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如今市场上存在着巨大的竞争已是不争的事实。也正是因为有竞争所以才需要营销。而对于一些新兴产品来说,老品牌尤其是一些处于市领导地位的品牌、无疑是十分强劲的对手,想要打败它们几乎是不可能的事情。既然不能打败它们,拉近与这些市场领导品牌的距离就成了另一出路。
近几年来、小米手机在国内手机市场中非常活跃,以至于有人说,美国出了一个乔布斯,中国出了一个“雷布斯”。从这个评价中其实不难着出、小米CBO雷军在小米手机的营销过程中借助了苹果手机的品牌力量。
小米全称北京小米科技有限责任公司,成立于2010年4月。小米手机仅用了6年的时间就取得了斐然的成绩,成为国产手机行业的一个神话。2012年夏天、小米完成了40亿美元的融资。这笔巨额的融资款使得小米成为了中国当年融资最多的企业。同年年底,小米科技向外界公布、2012年小米共售出719万台手机,销售额达126亿元。2013年年底雷军公布小米手机2013年的销售额为316亿元,比上年增长150%2014年,小米共售出6112万台手机,销售额达743亿。2015年上半年小米售出了3470万台手机。
小米这家成立不到6年的创业公司成功跻身百亿元俱乐部。纵观全球的创业公司,也难有几家能在短时间内取得如此之高的成就,可以说小米是绝无仅有的。当然,这一切要归功于雷军独到的战略眼光。雷军为小米找到了“风口”,让小米“做了一头会借力的猪”,所以才能够一飞冲天。
从小米取得的这些成就中,可以看到小米独具特色的营销方式。不论是它的“饥饿营销”“病毒式营销”,还是它借苹果之势的营销,无一例外都取得了很好的效果,达到了营销目的,成为了营销中的经典案例。小米手机本属于传统的制造业,但是雷军为其注入了互联网思维。而利用这种借势思维,小米成功地打造了属于自己的品牌力量,这也就成为了小米公司的营销绝招。
其实小米成功地让市场为之沸腾,让媒体为之煽情,让消费者为之疯狂,这体现的就是小米在品牌经营中的整合借势思维。此外,雷军声称要将小米打造为中国的“小苹果”,同样是一个很好的体现。在小米的新品发布会前夕,小米联合创始人黎万强通过个人微博表示,小米选用的是与 iPhone一样的顶级供应商。这些消息无疑体现了小米是在拉近自己与市场领导品牌的距离,是在用品牌的力量为自己的营销造势。
通过以上事例就能清楚地解释借势营销。顾名思义,借势营销就是将营销变成辅助,而把“借势”作为核心。三国时期诸葛亮的“草船借箭”,就是一个很好的诠释。诸葛亮借敌人的箭成功地击败了敌人,成为一段流传千古的佳话。当然,除了借助市场领导品牌外,还能借明星、平台、场景来为营销造势。只要最终能够达到四两拨千斤的营销效果,就是成功的借势之举。
而借势营销从其性质来看,又分为两种,一种是正面的借势,另一种是负面的借势。诸如借助市场领导品牌、借助社会热点事件来传播营销理念,都属于正面的借势;而那些在市场份额中居于老二的产品对老大的攻击,又或者是以黑别人的方式来引爆消费者眼球的做法,就归为负面借势一类。作为一个文案策划者,大家应该树立正确的价值观,采取正面借势而非利用负面借势来营销产品。
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