那里有光
前有薇娅高调入局，后有名嘴跨界楼市，房地产业内对于“线上江湖”总是郑重蹲守的，一来为“验证”重流量与行业的相关性，二来也好奇连薇娅都填不平的坑，究竟谁能大步流星地趟过去。
昨天的直播，房企不可谓不知名，主播不可谓不卖力，流量不可谓不巨大，准备不可谓不周密，互动礼品不可谓不诱人……不过最终“带房”效果却很难界定，21套房源的秒杀以“3000元定金锁定一套7.2折指定房源”和“单张99元抢购二十张8折购房券”的形式完成，或许更准确的说法应该叫“带优惠”。
换言之，一次典型的直播卖房成功，市场还得期待“下一位”。
直播带货并非新鲜事，早被习惯了在快消领域大杀四方，但在销售渠道匮乏的房地产行业却素来鲜有突破。直到年初黑天鹅降临，一段“别无选择”的养成期之后终于被行业寄予众望，升帐出征。
不过人们很快发现，动辄几百万的房子靠直播带货绝非易事，于是整个行业开始跨过山和大海，也穿过人山人海，试图找到那个能提起“雷神之锤”的人。
这与当前直播卖车同样“撩得多，卖得少”的囧况，颇有几分相似。
李佳琦直播卖车，千万流量下真实销量转化报零；老罗果断“划掉”直播列表首项的高客单价品类汽车；还有统计表明，尽管汽车行业开播热情如潮，但超半数经销商至今业绩挂零……
有人归纳了原因：其一汽车属于高价低频交易；其二整车3万多个零部件，没有强大专业储备是很难说通透的。
这个道理讲得通，不过据此反观直播卖房，似乎离交卷更远了。
尤其是后一个原因，汽车零部件虽多，尚且还都是标准化产品，无论某一型号车型亦或某一款原厂配件，全国提到的货都是统一的。房地产则截然相反，尽管各主流房企都在开发产品标准化体系，但每一个项目在很大程度上受到地段、地块、环境、市场、规划、施工等因素的复杂影响
显著的个体差异，给置业者线上购房制造了强烈的不确定性，因此对一场有效直播的要求须是充分的“专业”和“下沉”。主播大而化之的一句“它好我也好”可以成为品宣，但真正推动从“关注”到“转化”进程的，除了流量拉动的“广义信任”外，更多还是要靠主播身负不亚于一线销售的产品熟悉度，以及高于前者的行业认知水平。
当我们切实探讨转化率时，另一个问题同样无法回避，房地产由政策调控和居住用途等决定，有着非常强的地域属性。面向全国广泛流量的直播其声虽洪，针对成交可能性更大的地缘性流量及活跃度却未必足够。这还没有具体考量“流量主”的粉丝层次是否与项目定位匹配？粉丝中究竟有多少比例真正拥有潜在购房需求？……
“拉根网线就卖房”是个大胆的想法，但人们越来越相信它是“天生奇才”，只不过暂时无法找到打通任督二脉的法门。
有研究指出，直播成交需要满足这样一条要素链：信任—需求—体验。对房地产这种特殊产品而言，决策链恐怕更长，在上述三要素之外还应完成“价值确认—竞品比对—价格刺激”后，或才有机会触碰线上成交。
即：由信任中心传导有效信息，以对真实需求的匹配为基础，通过专业体验强化核心价值、激活求购热情，而后的关键还在于房子作为人生重要资产，尽管坚持“房住不炒”，但置业者亦需要充分考量其价值的合理性和扎实度，同时与备选项目比对择优。最后，不给点价格刺激，即使置业者充分认可产品，恐怕也很难找到尝鲜“线上认购”的理由。
一气呵成，直播卖房的完整闭环里至少要闯过这些关卡。
而从当前的实际情况看，更多开发商的尝试仍处在借助知名IP大流量曝光的阶段，专业部分试图由置业顾问接力，应该说这样做对品牌强化和新政策宣推作用显著，但在与销售密切相关的操作环节中“借壳”置业顾问，其公信力的缺失已有违主播带货的逻辑起点了。
因此，如果我们真的寄望主播自己解决问题。流量自然是前提，在此之上，置业者希望看到的是主播像李佳琦那样“一次试了380支口红、直播后喝粥都辣嘴”的专业呈现，不仅仅是展示、讲解，还有结论、建议，甚至是信心与安全边际。
显然，这对任何一个“非长期浸润于行业内”的主播而言，都是强人所难。但若非如此，想让线上成交主动踊跃，恐怕就是强购房人所难了。
好在房地产才刚刚“上线”，待解锁的流量和方式都还有很多。相信走过了蒙眼狂奔的初级阶段后，当“红而优则播”的热闹褪去，最终挥舞雷神之锤的超级英雄们，终将会是那些“专而红则播”的行业深耕者。
期待，下一位。