摘 要：以京郊地區農產品消費者為調查對象, 通過問卷調查的方式對京郊地區農產品網絡營銷平臺的發展現狀進行總結分析。研究發現京郊地區利用其自身優勢為農產品網絡營銷的發展提供了良好的機遇, 目前京郊地區農產品網絡營銷正在飛速崛起, 但京郊居民對農產品網絡營銷平臺的接受程度普遍偏低, 平臺的品牌效應、產品包裝、物流運輸、質量安全認證還存在一定問題, 總體水平仍有很大的進步空間。
中國自古以來就是一個農業大國, 雖然隨著時間的推移我國農產品在總數和市場結構上有了很大的變化[1], 但目前我國農產品的總數量在全世界仍然遙遙領先, 且規模和貿易都在不斷擴大。近年來, 京郊地區農產品產量保持平穩, 但由於買賣雙方信息不對稱等原因, 使得京郊地區農產品銷售問題層出不窮。農產品“豐產不豐收”, 農民收入受損的同時更不利於農民生產積極性的提高[2-4], 而“互聯網+”農業的興起可謂是拯救農產品營銷的一劑良藥[5]。
網絡營銷的發展幫助農產品拓寬了銷售渠道, 為其提供了更為廣闊的銷售平臺[6-7]。雖然我國農產品網絡營銷平臺發展較晚, 還有很多不完善和需要改進的地方[8], 但隨著人們思想觀念和消費方式的不斷改變, 農產品網絡營銷平臺勢必成為京郊地區農產品從田間到餐桌的重要通道, 同時促進我國整體農產品電子商務的發展[9-11]。
1 京郊農產品網絡營銷平臺現狀
1.1 涉農信息網站現狀
中國農業信息服務網站自20世紀90年代開始興起, 經過近30年的發展, 農業網站已由提供單純信息內容服務發展到多種類型、多種服務共同發展的局面, 其服務內容基本上涵蓋了農業領域的各個方面。目前, 農業互聯網信息服務平臺主要分為兩類:一類是商業類農業網站, 另一類是政府類農業網站。中國行業網站聯盟數據顯示, 目前, 聯通新農村網、中國農業信息網位於全國農業信息網站前列 (表1) 。
由表1可知, 在全國前十的農業信息網站綜合排名中前3名均位於北京地區, 且北京地區佔榜4家。分別是聯通新農村網 (http://www.ii188.com/584) 、中國農業信息網 (http://www.ii188.com/94) 、中國農業網 (http://www.ii188.com/95) 和富農網 (http://www.ii188.com/99) 。目前農產品網絡營銷平臺已經在全國範圍內逐步建立起來, 與全國其他城市相比, 北京地區由於其基礎設施較為完善、教育水平高、居民對互聯網接受程度高、物流速度較快等優勢使得涉農信息網站發展更加迅速。但在數量繁多的農業信息服務類網站中, 真正具備一定影響力的只有少數幾家。各平臺的組織框架、服務內容、供求信息發佈等職能基本相同, 但由於平臺管理水平參差不齊, 在最終效果上也大相徑庭。
1.2 農產品網絡營銷平臺現狀
近年來京郊農產品網絡營銷平臺逐步發展, “互聯網+”農業正逐漸成為北京農業發展的新方向。目前, 京郊地區涉農網站近2 000家, 農產品網絡營銷平臺數量已達到150多家, 運用互聯網渠道銷售北京本地農產品佔比超過30%。如大北農旗下的豬聯網推出了生豬交易平臺、偉嘉集團正在打造全國蛋雞綜合服務電商平臺、青年孔博在密雲縣開辦的淘寶網店“密農人家”等。京郊地區農業專業合作社、涉農企業甚至是個體農產品生產經營者紛紛嘗試網絡營銷這種新的銷售模式來拓寬銷售渠道。銷售品種主要以有機認證的高檔、特色生鮮果蔬和畜禽類為主。據筆者統計, 喵生鮮、京東到家是北京地區具有代表性的農產品網絡營銷平臺 (表2) 。
另一方面, 京郊地區農產品網絡營銷平臺逐步發展過程中依然存在很多問題。如:由於農民自身素質有限, 政府缺少對農民的網絡知識的培訓使得農產品電子商務進入門檻高, 農民接受程度低;運營一個農產品網絡營銷平臺的成本很高, 但收益在短期內無法達到企業的預期水平, 造成企業不重視或承受不了平臺的發展;網絡支付和互聯網安全是另一大難點, 目前網上商城的安全保障機制與實體商店的監管評估標準相比遠遠不夠等, 而且對於很多小型電商平臺和個體商戶來講問題更加嚴重。因此京郊地區大多數生產者和消費者都還不能完全接受“互聯網+”農業的新型模式, 對農產品網絡營銷平臺仍持懷疑態度。
表1 中國農業信息網站綜合排名Table 1 Comprehensive ranking of China's agricultural information websites
表2 北京地區十大農產品網絡營銷平臺排名Table 2 Ranking of top ten agricultural products online marketing platforms in Beijing
2 京郊農產品網絡營銷平臺調研及分析
2.1 調研基本情況
筆者針對北京地區農產品消費者, 設計問卷主要分為兩個部分:第1部分為京郊居民日常生活中電子商務的使用現狀、京郊居民網上購買農產品的狀況和態度以及通過對比農產品傳統銷售模式和網絡營銷模式後各個因素對農產品網絡營銷的影響程度;第2部分為被調查對象基本情況調查。此問卷獲取信息渠道主要包括兩大部分:一部分是設計紙質版問卷採訪、調研周邊地區群眾;另一部分是將問卷輸入電腦, 利用專業問卷網站回收調研結果。問卷涉及北京各大城區和京郊區縣, 調查採用匿名方式, 總共發放問卷150份, 收回有效問卷114份。
2.2 調研分析
2.2.1 京郊地區農產品網絡平臺使用程度低
從所收回的114份問卷中, 64.86%的被調查者經常在網上購物, 幾乎從不在網上購物的僅佔5.41% (圖1) 。隨著互聯網的快速發展, 網上購物由於其自身的巨大優勢已經被越來越多的消費者所熟知和接受。但人們對農產品網絡營銷的接受程度遠低於其他商品, 農產品網絡營銷目前仍處於發展階段, 還有很大的提升空間。據調查, 經常使用網購農產品的被調查者僅佔4.73%, 超過半數以上的從來沒有在網上購買過農產品 (圖1) ;依靠超市、菜市場、農貿市場等傳統渠道購買農產品的依舊佔據著絕大比例, 運用普通網站和專業農產品網絡營銷平臺購買農產品的少之又少 (圖2) 。
圖1 京郊居民網絡購物情況與農產品網絡購買情況對比Fig.1 Comparison of Beijing suburb residents'online shopping and agricultural products online shopping
圖2 京郊居民農產品購買渠道Fig.2 Beijing suburb residents'agricultural products purchasing channels
2.2.2 農產品品牌、包裝意識差
京郊地區很多農產品都是以散裝形式直接進入市場, 大多數農戶都沒有品牌和包裝意識。即便開設網店很多店鋪對網頁的設計也沒有下功夫, 店鋪中的產品完全就是圖片的陳設, 絲毫沒有美感。而且生產技術、流通成本等其他方面不佔優勢, 導致網店和其他商家相比價格上也沒有絕對的優勢, 無法靠降低價格來吸引顧客。產品包裝差, 農產品在物流過程中不易保鮮使得很多農產品在運輸過程中就已經腐壞、變質。消費者在收到這樣的農產品後會對京郊農產品網絡營銷平臺更加不信任。農民也因為辛辛苦苦生產的農產品賣不到好價錢, 獲得的利潤低而使生產積極性受到打擊。長此以往就會形成惡性循環, 不利於京郊農產品網絡營銷平臺的發展。
另一方面, 隨著近年人們生活水平的提高, 越來越多的消費者已經不再滿足於“吃得飽”, 而是在農產品的選擇上有了更高的要求和標準。根據調查結果, 重視農產品電子商務品牌的被調查者佔77% (圖3) , 對品牌的重視使得京郊農產品網絡營銷平臺的發展受限。因此, 商戶要樹立農產品品牌和包裝意識, 加大對農產品商標的投資力度, 體現出品牌意識, 才能讓消費者記住。
圖3 京郊居民對農產品電子商務品牌的重視程度Fig.3 Beijing suburb residents'emphasis degree on agricultural e-commerce brands
2.2.3 對網絡營銷的認識不全面
排除其他因素 (質量問題、物流問題等) , 有71.81%的居民表示願意在網上購買農產品, 但仍有28.19%不願接受網絡營銷這種新的銷售形式 (圖4) 。這說明雖然農產品網絡營銷平臺的發展具有很大潛力, 但人們對農產品網絡營銷的認識仍然很不全面。如何拓寬農產品網絡營銷的瞭解渠道, 幫助消費者正確全面地認識農產品網絡營銷的情況是發展京郊農產品網絡營銷平臺的重中之重。
圖4 京郊居民對農產品的接受程度Fig.4 Acceptance of agricultural products by Beijing suburb residents
2.2.4 農產品網絡物流配送系統滿意度低
農產品需要經過多次的流轉才能夠實現從生產地到銷售地的轉移, 能否將農產品以最快速度從田間運送到餐桌是決定農產品網絡營銷平臺能否成功的重要因素之一。京郊地區農產品物流配送系統還存在很多不盡如人意的地方, 農產品特別是生鮮類農產品具有保存時間短、易腐爛、季節性強等特殊性, 因此農產品的運輸就更要求加快運輸速度、減少不必要的運輸流轉。在調查的京郊居民中, 29.15%的被調查者不選擇網上購買農產品的原因在於擔心其由於配送不及時而最終導致產品不新鮮 (圖5) 。由此可以看出, 儘管與其他地區相比, 京郊地區物流水平較高, 但消費者對現有物流配送系統還不是非常滿意, 如何進一步發展京郊地區物流體系仍是農業電商發展的一大難題。因此, 要想發展京郊農產品網絡營銷平臺就必須要重視物流配送體系, 將農產品快速、安全、高質量地送達給消費者, 提高客戶的滿意程度。
圖5 京郊居民不選擇網上購買農產品的原因Fig.5 Reasons for Beijing suburb residents not choosing to buy agricultural products online
2.2.5 質量安全認證體系不完善
農產品質量安全等級標準是農產品網絡銷售過程中又一重要因素。只有擁有統一的網絡質量包裝等級標準, 農產品網絡營銷才能讓消費者放心, 使之更容易被接受。目前北京市農產品網絡銷售的質量標準化程度普遍較低, 農產品質量等級區分不明、包裝簡陋甚至沒有包裝、缺斤短兩現象普遍存在。在所有京郊居民不選擇網上購買農產品的原因中, 因為“質量問題而不選擇網購農產品”這一選項佔比最高, 達39.46% (圖5) 。京郊農產品網絡營銷平臺發展不起來與人們接受程度低和京郊地區的農產品網絡營銷平臺在質量安全認證標準方面欠缺有直接關係。沒有質量保證, 消費者對網購農產品不放心就更不可能選擇網絡營銷平臺來購買農產品, 必然會影響京郊農產品網絡營銷平臺的發展。
3 發展方向
3.1 完成北京特色農產品的品牌打造
打造京郊特色農產品品牌是促進京郊農產品網絡營銷平臺的關鍵。消費者在網上購買農產品時無法看到實物, 只能根據平臺上的文字、圖片介紹以及平臺的知名度來判斷產品的好壞。讓京郊地區農產品在全國眾多農產品中脫穎而出, 就需要建立屬於京郊地區自己的特色農產品品牌。京郊農產品網絡營銷平臺通過對特色農產品的品牌建設和推廣向購買者提供農產品信息, 幫助買賣雙方溝通信息, 增強消費者對特色農產品信任程度的同時促進農民增收。另一方面, 從農戶角度而言, 建立自己的農產品品牌也有利於增強自家農產品在市場中的競爭力。當京郊地區每一家商戶都建立起自己的品牌優勢時, 整個北京地區的農產品網絡營銷平臺的品牌效應也將隨之建立, 由此就能使京郊整體農產品網絡營銷平臺在市場中佔據一定的份額, 形成良性循環。
3.2 增強京郊居民對農產品網絡營銷的接受程度
一方面要增強京郊地區農民對農產品網絡營銷平臺的接受程度。農民雖然是農產品的直接生產者但未必是最瞭解農產品及農產品銷售的人。通過給京郊農民普及農產品網絡營銷的知識和技術, 使其從傳統銷售思維中走出來, 認識到農產品網絡營銷平臺對銷售農產品的幫助及該模式的優勢, 才能夠增強農民的接受程度。只有農民願意利用網絡營銷平臺進行農產品銷售, 才會讓農產品更好地銷售出去。另一方面要增強宣傳力度, 提高京郊地區消費者大眾對農產品網絡營銷平臺的接受程度, 引導其對此問題有一個全面的認識, 從而真正接受農產品網絡營銷平臺。
3.3 提高農產品流通質量水平
提高農產品流通質量水平的關鍵是要改善農產品物流配送體系, 提高物流速度。物流配送體系的發展是農產品特別是生鮮類農產品網絡營銷平臺中的重要一環, 建立完善的農產品物流配送體系是將安全、新鮮的農產品送到購買者手中和提高農產品質量的前提。此外, 快速高效的物流配送水平也能極大地降低商家的運營成本獲得消費者的肯定, 從而進一步提升農產品網絡營銷的銷售量。另一方面, 還要加強農產品網絡營銷質量安全標準的監測, 保證農產品質量, 使農產品在運輸、配送過程中不因為自身原因影響產品品質。
3.4 加大政府扶持和引導力度
京郊地區農產品網絡營銷平臺的發展離不開政府的大力支持和倡導。從政府角度出發, 政府部門首先要做好農村網絡方面基礎設施建設, 提高京郊地區網絡信息化水平;向個體農戶、農民專業合作社普及網絡營銷知識, 加強農產品網絡營銷宣傳力度, 提高農民的接受程度。其次要為京郊農產品網絡營銷平臺提供資金和政策支持, 以管理者的角度參與到農產品網絡營銷平臺的建設中, 為京郊農產品網絡營銷平臺提供綠色、安全的網絡環境。
4 未來展望
北京作為首都, 與我國其他地區相比各方面條件較為突出, 農業技術和農業現代化水平均位於前列。近年來, 隨著京郊地區人民生活水平和經濟水平的不斷提升, 人們對於休閒農業、食品安全等方面的探索力度不斷加大, 對特色農產品的追求也越來越高, 已經將目光從如何“吃得飽”逐漸轉到如何“吃得好”。儘快抓住電子商務的發展機會, 將網絡營銷模式應用到農業領域中去, 有助於解決京郊地區乃至全國的農產品銷售問題。在此背景下, 電子商務在農業領域內的應用將受到越來越廣泛的重視。由此可見, 農產品網絡營銷平臺是未來我國農業發展的重要方向, 也勢必會成為未來實現農產品從“田間”到“餐桌”的重要手段之一。