需要很大的投入，有足夠的資源。
當然，品類教育一旦成功，收穫又極大。
5.
第三類容易把自己逼入死角的差異化，是偽差異化。
偽差異化，就是雖然有不同，但別人又非常容易趨同。
有不少人拿著所謂的新產品找我，問我能不能幹。
有些產品，即便你成功了，也只是別人添加一個功能而已。
只比別人多一個功能，如果這個功能不能形成門檻，就是偽差異化。
很多小企業，或者創業企業，就是死在偽差異化了。
6.
真正的差異化，不是尋找與眾不同，也不是增加某項功能，或者利用某項技術，而是發現未被滿足的需求。
未被滿足的需求，還需要有足夠的規模。
有足夠的規模，還要考慮企業是否能夠承擔消費者教育成本。
符合這些條件，才是有價值的差異化。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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