又一个DTC品牌被快消巨头收购了！上周四，宝洁正式宣布收购专门针对女性剃毛需求的个护品牌 Billie
Billie成立于2017年11月，创始人Georgina Gooley 和Jason Bravman 发现，虽然几乎所有的美国女性都有剃毛的习惯和需求，但是因为剃须刀市场长期以来都以男性用户占主导，市场上却没有太多剃刀产品供女性挑选，几乎没有剃毛产品专为女性设计。
为了满足广大女性消费者的需求， Billie 应运而生。2017 年底面世以来，Billie也选择与如Dollar Shave Club、Harry's 这样的新兴电商品牌相同的订阅模式，用户可以一次性购买入门级9美金的剃毛套装，里面附带一个剃刀手柄，一个淋浴用磁性支架和两个剃刀刀头，也可以要求每月提供刀片补给（两个剃刀刀头的套装售价也为9美元）。Billie与纽约顶级工业设计师合作，整个剃须刀的设计采用极简的风格，剃须刀圆形轮廓可以更加照顾到每个狭窄的地方。经皮肤科认证，Billie的刀片就算是敏感肌的使用者也格外温和。
高品质、专注自然的剃须刀和身体护理产品在产品颜色上也显出了专为女性设计的特质：外观使用的是社交媒体上传播友好的糖果色，在 Instagram上的社交分享自然生长和通过Facebook的精准广告投放积累了大量用户。成立仅4个月便得到600万美元种子轮融资，在第14个月的时候完成了2500万美元A轮融资。
将自由平权的理念深植品牌+产品
除了优质的产品和外观设计，Billie的价格非常友好。用创始人Georgina Gooley的话说，Billie合理的价值是为了消除长久以来恶性存在的「粉红税」。作为美国平权路上的焦点话题，粉红税所指市场上存在的一种不平等的定价现象，类似相同质量和材质的产品在服装、美容产品等多个领域，女性产品的价格通常较男性产品高10-15%。在此基础上，高达 7%的「灰色」税收让女性长期难逃多掏钱的命运。
直截了当地调低价格，成为了 Billie 为消除「粉红税」做出最直接有效的行动。除此之外，Billie还承诺1%的收入捐助全球女性事业，Every Mother Counts 是目前Billie合作的组织。
除了为女性争取价格平等外，Billie 在营销推广上也以女性身体自由为中心，推出「体毛项目」，强调女性自主掌握身体的权利。长期以来，体毛一直是禁忌话题，出镜模特通常展现的都是光滑的身体。然而，Billie 在广告片中打破行业惯常的做法，鼓励模特大胆的在镜头前秀出体毛。
作为一个活跃在社交媒体上的DTC品牌，与用户直接对话，从中获取反馈来改进迭代产品和获得创意灵感十分重要。因此在「体毛项目」中，Billie 也号召用户晒出这些不完美的照片，学会接纳自己的身体。
宝洁的未雨绸缪
美国男士剃须刀市场近年来经历了一番大的变动。长期处于市场霸主地位的吉列受到了新兴品牌的冲击。Dollar Shave Club 线上市场份额一度超过吉列，2015 年销量冲到了行业品类第一。另一个剃须刀品牌 Harry’s 也经历了迅速成长，两年时间就积累超过了 100 万用户，并和沃尔玛等零售巨头合作，进入零售市场。
有了男士剃须刀市场的变动作为前车之鉴，宝洁集团提前将发展迅速的Billie收入麾下。宝洁剃须部门首席执行官Gary Coombe 表示，宝洁的专业和经验将进一步帮助品牌开拓品类和市场。目前，Billie公司团队仅有6人，为满足消费者日益增长的需求需要组建更强大的团队并且扩展新的产品线。宝洁无疑在该方面会提供极大的帮助。
DTC 新品牌的快速崛起，对大公司而言既是挑战也是新的增长机会。
此次，Billie的加入为宝洁的剃须部门注入了新鲜血液，能否逆转旗下知名男性剃须品牌Gillette 吉列由Dollar Shave Club 为代表的按月订购电商带来的冲击？菱歌将会持续关注。