【得到】“仗义证”活动拆解总结

背景：

马伯庸根据 4 篇论文创作了神作《显微镜下的大明》，但是反响寥寥。于是得到花了 10 万元将书的版权买了下来，还制作了听书版。

活动内容：

在得到 App 里免费将书送给用户，但是希望得到用户仗义相助，将有价值的东西传播出去，分享推荐给 5 个用户，不强求用户一定要分享，可以通过生成仗义证分享给朋友。

玩法：

第一阶段主要传播点：“仗义证海报”

1、得到花了10万元买了一篇文章，免费邀请你来读。

2、作为回报，希望你能帮忙推广【得到】APP，但这是一份君子协议，并不强求。

3、并在最后赋予价值情感——“不只是大胸妹子和搞笑段子才能创造流量。有价值的东西同样也可以。”

得到不同于其他分享拉新活动，其亮点一：不强制用户进行分享操作，而是签订君子协议，做事全凭“仗义感”。

朋友圈见到特别多的“分享后可见”，并要求用户提供截图，有些甚至会采用表单的形式让用户自己上传截图，操作流程过于复杂。强制用户转发固然能够确保一定的拉新效果，但也会让用户觉得自己是在做一场等价交换，因而对收到的商品/内容/文章/下载链接产生一种理所当然的感觉，久而久之会让用户生出一种抵触心理。

【得到】采取“帮忙”的相关话术，让用户生出一种对等感，即“君子协议”更让用户觉得自己是值得被信任的，通过H5页面签名，便立即把我们的文章提供给你，【得到】相信你会分享。如果你转发了，“仗义证”更彰显你的仗义；如果你没有转发，也不存在强制性约束。

用信任感和道德激励代替强制约束，是本活动的第一大亮点。

亮点二：“十万稿费”和“免费”之间的强烈反差制造话题，吸引读者好奇心。一方面突出了文章本身的价值，另一方面又给读者“捡了大便宜”的感觉，不免费围观一下都亏了。

赋予价值情感——“不只是大胸妹子和搞笑段子才能创造流量。有价值的东西同样也可以。”从另一个层面凸出知识的价值，优质内容获客，同时也找到【得到】的目标定位——成为优质内容生产者和优质读者聚合的平台。

亮点三：产品细节处理。”一者，整个 H5 中看不见任何二维码或其他强营销的痕迹，只有当内心认同的 " 仗义人士 " 开始进行转发操作时，被隐藏的二维码才会显现。二者，从「得到」到微信的传播流程十分流畅，在「得到」App 内部打开仗义证 H5，可以直接分享仗义证图片到微信。无需保存图片→退出「得到」→打开微信→进行分享这样复杂的操作。

第二阶段主要传播点：和菜头新文以及【罗辑思维】微信公众号推送语音——

[罗辑思维]微信公众号推送的语音跟【得到】APP官微的内容大同小异，基本信息点就是——十万神作，赠予君阅，君子协议，自由转发。

12 月 14 日 06:45，「逻辑思维」微信公众号推送语音——

关键词：帮忙。今天求大伙帮个忙，事情是这样的啊：马伯庸，就是江湖人称马亲王的那位大神，最近写了一篇三万多字的神作。我们看了之后拍案叫绝。文笔好，故事好，用一篇文章算是把中国社会的互动模式，彻底讲清楚了。我们一激动，花十万块钱，把它的版权给买了。那买了干啥呢？讨好用户嘛。你要是答应帮我们一个忙，帮我们家的大宝贝儿「得到」app 推荐给朋友，那这篇文章就送给你啦！这就是个君子协定啊！我们先干为敬。您那也不用着急，心里惦记着这个事儿就行，您只要签个名儿，我就相信你一定会推荐。那如果这次活动效果好，我们以后就打算这么干了。与其花钱打广告，还不如花大价钱买好的内容送给用户。求谁都不如求自己的亲用户啊。

罗振宇通过这样的新模式正好对应和菜头《来给知识定个价》的相关解释——花大价钱为【得到】引入优质内容生产者，再用优质内容吸引优质读者为其付费，让【得到】成为优质内容生产者和优质读者聚合的平台。

第三阶段的主要传播点：马伯庸的新文

除了从内容生产者的角度更详细地介绍了写作和与「得到」合作的全过程外，还花了超过一半的篇幅讲了这么一件事情——

《显微镜下的大明》的主要内容来源于四篇论文。马伯庸决定把「得到」的 10 万元稿酬转赠给这四篇论文的作者。然而在试图给论文作者打钱的过程中，发生了各种令人啼笑皆非的事情，马伯庸的助理小哥被各种认为是骗子，于是需要各种斗智斗勇地解释 ……

文章总的来说还是很轻松愉快的，然而作为一篇目的性很强的文章，马伯庸显然并不打算止步于段子，而是在结尾非常严肃地再次回到了这场事件营销的主题——知识应该是有价的，智慧结晶理应得到精神和物质的双重尊重。

同样的观点在之前「得到」的微博中我们已经见过一次，当时「得到」是这么说的——

通过这次交易，我们想证明一件事——

如果说之前和菜头的文章还带着一丝强势的精致与计算的话，马伯庸的这篇文章则完完全全走得是直指人心的情怀路线。

这篇文章将这场事件营销推到了一个新的高度。在这场事件里，「得到」不是一个为了拉新绞尽脑汁的运营，不是一个野心勃勃的土豪平台，而是一个真诚的帮助者，知识的致敬者，优质内容的发掘者和传播者。

12 月 14 日 21:08，「得到」微信服务号推文，汇总了前三个阶段的三篇文章。

至此，我们才算真正了解了整件事情的全貌。

那么这场事件营销对于「得到」平台，对于内容生产者，以及对于普通运营而言，又都意味着什么呢？

对于「得到」来说，十万块钱，不仅仅是买了马伯庸的一篇文章，更是表达了自己的一种态度，对知识生产者的尊重的态度。

与其花钱打广告，还不如花大价钱买好的内容送给用户。求谁都不如求自己的亲用户啊。

从另一个层面来思考，这场营销活动是不是已经充分体现了用户的自发推广能力？答案是肯定的，优质内容替代高额广告费，并赠予用户，用户进行分享，从而达到拉新维护等效果，可以说是非常好的一种营销手段了。

并且对于马伯庸来说，作为一个成名已久的大 V，思考如何更好地将自己的个人品牌商业化是一件自然而然的事情。就当下而言，碎片化内容的变现渠道是非常值得思考的，而[ 得到 ]的出现，为广大优质内容者提供了这一问题的解决途径。并且，如果这条路能走通，对于其他和马伯庸类似的内容生产者而言，等于多了一个内容传播和变现的路径。

而对于普通运营来说，这场 " 千金买马骨 " 的事件营销又告诉了我们什么呢？

首先不难看到的是，运营越来越是一个考验精细度的技术活儿了。无脑发红包，刀耕火种就能拉来一大波用户的时代已经过去了，运营现在要面对的是一群更刁钻也更难被取悦的用户。

其次，是多平台多渠道的综合运用。「得到」的这场短短不到 24 小时的事件营销中，我们看见了「得到」官方、罗振宇、马伯庸、和菜头等诸多事件相关方在微信公众平台、微博、知乎、App 等诸多渠道高密度、多渠道地频繁发声。从传统媒体获知信息的时代已经过去，而自媒体往往意味着用户的注意力是分散的，如何在多个渠道从不同角度触达到用户也是运营必须要思考的一个问题。

再次，能够自己生产优质的内容，无论在哪个时代都不慌。这是硬通货。

最后，用户是运营的根基和所有目标的导向。与其强制用户去干这干那，不如试图去打动用户，让用户自发去完成他们想要完成的行为。毕竟，我们的心愿是，世界和平。

得到+马伯庸“仗义证”简单拆解

一个玩法

常规玩法：通过利益刺激来诱导用户参与活动

得到仗义证玩法：送你一个有价值的东西，这个东西基于一个高级有情怀的理由，并且希望你帮助我们传递价值，让更多人看到

2 个流程

流程 1：

得到 App 端分享的基本流程

在 App 中看到入口弹窗

引导弹窗

自动生成仗义证引导通知小伙伴

分享朋友圈

流程 2：

扫码

引导弹窗

浏览落地页

未注册用户注册

生成仗义证

保存后的海报图片

4 个要点

给到用户超级有价值的东西和表达，表明态度和立场

扫码后直接告知用户获得赠礼，但不要让用户离开/直接看到礼物，而是直接请求帮忙

转发的页面/海报等给用户一个强烈的身份认同

仗义证：让用户有“我有江湖义气，我是仗义的”身份认同；分享出去也并非受利益驱使，而是因为认同某种价值观

撬动转发的文案不断强化情怀、理念、价值主张，甚至做一点小的道德捆绑

我想请你帮我一个忙，这个忙背后我们付出了很多努力

我先把它送给你，是否帮忙取决于你，我们不会强迫你

但是有价值的东西是值得分享的，劳动成果值得被尊重

常规裂变基本框架

活动玩法：

通过……条件，邀请用户帮忙转发，并赋予价值内容。

eg：拼团、X人扫码送、转发票圈送、转发入群送等。

基本流程：

用户从看到活动 > 参与活动> 传播活动的整个路径的设计。

执行细节：

▶ 文案写作的角度

▶ 裂变海报的元素分布、字体、字号

▶ 课程价格与锚定策略

▶ 返利分销的工具及其参数